Buenas noticias para el sector de la investigación de mercados. 2014 ha sido un año de crecimiento por segundo año consecutivo desde el inicio de la recuperación en 2013. La inversión en investigación creció en 55 países o subregiones, mientras que disminuyó en 32.

Crecimiento de la inversión mundial en investigación de mercados y cuota de cada país-región en el total. Fuente, ESOMAR.

Crecimiento de la inversión mundial en investigación de mercados y cuota de cada país-región en el total. Fuente, ESOMAR.

El sector terminó 2014 con un valor de mercado mundial en torno a los $43.864 millones, lo que supone un crecimiento bruto de la inversión total del 2% con respecto a la cifra alcanzada en 2013.
El porcentaje de incremento neto mundial , es decir, teniendo en cuenta la inflación, se reduce, no obstante hasta el 0,1%.

La palabra que mejor define las expectativas de crecimiento global para 2015 es precisamente ésta, cautela, reflejo entre otras cosas de las revisiones de previsión de la economía mundial.
Las perspectivas para 2014 eran mucho más optimistas que los datos al cierre: el 82% de los entrevistados esperaba terminar el año pasado en positivo y se esperaba un crecimiento neto entre el +1% y +2%.

La realidad ha resultado muy diferente y las expectativas frustradas han dado lugar a que los profesionales del sector rebajen sus previsiones para 2015: El 58% de los profesionales del sector encuestados espera cerrar el año 2015 con datos de crecimiento, mientras el El 21% cree que disminuirá su volumen de negocio y el 21% espera estabilidad.

Las previsiones para el conjunto del mundo palidecen cuando las comparamos con las de los profesionales de la investigación en España.
La investigación de mercados en nuestro país encara 2015 con optimismo. En junio de este año se avanzaron unas previsiones del +4,3% de incremento en volumen total de mercado en facturación. Con los datos del primer semestre ya cerrados y en la recta final del año se confirma una previsión de incremento de la inversión en investigación del 5,5% para 2015.

Empresas de investigación de mercados en España, ranking por facturación en 2014. Fuente Aneimo.

Empresas de investigación de mercados en España, ranking por facturación en 2014. Fuente Aneimo.

TNS/Kantar (€ 86.042.000); Grupo GFK (€39.931.000); IPSOS (€21.696.000) ; Millward Brown (€18.142.000) y Análisis e Investigación (€10.551.000), encabezaron el ranking por facturación en 2014 de las cinco primeras empresas de investigación que operan en España.

Son algunas de las perspectivas y datos procedentes del Estudio ESOMAR sobre inversión mundial en investigación de mercados 2015, que han sido compartidos esta mañana durante el VII Encuentro La Investigación a Análisis, organizado por Aedemo, Aneimo y el capítulo español de ESOMAR.

Durante el encuentro, celebrado bajo el título “Aires de cambio: El mejor de los tiempos” se ofreció a los asistentes una entrevista coloquio en la que intervinieron Pepe Martínez (Presidente de Aneimo), Luis Pistoni (Presidente del capítulo español de ESOMAR) y José María Moix (Presidente de Aneimo). También la mesa redonda titulada “La investigación que viene …ya está aquí . Nuevos métodos, áreas y players en la recogida y el análisis de la información.”

Bienvenida al crecimiento en un momento de cambio tecnológico

A pesar de que el sector espera cerrar 2015 con un aumento de la facturación del 5,5% en España, los representantes de las empresas del sector que participaron en el encuentro coinciden. Muestran cautela aunque la cifra de inversión ha aumentado por segundo año consecutivo en 2104 y las perspectivas para 2015 son halagüeñas.

Así lo expresaron Jordi Guix (Havas Media Group Global Insight & Research Director); David Atanet (Digital Development Director de GFK), Nuria Borrut (Directora de Innovación y Estrategia de IPSOS), Juan Graña (CEO de Neurológica), Juan Morali (Director Comercial, División de Contenidos y Entretenimiento de Sentisis) y Calros Ochoa (Marketing and Innovation Director de Netquest).

Fuente, ESOMAR.

