“No me interesa emitir ultimátums ni volver la cara mientras exijo que los demás resuelvan esto. Prefiero ser parte de la solución. En Unilever creemos que somos tan fuertes como lo son nuestros socios, como lo es nuestra cadena de suministro. Si tienen éxito, tendremos éxito con ellos. Y de la misma manera que hemos adoptado una postura positiva con nuestra cadena de suministro en todos nuestros productos, comprometiéndonos a obtener todas nuestras materias primas agrícolas de manera sostenible para 2020, hemos adoptado una postura igualmente positiva con nuestra cadena de suministro digital “, Esto adelantó Keith Weed Unilever CMO, en la Reunión Anual de Liderazgo de IAB en Palm Desert.

Weed  ha pedido a la industria que colectivamente cree confianza en nuestros sistemas y nuestra sociedad y anunció un nuevo compromiso para reducir la inversión en plataformas que generan divisiones o que no cumplen con lass 3V y los requisitos de responsabilidad social que ha establecido la multinacional para sus proveedores digitales.

Unilever planea una inversión total de $ 8,400 millones en marketing y marca para 2018

Paul Polman (CEO, Unilever). © Unilever

Paul Polman (CEO de Unilever) informó en noviembre de este año de que el nivel absoluto de inversión en marketing y marcarealizado por su compañía durante el año fiscal 2017 experimentó un crecimiento plano en monedas locales en comparación con el año anterior, ya que los ahorros en la producción publicitaria se re invirtieron en incrementar la inversión en medios, particularmente en la segunda mitad del año. Como porcentaje de la facturación, la inversión en marcas y marketing bajó 60 puntos básicos el año pasado.

En 2016, la inversión total en marketing y marca llevada a cabo por  Unilever ascendió a €7.731 millones de, frente a los €8.803 millones de 2015.
Según lo revelado por Keith Weed,Unilever planea invertir alrededor de $ 8.400 millones  (€ 7.700 millones) en el capítulo marca y marketing este año.

Unilever fue el segundo anunciante por nivel de inversión en todo el mundo en 2017, sólo superado por Procter & Gamble.

Alcanzadas las 3Vs…

“En Unilever hemos sido claros y consistentes en los últimos tres años sobre lo que consideramos que son los estándares mínimos, copn las 3Vs de visibilidad, verificación y valor, y esa consistencia ha dado resultados. En visibilidad, hemos establecido e implantado estándares de visibilidad líderes en la industria, incluido el trabajo con el Grupo M y otros creando un nuevo estándar de feed de noticias en pantalla, y estamos en las etapas finales de investigación para establecer estándares de feed de noticias en vídeo” explicó Keith Weed.

Y continuó: “Para la verificación, estamos trabajando con éxito con un tercero para verificar nuestros medios en todas las plataformas en todo el mundo. Todas estas actuaciones conducen a obtener un mayor valor de nuestra inversión en medios. Nuestra posición aquí no ha cambiado. Y todavía queda más por hacer. Pero en última instancia, estas son propuestas que hay sobre la mesa”.

Unilever añade exigencias de responsabilidad en tres campos

“Y queda muy claro por la oleada de voces de los consumidores en los últimos meses que las personas están cada vez más preocupadas por el impacto de lo digital en el bienestar, en la democracia y en la verdad misma. Esto no es algo que pueda ignorarse. Los consumidores también demandan plataformas que hagan una contribución positiva a la sociedad “, subrayó Keith Weed (CMO de Unilever).

Y continuó: “Las redes sociales deben construir responsabilidad social. Por lo tanto, es en este contexto que, como uno de los anunciantes más grandes del mundo, establezco estos tres compromisos aquí hoy, en relación con la cadena de suministro de medios digitales de Unilever. Es hora de cambiar la conversación”.

© Unilever

“Primero, plataformas responsables . Nuestro compromiso: Unilever no invertirá en plataformas o entornos que no protejan a nuestros niños o que creen división en la sociedad, y promuevan la ira o el odio. Priorizaremos la inversión sólo en plataformas responsables que estén comprometidas con la creación de un impacto positivo en la sociedad.

“En segundo lugar, contenido responsable . Unilever se compromete a crear contenido responsable, abordando inicialmente los estereotipos de género en la publicidad a través de #Unstereotype, y defendiendo esto en toda la industria a través de la #Unstereotype Alliance.

“Y finalmente, infraestructura responsable . Unilever solo se asociará con organizaciones que se comprometan a crear mejores
infraestructuras digitales, como la alineación en torno a un sistema de medición y la mejora de la experiencia del consumidor.

Cuestión de sostenibilidad

“Noticias falsas, racismo, sexismo, terroristas difundiendo mensajes de odio, contenido tóxico dirigido a niños. Este tipo de Internet con el que hemos terminado se encuentra a miles de millones de kilómetros de donde pensamos que Internet nos conduciría. Es la industria de medios digitales la primera que debería estar interesada en escuchar y en actuar en consecuencia. Antes de que los espectadores dejen de ver, los anunciantes dejen de hacer publicidad y los editores dejan de publicar “, agregó Weed.

Keith Weed CMO at Unilever. © Unilever

“En todo el mundo se están produciendo cambios dramáticos en la confianza de la gente, particularmente en la confianza de la gente en los medios. Estamos viendo una distancia crítica entre cómo confían las personas en las redes sociales y cómo confían en los medios más ‘tradicionales’. En los Estados Unidos, solo menos de un tercio de las personas ahora confían en las redes sociales (30%), mientras que casi dos tercios confían en los medios tradicionales (58%).

“Sean medios físicos y o virtuales, son parte de nuestra cadena de valor. Y no podemos continuar apuntalando una cadena de suministro digital (una que entrega más de una cuarta parte de nuestra publicidad a nuestros consumidores) que en pocos casos es algo  mejor que un pantano en términos de transparencia.

“Nos hemos esforzado mucho para construir un negocio sostenible. Nuestra estrategia futura se basa en el hecho de que los consumidores se preocupan por esto y lo harán cada vez más. Ya no podemos seguir cumpliendo los valores de unos mientras sujetamos a los otros con el brazo extendido. Si nos comprometemos a hacer que nuestras cadenas de suministro sean sostenibles, quiere decir todas nuestras cadenas de suministro. Y la actual cadena de suministro digital está lejos de ser sostenible “, concluyó el  CMO  de Unilever Keith Weed.

Según los datos publicados por Business Insider en junio de 2017, Unilever insertó anuncios en 606 sites entre enero y mayo de 2016, con una caída del 11% con respecto a las inserciones llevadas a cabo durante el mismo período en 2017 hasta totalizar apariciones en  a 540 sitios. No hay datos disponibles sobre inversión publicitaria digital porque Unilever no publica el desglose de su inversión publicitaria.

Imagen sobre el título.- Keith Weed Unilever’s CMO -izquierda- y Randall Rothenberg (CEO IAB) en el IAB Annual Leadership Meeting 2018. © IAB

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Nota para nuestros lectores.- Este post es traducción del que publicamos en la edición ingles de Eastwind Marketing hace unas horas.