Aunque en España las estadísticas muestran que el consumo medio de televisión por individuo ronda las 5 horas diarias, lo cierto es que aumenta cada vez más el número de españoles -especialmente entre los jóvenes- que no ven la televisión sino que distribuyen su tiempo de consumo de medios entre Internet y participar en juegos virtuales como los Esports, tarea a la que dedican entre hora y hora y media cada día.

¿Cómo pueden las marcas conectar con las nuevas generaciones que no consumen medios, sino contenidos en plataformas y situaciones en los que no se puede insertar publicidad tal y como lo han venido haciendo los anunciantes hasta hace unos años- colocando el clásico spot o banner-?.

Reflexionaron sobre este tema en el #Inspirational 2017 Toni Segarra (co- fundador de S,C,P,F); Daniel Solana (fundador de Double You) y Risto Mejide (Aftershare.TV), con la ayuda del moderador de la mesa redonda, Gonzalo Madrid (Wink). Un conjunto de reconocidos “cerebros” dentro del sector.

El cómico Antonio Castelo (Vodafone yu “No te pierdas nada”) terminó interviniendo también en la mesa redonda como ejemplo vivo del nuevo  no consumidor de medios masivos y parte del talento interdisciplinar que contribuye en Vodafone yu a construir la mencionada marca de telefonía.

La conversación se dividió en los siguientes bloques temáticos:

1.- Cómo construir de marcas en el nuevo contexto de no consumo de medios (al principio del vídeo, pero hay ideas sobre este tema a lo largo de todo el vídeo)

2.- Cómo tienen las agencias/la industria publicitaria que cambiar para construir las marcas (talento necesario -lo tienen o no las agencias-, cómo deberían ser las agencias, trabajo interdisciplinar…).-A partir del minuto 24:003 del vídeo

3.- Cómo tienen que ser-cambiar los anunciantes (de compradores de espacios en medios a constructores y gestionadores de audiencias) y el papel de la intuición a la hora de adoptar las decisiones correctas.- A partir del minuto 33:00

4.- Los nuevos referentes, esos Pro Gamers de la misma piel que los Youtubers, y la normalidad como nueva aspiración.- A partir del minuto 46:30 del vídeo

A continuación hemos extractado algunas “perlas” entre todo lo que se debatió en la mesa redonda, pero adjuntamos abajo link con el vídeo completo que hemos publicado en You Tube.

“Consejos” para las marcas anunciantes: Conócete a tí misma, escucha a tu audiencia, ojo con el “purpose” y no tengas miedo de “no caer bien a algunos”

No siempre será construyendo historias, aunque sin duda las marcas las necesitan. La marca debe pasar de compradora de audiencias en medios a generadora y gestionadora de audiencias. Como los medios debe generar contenidos con la frecuencia y características adecuados. Debe comportarse en este sentido como los medios…aunque ese no haya sido hasta ahora su cometido y no sepa hacerlo…de momento.

Lo esencial , dijo Segarra, es que la marca nos cuente lo que es aunque muchas veces les preguntas y no lo saben, o lo han olvidado…

Para Mejide: Lo esencial es escuchar. También habló de la aversión de las marcas al riesgo y al conflicto. “Cuando

Risto Mejide (Aftershare TV ). © Eastwind.

tienes personalidad, automáticamente hay gente a la que no le gustas. y ese temor a no gustar de las marcas debería ir desapareciendo. Más que nada porque las que lo están haciendo bien -están construyendo una audiencia con éxito-, no pueden gustar a todo el mundo. Cuando tú le dices a un cliente, vamos a decidir a quiénes no le vamos a gustar, se me queda con la cara a cuadros…Cuántas campañas se han encargado hoy con el ánimo de no molestar a nadie. y cuando molestan, se retiran. Qué falta de personalidad. Esto es como el chaval que va consu barba a ver a su suegro y porque no no le gusta se la afeita…el suegro al día siguiente le dice tú eres un pringao, tú sí que eres un pringao. La personalidad consiste en esto en defender aquello en lo que tú crees.”

