De acuerdo con los datos publicados por EASA , España fue el quinto país europeo atendiendo al nivel de inversión publicitaria, el segundo en número de controles preventivos de la publicidad por parte de su organismo de Autocontrol y el décimo por número de casos contenciosos presentados ante el Jurado de Autocontrol. Lo subrayaba José Domingo Gómez Castallo ( Director General de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad ) durante la presentación de la memoria 2016 del órgano de autorregulación publicitaria español.

Queremos poner en relación estos tres datos porque nos parecen indicativos del buen funcionamiento de sistema de autorregulación y autocontrol publicitario en España, dijo.

Los Copy Advice solicitados crecieron un 20%

Durante el pasado año, esta Asociación ha atendido 35.684 consultas, lo que representa un incremento del 31% respecto al año 2015. De ellas, 26.199 fueron consultas sobre campañas publicitarias antes de su difusión (Copy Advice®), actividad en la que se ha producido un incremento de aproximadamente el 20% con respecto al año anterior. El resto (9.489) fueron otro tipo de consultas legales y deontológicas, que acumulan un incremento del 70% respecto a 2015.
Entre las mencionadas otras consultas, Autocontrol atendió en 2016 263 relacionadas con cookies, de las cuales 211 fueron informes sobre el cumplimiento de la normativa sobre cookies en páginas web (servicio de Cookie Advice).
Adicionalmente la Asociación ha llevado a cabo labores de monitoring en los sectores de Alimentación, bebidas y Medicamentos con el seguimiento de un total de 252 piezas.

© Asociación de Autocontrol de la Publicidad.

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Además del crecimiento del Copy Advice, Gómez Castallo subrayó que cada vez más se solicitaba este servicio en fase de story board (antes de comenzar la materialización de la creatividad). Esto es algo, dijo, que nosotros aconsejamos porque no hay comparación entre recibir un dictamen negativo o modificativo en ese punto de la producción del anuncio y el tener que retirar una comunicación comercial una vez que se ha iniciado su difusión o el verse obligado a modificar un anuncio una vez que ya se ha rodado, por ejemplo. Cuanto más avanzada la fase de producción más costoso resulta.

No sólo sube el número de Copy Advice solicitados sino que también lo hace la proporción de ellos que es positiva (el 81%). En un 16,5% de los casos se recomendó la introducción de modificaciones y en un 2,1% de los casos se desaconsejó la difusión

El Director General de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad atribuyó la subida del Copy Advice a que aumenta la concienciación sobre la necesidad de que la publicidad sea legal y ética entre los agentes de la industria publicitaria y a que prefieren evitarse problemas.

© Asociación de Autocontrol de la Publicidad.

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Almudena Román (Presidenta de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad) atribuía el incremento de las solicitudes de Copy Advice a la firma de acuerdos sectoriales y con la Administración por parte de la Asociación. ” A medida que aumentan los acuerdos con la Administración se produce un aumento de demandas de Copy Advice”

También hay que tener en cuenta que asociaron en Autocontrol 49 empresas más hasta totalizar los 500 miembros.

© Asociación de Autocontrol de la Publicidad.

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Las solicitudes de consultas sobre publicidad financiera ascendieron a 13.282. Un total de 4.034 campañas dirigidas al público infantil fueron revisadas antes de su difusión y en el caso de la protección de la dignidad de la mujer los proyectos de anuncio revisados alcanzaron los 26.199 en 2016. De estos últimos se incluyerobn modificaciones u observaciones relativas al Artículo 3 de la Ley General de Publicidad en materia de dignidad de la mujer en 55 (el 0,21% de las consultas previas en este segmento).

Baja el número de “litigios”

El Jurado de la Publicidad (órgano independiente de resolución de reclamaciones de la Asociación) ha resuelto 281 casos, como consecuencia de 1.806 reclamaciones presentadas frente a 395 anuncios. Bajó el número de resoluciones con respecto a 2015, año en el que el número de resoluciones fue de 305.

© Asociación de Autocontrol de la Publicidad.

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Los 281 casos relativos a reclamaciones publicitarias sumados a la cifra de casos resueltos en años anteriores representa un total de más de 3.700 desde la creación del Jurado.

© Asociación de Autocontrol de la Publicidad.