Fuente, ESOMAR.

La mayoría de los participantes en la mesa redonda han pasado por épocas de bonanza y de contracción en el sector, pero sobre todo subrayaron que la revolución tecnológica y los nuevos players ofrecen una oportunidad a lo institutos con años de experiencia y know how acumulado en este campo.
Para Nuria Borrut (IPSOS) este es para ella el mejor de los tiempos porque el sector vive un momento excitante en el que las empresas tienen que adaptarse a todos estos cambios y de esta adaptación puede salir algo muy positivo.
Carlos Ochoa (Netquest) explicó que en este momento de revolución tecnológica es preciso redefinir qué se considera negocio de investigación y qué se considera como crecimiento.
Jaime Agulló (comScore) apuntó que igual que ahora se crece puede venir otra época de caída y que es preciso reconsiderar cuáles son y cuales no son players del sector porque a lo mejor en este momento no están todos los que en realidad son.

En general, los profesionales asistentes al encuentro reciben con optimismo el crecimiento de la inversión, pero sin “tirar cohetes”, como pudimos comprobar durante el coffee break.

¿Miedo a Google y a Facebook?

En un contexto digitalizado en el que la recogida de datos on line se generaliza y el big data irrumpe con fuerza, compañías de e-commerce y gigantes tecnológicos como Google o Facebook se perfilan como nuevos players en el sector de la investigación de mercados.

Mientras que el conjunto de los panelistas no veía en Google una amenaza, sino más bien un partner, no todos los asistentes al encuentro se mostraron de acuerdo.

Jaime Agulló (Managing Director de comScore South EMEA) -izquierda- y Carlos Ochoa (Marketing and Innovation Director de Netquest).

Jaime Agulló (Managing Director de comScore South EMEA) -izquierda- y Carlos Ochoa (Marketing and Innovation Director de Netquest).

Para Carlos Ochoa (Netquest) el miedo a que Google pudiera irrumpir como un competidor en el mercado es algo del pasado. Google viene, pero no viene como temíamos que vendría, dijo. Precisó además a preguntas de nuestra Editora, Eva González: “Yo , por ejemplo, veo como positiva la labor de educación y evangelización en el uso de los datos que está llevando a cabo entre las Pymes con herramientas como Google Analytics”.

Jaime Agulló (Comscore) añadió: “Además, que levante la mano el que no sea proveedor o cliente de Google”. Agulló abogó por que Google y Facebook estuvieran representados en el encuentro del año que viene.

Sin embargo, Silke Vollmann (Directora de Producto OOH en Groupm) considera a Google un serio competidor en potencia. Su estrategia no es servir los datos de los que dispone a agencias e institutos de investigación, sino hacerlo directamente al cliente. Es más, Google cuenta con el know how y la tecnología necesarios para presentar los datos de forma atrayente con una simplicidad, facilidad de comprensión y usabilidad que enganchan, y a un precio increíblemente bajo. Cierto que la precisión no es su fuerte pero es necesario que las empresas de investigación se lo expliquen a sus clientes actuales y potenciales antes de que se “enganchen”.

Silke Vollmann (Directora de Producto OOH en Groupm) -izda-; Lluis Fatjó-Vila (hasta no hace mucho CEO Spain & Portugal de TNS) -cenro- y Luis Pistoni (ODEC y Presidente del capítulo español de ESOMAR). Abajo: Jordi Guix (Havas Media Group Global Insight & Research Director) y vista de los asistentes al encuentro. © Eastwind.

Silke Vollmann (Directora de Producto OOH en Groupm) -izda-; Lluis Fatjó-Vila (hasta no hace mucho CEO Spain & Portugal de TNS) -cenro- y Luis Pistoni (ODEC y Presidente del capítulo español de ESOMAR). Abajo: Jordi Guix (Havas Media Group Global Insight & Research Director) y vista de los asistentes al encuentro. © Eastwind.