Toni Segarra -sobre el miedo al conflicto de las marcas-: “Eso procede de que durante mucho tiempo hemos podido hablarle a todo el mundo -se refiere a los inicios de la Televisión y otros medios masivos- y para hablarle a todo el mundo, había que hacerlo con cuidado y de una manera muy determinada.”

Gonzalo Madrid: “Y esto me lleva al pre-test. El pre-test es una zona de confort. Si tú quieres que comunicarle a 20 millones de amas de casa, que son cada una de su padre y de su madre, tendrás que decir algo que no ofenda ni a una ni a otra…tienes que buscar puntos de equilibrio”.

Gonzalo Madrid (Wink) en el #Inspirational17. © Eastwind.

También se habló del tan traído y llevado “purpose” -marcas que persiguen fines más allá del puro y duro “vender”. Medio en serio medio en broma, los participantes en la mesa redonda pusieron sobre el tapete que puede ser tan fructífero para una marca el perseguir objetivos “elevados” como simplemente marcarse como meta el entretener a los consumidores, que no se aburran.

Teniendo claras estas y algunas otras más, el hecho de que ya no se puedan emplear medios masivos para llegar a un grupo de consumidores cada vez más numeroso no resulta tan grave. Para comunicarse con los consumidores la cuestión no es la  plataforma o el formato, o no principalmente.

¿Tienen que cambiar las agencias y la industria publicitaria?

En general todos recalcaron que el sector publicitario y de la comunicación siempre se ha caracterizado por reunir a personas de muy diferentes procedencias y que la formación específica en publicidad llegó después. Echaron de menos que hubiera en el sector personas o más personas capaces de pensar transversalmente.

Segarra reivindicó el papel de la “filosofía” frente a la actual “indigestión” de tecnología: “Le hemos dado las riendas a los superficiales, a los técnicos y no a quienes son capaces de analizar el contexto y verlo en su conjunto. El contar con este tipo de gente es imprescindible y yo diría que hasta urgente”.

“Mi abuela me contó que cuando llegó la electricidad a su casa, se pasó todo el día con el interruptor para arriba y para abajo viendo cómo se encendía y apagaba la bombilla, hasta que la fundió porque aquello era increible”.
“Con la tecnología nos esta pasando un poco eso”, Subrayó Segarra.

Menos pre-test y más intuición

A veces el exceso de información y los pre-test conducen a adoptar decisiones erróneas. Todos opinaron sobre esta  idea que el moderador “puso a rodar sobre la mesa”.

Daniel Solana: “La intuición en este sector es una palabra maldita. No puedes decir que intuyes aunque intuyas. Tienes siempre que ir armado de datos y el problema de los datos es que te inhiba la intuición esa capacidad de adoptar la decisión correcta”.

Toni Segarra: “Se decide siempre por intuición. Los test son el sustituto de Dios. De cada 10 lanzamientos que se producen en este país 9 fracasan y en todos ha habido pre-test. Vosotros decís que no testais -se refiere a Gonzalo Madrid- y es mentira. Vosotros estais sometidos a un proceso de test continuo. Nosotros nos enfrentamos al mercado una sola vez, con una sola pieza y el acojone es mayúsculo”.

Detrás de cada gran proyecto de comunicación hay un tipo valiente, dijo Madrid y Mejide apuntó que el éxito es el resultado de un cúmulo de casualidades. Porque “nadie sabe nada”. Las buenas agencias son las que aciertan más veces, no es que sepan nada.

Toni Segarra (S,C,P,F,). © Eastwind.

Segarra destacó el valor de las buenas intuiciones: En la antigüedad el buen augur no era el que interpretaba el estado de las vísceras del animal sino el que analizando todas las circunstancias era capaz de tener la intuición correcta y usaba las vísceras como pretexto que apoyaba su pronóstico.

