Google ha dejado claro hoy que prescindirá de las cookies propias y de terceros para medir la eficacia de las campañas publicitarias o la audiencia de los sitios web o para mostrar publicidad personalizada a los usuarios. Chrome eliminará las cookies de terceros a más tardar en 2022.
También ha adelantado Google que no sustituirá las cookies por otro tipo de identificadores personales (individuales a nivel de usuario) como los PII graphs basados en las direcciones de correo electrónico de los usuarios. Ni los pondrá a disposición de anunciantes, editores o agencias ni los empleará en sus propios productos.
Para compaginar la protección de la privacidad de los usuarios al tiempo que se permite a anunciantes, redes publicitarias y editores disponer de las métricas de eficacia o audiencia que necesitan y los datos precisos para personalizar sus anuncios, Google ha desarrollado en su Sandbox un conjunto de APIS que lo hacen posible sin necesidad de que anunciantes, redes publicitarias y editores dispongan de los datos personales de los navegantes.
La FLoC API, una alternativa propietaria de Google al trackeado individual de cada usuario
Google propone prescindir del seguimiento individual de los usuarios según navegan por Internet para sustituirlo por métricas basadas en análisis de cohortes o grupos de ususarios con intereses coincidentesa través de su FLoC API.
La FLoC (Federated Learning of Cohorts) API tiene como objetivo preservar la publicidad orientada a conectar con los intereses de los consumidores pero preservando al mismo tiempo la privacidad de los usuarios.
La FLoC API de Google se basa en un algoritmo que asigna un identificador a cada usuario en función de su historial de navegación por Internet. Este identificador no es individual sino el mismo para un grupo K de personas con historiales de navegación análogos.
El algoritmo permite objetivizar o identificar un grupo con intereses comunes preservando los datos personales individuales de cada usuario.
Google ha desarrollado ya algunos algoritmos para definir grupos de sus uarios basados en sus intereses comunes con el fin de probar el funcionamiento de la FLoC API. Y a la hora de definir los algoritmos ha respetado tres principios básicos:
1.- La cohorte debería evitar el seguimiento cross-sites individualizado de los usuarios.
2.- Cada cohorte debería agrupar usuarios con historiales de navegación análogos
3.- La asignación de usuarios a cada cohorte debería hacerse mediante algoritmos no supervisados porque cada proveedor cuenta con funciones de optimización propias.
Chrome lanzará el primer test de cohortes para FLoC este mismo mes de marzo
Chrome tiene la intención de hacer que las cohortes basadas en FLoC estén disponibles para pruebas públicas este mismo mes de marzo. Google espera comenzar las pruebas con anunciantes en Google Ads en el segundo trimestre de 2021.
Chrome también ofrecerá por primera vez los controles de usuario en Chrome durante el mes abril (un simple encendio o apagado) y ampliará estos controles en versiones futuras.
Los controles de usuario permitirán a aquellos que naveguen con Chrome decidir si les interesan o no los contenidos que encuentran en la web y comunicar esta decisión al navegador.
Dos nuevas APIS de Google para medir la eficacia de la publicidad: Event Conversion Measurement API y Aggregate Measurement API
Cuando un especialista en marketing ejecuta una campaña publicitaria, es importante que comprenda cuántas personas ven cada anuncio y si esto da lugar a una acción del consumidor, como una compra o un registro.
En septiembre de 2020, Google comenzó las pruebas de la Event Conversion Measurement API (API de medición de conversión de eventos) en Chrome.
Esta API permite a los especialistas en marketing medir las conversiones sin el uso de cookies de terceros; en su lugar, el navegador registra los clics y las conversiones y comparte con elcliente un informe con datos anonimizados. Una versión futura de esta tecnología también admitirá «conversiones postimpresión» (cuando las personas ven un anuncio pero actúan en consecuencia con posterioridad a haberlo visto no en el mismo momento).
Para ayudar a los especialistas en marketing a comprender el alcance de la audiencia de una campaña publicitaria en particular, en abril de 2020 Google publicó la Aggregate Measurement API (API de medición agregada), la cual sirve para medir cuántas veces los usuarios únicos vieron un anuncio en varios sitios, nuevamente, sin revelar datos que podrían usarse para identificar individualmente a los usuarios con sus datos personales.
La API consigue esto porque informa al cliente sólo cuando se alcanza un cierto nivel de agregación de los datos.
Google planea lanzar esta API en pruebas en el primer semestre de 2021.
¿Por qué un ecosistema Google sin cookies u otros identificadores personales de seguimiento?
Dice Google en su comunicado oficial publicado hoy: «Es difícil concebir la Internet que conocemos hoy, con información sobre todos los temas, en todos los idiomas, al alcance de miles de millones de personas, sin la publicidad como base económica. Pero a medida que nuestra industria se ha esforzado por ofrecer anuncios relevantes a los consumidores en la web, ha creado una proliferación de datos de usuarios individuales en miles de empresas, generalmente recopilados a través de cookies de terceros.
«Esto ha llevado a una erosión de la confianza: de hecho, el 72% de las personas sienten que casi todo lo que hacen en línea está siendo rastreado por anunciantes, empresas de tecnología u otras empresas, y el 81% dice que los riesgos potenciales que enfrentan debido a los datos colección superan los beneficios, según un estudio realizado por Pew Research Center.
«Si la publicidad digital no evoluciona para abordar las crecientes preocupaciones que tienen las personas sobre su privacidad y cómo se utiliza su identidad personal, arriesgamos el futuro de la web libre y abierta.
«…Otros proveedores pueden ofrecer un nivel de identificación del usuario para el seguimiento de anuncios en la web que nosotros no ofreceremos, como los gráficos PII basados en las direcciones de correo electrónico de las personas.
«No creemos que estas soluciones satisfagan las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, ni resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente y, por lo tanto, no son una inversión sostenible a largo plazo. En cambio, nuestros productos web estarán impulsados por API que preservan la privacidad que impiden el seguimiento individual y, al mismo tiempo, ofrecen resultados para anunciantes y editores.»