Para Lluis Fatjó Vilas (hasta no hace mucho CEO Spain & Portugal de TNS): “Hoy por hoy Google es cliente de un instituto. Creo que no hay que desconsiderar que el mundo es mucho más complejo y, por tanto, ¿Google tiene potencial para muchas cosas?, pues sí, pero hoy por hoy quizá no con uno de la mesa pero está tratando con nosotros, por tanto, todo es bienvenido” .

En general, las nuevas tecnologías como el tracking online de conductas o las pruebas neurocientíficas (eyetracking, análisis de constantes etc…) aportan su grano de arena a la hora de llenar la tradicional brecha entre lo que los encuestados dicen y lo que hacen en realidad. Lo apuntó con el consenso general Carlos Ochoa (Netquest).

David Atanet (Digital Development Director GfK) -izquierda- y Nuria Borrut (Directora de Innovación y de Estrategia IPSOS). © Eastwind.

David Atanet (Digital Development Director GfK) -izquierda- y Nuria Borrut (Directora de Innovación y de Estrategia IPSOS). © Eastwind.

Para Nuria Borrut (IPSOS) la labor del investigador de mercados es la del malabarista que debe manejar a un tiempo sin que se le caiga ninguna un amplio abanico de técnicas y fuentes para contestar de la forma adecuada y con la mayor precisión las preguntas que le hace el cliente. Procuramos contar en la casa con las últimas tecnologías, pero si no tenemos algo que creemos que puede ser interesante para nuestro cliente, buscamos fuera quien lo tenga para integrar los resultados obtenidos en el estudio.

Juan Morali (Director Comercial, División de Contenidos y Entretenimiento , Sensitis -izda-) y Juan Graña (CEO de Neurologyca). © Eastwind.

Juan Morali (Director Comercial, División de Contenidos y Entretenimiento , Sensitis) y Juan Graña (CEO de Neurologyca). © Eastwind.

Juan Morali (Sentisis) subrayó la importancia del instituto de investigación como aglutinador y catalizador de los datos e informes procedentes de diversas fuentes, entre ellas los análisis de conductas en redes sociales que puede proporcionar su empresa.

Juan Graña (Neurológyca) subrayó la importancia de los análisis neurocientíficos a la hora de realizar informes prospectivos de la conducta del consumidor, algo que quizá interesa más que proporcionar un análisis a posteriori de lo que ha sucedido ya.

Responsable de investigación de Procter & Gamble. © Eastwind.

Responsable de investigación de Procter & Gamble. © Eastwind.

Para el Responsable de Investigación de Procter & Gamble, presente en el encuentro: Para el Responsable de Investigación de Procter & Gamble, presente en el encuentro: Este es un momento muy importante de adaptación de la industria. Se está apuntando la nueva escuela y la antigua escuela, y lo que hay que hacer es ser operativos a la hora de presentar los resultados al cliente. Para mí el reto es que me presentéis una solución integrada en una sola empresa, por ejemplo. Obviamente el cliente siempre va a ir por detrás de vosotros, porque nuestro foco no está en entender todo lo que hay en investigación de mercados, para eso estáis vosotros.

Hubo consenso sobre la necesidad de que el investigador maneje todas las fuentes, propias y ajenas, a la hora de contestar las preguntas del cliente de la forma más adecuada y de realizar las predicciones más precisas que sea posible.

Europa: Se ralentizó la caída de la inversión durante 2014

De acuerdo con el informe ESOMAR la inversión en investigación creció en Europa tan sólo un 0,3% con un descenso neto (teniendo en cuenta la inflación) del 0,9%, frente al incremento del 1,9% de Norteamérica (neto 0,3%), mercado que se perfila como el mayor del mundo con un monto de inversión que supone el 42,3% del total mundial.
En Europa se ralentiza la caída de la inversión neta en 2014 con respecto a 2013, pero no se puede hablar de un crecimiento real, o al menos que se note excesivamente en el “bolsillo” de las empresas.
Tampoco se encuentra nuestro país entre los 10 que más crecieron dentro del Viejo Continente, mientras que sí ocupa el quinto lugar en el top 10 por facturación con $530 millones, después de Reino Unido ($5.239 millones), Alemania ($3.569 millones), Francia ($2.586 millones) e Italia ($742 millones).