Castelo puso el ejemplo de “Soy una pringada” la Youtuber “suicida” que trabaja en Vodafone yu como ejemplo de uena intuición a la hora de incluirla en la parrilla.

¿Y cómo estar al día?. ¿Qué contenidos consumir para ser capaz de generar esas buenas intuiciones o simplemente estar en la onda con todo ese contenido suelto por ahí?

Risto Mejide: “Yo creo que va a surgir una figura que es el content curator. Igual que en las exposiciones de arte hay un curador que selecciona los cuadros o las obras de arte que se expondrán, aquí lo mismo. Sería la persona que te conoce y seleccionaría los contenidos que te interesan y te los sirve, sin tener tú que dedicarte a ello”

Toni Segarra estuvo de acuerdo, y añadió que “esta figura al final se reducirá un algoritmo, a una app”.

Todos concluyeron que esta figura era necesaria, y que probablemente se automatizaría la función en forma de algoritmo. De hecho algunos apuntaron que ya existían, Netflix basa su negocio en ellos, pero también alguno de los participantes en la mesa se quejó de que no funcionaban bien.

La normalidad como meta aspiracional

Risto Mejide: Las fotos de Facebook, lo que se dice normales, no lo son. Muestran la cara aspiracional de las vidas de quienes las publican.Veo que las nuevas generaciones que nacieron ya con Gran Hermano se enganchan a ese chafardeo de meterte en la vida de alguien. Lo ue genera cohesión social, identidad cultural….etc…es el criticar a otro. Pero esto no es nuevo…Yo de lo que estoy en contra es de la palabra nuevo.

Toni Segarra: Hoy todo sigue siendo aspiracionalidad, incluso en el caso de Soy una pringada. Difícil de entender esa aspiracionalidad dentro de unos cauces normales de “fragancia” pero es aspiracional. Es distinto, es diferente.

Con todo, el objetivo sigue siendo vender, y si no lo tienes claro, te despedirán

Javier Solana: “Con todo lo que está sucediendo, al final lo que se evidencia es que somos animales gregarios. Muy conectados los unos a los otros. Lo hemos vivido con el fenómeno del independentismo catalán.
Hemos visto las masas. Cómo nos dejamos contagiar por ideas. Es imposible estar aislado con tu propio criterio.

Daniel Solana (Double You) en el #Inspirational17. © Eastwind.

Desde este punto de vista, no sé si estamos viendo al target como personas aisladas con su criterio individual, con un perfil socio-demográfico…y eso es mentira. Somos un único ser que se transforma y en las conexiones entre las personas suceden cosas que la publicidad no observa. Las audiencias no son clónicas sino conglomerados de gente cuya opinión fluctúa. Y deberíamos estar hablando de eso. No deberíamos estar hablando ni de Facebook, ni de Twitter, ni del negocio. Deberíamos estar hablando de cómo se transforman las masas en el SXXI, hacia donde van y cómo, como comunicadores, utilizamos las herramientas de comunicación y persuasión, que son muy poderosas, para llegar a ellas. Con un objetivo, que es el objetivo de la publicidad que ya ni siquiera sé cuál es, pero que debería redefinirnos como industria”.

Pero Segarra, “back to the basics” fue lapidario: “Yo el objetivo de la publicidad sí sé cuál es. Es vender. Y lo discuto con quien sea. A mí me contratan para vender y si no vendo me echan. Es así y no reconocerlo nos ha hecho mucho daño. Aislar la creatividad de la venta nos ha hecho mucho daño. Tenemos festivales, industrias enteras construidas para decir que la creatividad no tiene que ver con el negocio”.

Y a pesar de todos los cambios, de que las marcas deban entrar en el terreno de la generación de audiencias y de  contenidos en la era del no consumo de medios masivos, esto es lo que hay.

Imagen sobre el titular.- De izquierda a derecha: Gonzalo Madrid (Wink), Toni Segarra (S,C,P,F,), Risto Mejide (Aftershare TV ) y Daniel Solana (Double You) en el #Inspirational17. © Eastwind.

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