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Del total de casos tramitados en 2016, el 60,5% se refiere a reclamaciones presentadas por consumidores o asociaciones de consumidores, el 23,8% a reclamaciones presentadas por empresas contra competidores, y el resto por comunicación o a instancia de organismos de la Administración, o fueron casos transfronterizos

En 90 de los casos, la reclamación fue aceptada por el reclamado, comprometiéndose a modificar la campaña o cesar su difusión, o bien resuelta por mediación, sin intervención del Jurado. De los casos que pasaron al Jurado: 48 fueron estimados totalmente, 12 estimados parcialmente y 59 desestimados. Adicionalmente, se emitieron 42 dictámenes.

“Además del crecimiento del servicio de asesoramiento previo, resulta muy favorable el hecho de que el número de reclamaciones siga siendo bajo”, dijo Gómez Castallo, y destacó que “el servicio de Consulta Previa se ha convertido en una pieza clave dentro de la estrategia publicitaria de anunciantes, medios y agencias”.

Internet.- Sube el Copy Advice un 40%, pero también las resoluciones del Jurado

Sigue creciendo en 2016 la cifra de proyectos de publicidad digital para los que se solicita  Copy Advice, concretamente un 47% con respecto a 2015.

© Asociación de Autocontrol de la Publicidad.

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En el caso de las solicitudes de Copy Advice sobre proyectos de anuncios televisivos Autocontrol recibió 9.640 en 2016, cifra que representa una subida mucho más modesta, tan sólo del 10%, con respecto a 2015.

Resoluciones del Jurado. © Asociación de Autocontrol de la Publicidad.

Resoluciones del Jurado. © Asociación de Autocontrol de la Publicidad.

De las 281 resoluciones del Jurado de Autocontrol una vez comenzada la difusión de lasc ampañas, el 32,32% se refirieron a publicidad interactiva. Siguen a mucha distancia por orden de “litigiosidad”: Televisión (19,70% de las resoluciones), Prensa (16,16%) y Etiquetado y presentación (13,64%).

Almudena Román (Directora General de ING Direct en España y Presidenta de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad) -derecha- y José Domingo Gómez Castallo (Director General de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad). © Eastwind.

Almudena Román (Directora General de ING Direct en España y Presidenta de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad) -derecha- y José Domingo Gómez Castallo (Director General de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad). © Eastwind.

Gómez Castallo atribuye estos incrementos al hecho de que aumenta la inversión en publicidad digital de los anunciantes y a que el número de piezas y campañas de este tipo es muy grande debido a que el precio de llevarlas a cabo es menor que para otras formas de publicidad.

Sojasun y Nunca apagues la luz, los anuncios con más reclamaciones

Un anuncio de Sojasun en el que se presentaba de forma agresiva a los niños este producto, postre lácteo, como alternativa a la fruta y la verdura y el trailer de la película titulada “Nunca apagues la luz” fueron las piezas publicitarias contra las que más reclamaciones se sustanciaron ante el Jurado de Autocontrol.

Según explicó el Director General de Autocontrol, el primero de los casos constituía una infracción clara del Código PAOS. Fue una de esas resoluciones del Jurado que claramente protegen a los menores frente a una publicidad que puede dañarlos.

Lo mismo sucede con el trailer de la película mostraba escenas excesivamente violentas. El problema se plantea porque dichas escenas fueron emitidas en franjas horarias en las que este tipo de comunicaciones está prohibida con el fin de proteger los derechos de los menores.

Sobre el nivel de cumplimiento de las resoluciones del Jurado de Autocontrol José Domingo Gómez Castallo y Almudena Román informaron de que el incumplimiento por parte de los asociados es casi anecdótico. De los tres casos que se consideraron como tales los tres fueron más bien malentendidos. Lo que ha sucedido fundamentalmente es que se les ha olvidado o no han retirado correctamente la publicidad de sus plataformas digitales. En cuanto se lo indicamos, la retiraron rápidamente.

© Asociación de Autocontrol de la Publicidad.

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“Esto también nos ha proporcionado un aprendizaje, de modo que ya avisamos expresamente de que es preciso que retiren también la publicidad objeto de la resolución de Internet”.

El amplio cumplimiento de las resoluciones del jurado, unido a la celeridad del procedimiento hacen de este sistema de resolución de reclamaciones y conflictos una verdadera alternativa a la vía judicial.

Imagen sobre el titular.- Almudena Román (Directora General de ING Direct en España y Presidenta de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad) -derecha- y José Domingo Gómez Castallo (Director General de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad). © Eastwind.