Fuente, ESOMAR.

Fuente, ESOMAR.

Europa ha visto disminuir su cuota en el mercado mundial , nada menos que 3 puntos, en gran parte debido a la contracción del Reino Unido (-3,2% neto), el mayor país de la región por volumen de inversión en investigación de mercados.

Se explica que aunque muy moderado reine el optimismo entre los profesionales del sector en nuestro país porque con un crecimiento neto del 0,7% en 2014 España se situó entre los socios Europeos que contribuyeron a ralentizar la caída de inversión en la región.

La situación en Latinoamérica, mercado natural para las empresas españolas por el idioma, no ayuda a que los profesionales del sector muestren un optimismo sin reservas. De acuerdo con el informe ESOMAR, la región ha experimentado un descenso neto de la inversión del 0,3% a pesar de la subida bruta del 9,5% .

China entró en el top 5 sobrepasando a Japón en volumen de inversión

Frente a los mercados maduros con gran volumen de inversión que se mantuvieron prácticamente estables, los mercados y regiones con menor peso fueron los que experimentaron porcentajes de crecimiento más elevados. África y Oriente Medio han liderado los incrementos netos mundiales.
En concreto, países como Nigeria o Israel han jugado un papel importante en estos crecimientos. En Europa ha sucedido algo parecido: El aumento de la inversión se produjo en mercados más pequeños como Chipre (+76,4%) Rumanía (+28%), Bulgaria (+16,9%) o Bélgica (+13,3%).

Con un crecimiento neto de +2,7% China sobrepasa a Japón por primera vez entrando en el ranking de los cinco primeros mercados del mundo por volumen de inversión .

Subieron en 2014: Recogida de datos online, desk research, investigación contínua y la inversión de las empresas de servicios

Sigue subiendo la recogida de datos online. En 2014 el 46% fue online, entendiendo como tal la suma de la medición

Fuente, ESOMAR.

Fuente, ESOMAR.

de tráfico online, la toma de información por medios electrónicos y las entrevistas online.

España ha asumido plenamente este proceso de digitalización y se ha puesto rápidamente al día. De hecho, la recogida de datos online alcanzó el 49,9% del total realizado, superando la media mundial.

En 7 años España ha avanzado muy rápidamente, sobre todo si tenemos en cuenta que en 2008 la diferencia España-mundo era de 19 puntos. •

Por otro lado, existe una dedicación creciente al análisis de los datos ya existentes. En 7 años la inversión en el denominado Desk Research se ha visto incrementada del 6% al 11%.

Aunque la investigación sigue siendo en su mayor parte cuantitativa (73% en el mundo y 83,3% en España), desde 2008 este apartado ha perdido 7 puntos de cuota de mercado en favor del Desk Research sobre todo y de la investigación cualitativa.

En estos tiempos de cambio y redes sociales las marcas necesitan tener el pulso continuo de sus mercados y consumidores. Por esta razón la investigación continua (paneles y trackings) sigue aumentando de forma imparable.

Desde 2008, la investigación continua ha crecido 11 puntos en detrimento de la investigación adhoc, la cual en sólo un año ha disminuido en 5 puntos.

El informe ESOMAR refleja la incorporación de las empresas de servicios al pool de clientes de las compañías de investigación de mercados.
En este último año, el peso entre investigación para empresas fabricantes de bienes de consumo (44%) y empresas de Servicios (42%) permanece igual pero hace 7 años, la diferencia entre ambas era de 7 puntos a favor de la investigación para empresas fabricantes de bienes de consumo.

Recogida de datos “mobile” y cualitativa online llegaron al 3%

El informe desglosa por primera la recogida de datos a través smartphones y estima que representa un 3% del total. La tendencia al uso del móvil como dispositivo casi imprescindible en la vida del consumidor ha producido el desarrollo de herramientas de recogida de datos a través de este tipo de dispositivos.

Además el informe muestra que el 3% de la investigación mundial total es cualitativa online. El dato ha sido recogido por primera vez el año pasado y supone un 17,7% del total de la investigación cualitativa realizada.

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