En 2016, la publicidad en Internet representaba el 34% de los presupuestos globales de inversión en medios, pero contribuía en un  35% a la experiencia de marca.

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Es la razón por la cual Zenith considera que la publicidad en Internet “trabaja más duro” en favor del anunciante que la publicidad en otros medios. Al menos esto es lo que dice el último Pronóstico sobre Inversión PublicitariaDigital publicado hoy por la mencionada agencia de Mediso de Grupo Publicis.

Durante muchos años, losPronósticos de Zenith han mostrado consistentemente incrementos considerables en la cuota de Internet en el total del presupuesto publicitario para invertir en medios

Jonathan Barnard (Jefe de Pronósticos en Zenith). Imagen, cortesía de Jonathan Barnard.

Ahora Zenith ha podido demostrar por primera vez el retorno de la inversión publicitaria en Internet, no únicamente su escala. La agencia utilizó su herramienta patentada Touchpoints ROI Tracker para comparar los ingresos publicitarios que ha recibido Internet en  los últimos años con la experiencia de marca queha proporcionado este  medio.

“Internet es el medio de publicidad más grande del mundo y el principal motor de crecimiento”, dijo Jonathan Barnard, Director de Pronósticos y Director de Inteligencia Global de Zenith. “Nuestra investigación única muestra que las marcas están comenzando a usarlo de manera eficaz después de luchar por adaptarse en los últimos años”.

Hasta 2015, las marcas luchaban por lograr que su publicidad en Internet fuera eficaz. Pero el nivel de inversión no se correspondía con la ‘experiencia de marca’ resultante (un proxy preciso de la cuota de mercado *). Este ya no es más el problema desde 2016.

El informe de Zenith también dice que la participación de  Internet en la inversión publicitaria global  seguirá aumentando, hasta el 40% en 2018 y hasta el 44% en 2020 con un valor de inversión que aumentará desde los $ 203,000 millones en 2017 a los $ 225,000 millones en 2020. Igualmente explica el informe que  5 grandes plataformas (Google y Facebook, además de las plataformas chinas Baidu, Alibaba y Tencent) captarán la mayor parte de la inversión publicitaria digital.

En los mercados más avanzados (Suecia y el Reino Unido) el gasto publicitario en Internet representará más del 60% del total el próximo año, y representará entre el 50% y 60% en otros seis (Australia, Canadá, China, Dinamarca, Noruega y Taiwán). El pronóstico de Zentith también muestra cómo las grandes ciudades están impulsando el aumento de la  inversión publicitaria digital.

Cinco grandes plataformas captarán el grueso de la inversión

Internet está impulsando la gran mayoría del crecimiento mundial de la inversión en publicidad. Representará el 94% del aumento en el gasto entre 2017 y 2020.
Y la mayor parte del mismo lo captarán tan sólo cinco grandes plataformas: Google y Facebook, además de las plataformas chinas Baidu, Alibaba y Tencent.

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Estas cinco plataformas, consideradas conjuntamente, aumentaron su participación en el gasto publicitario global en Internet del 61% al 72% entre 2014 y 2016, y captaron el 83% del crecimiento en el gasto publicitario en Internet durante ese tiempo. Baidu, Alibaba y Tencent representaron el 54% del crecimiento de la inversión publicitaria en Internet en China, mientras que Google y Facebook representaron el 96% del incremento en el resto del mundo. Entre ellas, Google y Facebookdifundieron el 76% de la inversión publicitaria en Internet fuera de China durante 2016.

Las grandes ciudades empujan el crecimiento de la inversión

Las grandes ciudades están impulsando el gasto publicitario global al concentrar el crecimiento en productividad, innovación y comercio.

Zenith llevó a cabo un estudio que atribuye los ingresos publicitarios a ciudades individuales al estimar cuál es el valor de sus habitantes para los anunciantes locales, nacionales e internacionales.

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Entre 2016 y 2019, el gasto publicitario en las 10 ciudades con mayores aportaciones al aumento de la inversión crecerá  $ 7.500 millones, el 11% del crecimiento en estos últimos años.

Las 10 ciudades mencionadas son, en orden descendente de su aportación: Nueva York (donde el gasto publicitario crecerá en US $ 1.400mn), Tokio, Yakarta, Los Ángeles, Shanghai, Houston, Dallas, Pekín, Londres y Chicago (que crecerá en $ 0.600 millones) .

Los anunciantes son menos optimistas sobre el crecimiento de su marca

Los anunciantes están sintiendo la presión debido a la rápida transformación de sus negocios, el rápido cambio de las comunicaciones de marketing a los medios online en respuesta al comportamiento cambiante de los consumidores, y la polarización del crecimiento hacia las grandes plataformas, los grandes países y las grandes ciudades.

La tercera serie de encuestas de Zenith sobre el crecimiento de marca, llevada cabo entre clientes

Vittorio Bonori (Global Brand President, Zenith). Fuente de la imagen, el perfil en Linkedin de Bonori.

clave de la agencia a fines de noviembre, mostró una respuesta promedio de 57, frente al 67 de 2016 (en una escala de 0 a 100, 0 significa que todos esperan una disminución en 2018, 100 significa que todos esperan crecimiento y 50 significa que la expectativa promedio es de no crecimiento).

Las marcas de alimentos y bebidas han sido las menos afectadas, con un puntaje de 66 este año, apenas un punto de 67 el año pasado.

En el caso de  marcas de bienes envasados, minoristas y de telecomunicaciones el índice se ha reducido a 50 – no esperan crecimiento- muy por debajo dela puntuación positiva del año pasado.

“Estamos asistiendo a una batalla en el ámbito de los negocios, del marketing y de los  medios entre los grandes y pequeños agentes del mercado”, dijo Vittorio Bonori, presidente global de Zenith. “El crecimiento proviene de grandes países y grandes ciudades, y será captado por grandes plataformas. Las marcas deberían centrarse en la estrategia de upstream, la planificación de UX basada en datos y la automatización descendente “.

Imagen sobre el titular.- © Zenith