![\"\"](\"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2018\/05\/\u00ed3D-Desaf\u00edos-Digitales-del-Director-de-Marketing_Pedro-Aguilar_MKT.jpg\")
<\/a>Son datos del II Edici\u00f3n del Estudio \u00ab\u2018\u00ed3D Desaf\u00edos Digitales del Director de Marketing. Midiendo el cambio\u00bb presentado por Random, Evercom y MKT el viernes.<\/p>\n
Con un \u00edndice \u00ed3D medio del 30% el informe muestra que en las empresas de nuestro pa\u00eds todav\u00eda queda un amplio margen para la mejora en el \u00e1rea de transformaci\u00f3n digital.<\/p>\n
M\u00e1s que p\u00e9rdida de peso, reparto de funciones<\/strong><\/span><\/p>\n Sobre la p\u00e9rdida de peso del Director de M\u00e1rketing a la hora de liderar el proceso de transformaci\u00f3n digital de la compa\u00f1\u00eda,Pedro Aguilar (Vicepresidente de la Asociacion de Marketing de Espa\u00f1a) explic\u00f3: \u00abYo creo que ah\u00ed hay un tema de qui\u00e9n hace una cosa y qui\u00e9n asume que hay que hacer esa cosa. Supongo que en el Rel Madrid Zidanne te\u00f3ricamente decide si compran a un jugador, pero como no lo asuma el Presidente y no saque el dinero no lo compran. Me parece que es exactamente lo que est\u00e1 pasando entre el Director de Marketing y el CEO.\u00bb<\/p>\n Para Carmen Garc\u00eda (IBM Executive): \u00abEsto es un asunto de compa\u00f1\u00eda modelo de negocio global. Desde luego la Direcci\u00f3n General tiene<\/p>\n que estar ah\u00ed. Tiene que poner las piezas para que la transformaci\u00f3n ocurra. Marketing ha sido pionero en la transformaci\u00f3n digital. Entiende lo que es la transformaci\u00f3n digital. Se ha pegado con Internet, con las Redes Sociales, con las aplicaciones. Posiblemente es el que mejor entiende la transformaci\u00f3n digital dentro de toda slas organizaciones.Desde mi punto de vista, tiene un rol fundamental destro de las compa\u00f1\u00edas evolucionando desde la parte m\u00e1s de cliente haci\u00e9ndolas reflexionar hacia todas estas nuevas realidades que nos estamos encontrando\u00bb.<\/p>\n Ambos dieron la bienvenida a la implicaci\u00f3n del CEO o del Presidente de la compa\u00f1\u00eda a la hora de liderar el proceso de transformaci\u00f3n digital y subrayaron que en muchos casos el Director de Marketing se ha encontrado un poco \u00absolo ante el peligro\u00bb tirndo desde Marketing de toda una organizaci\u00f3n.<\/p>\n Un 60% del presupuesto de marketing, todav\u00eda offline, pero la inversi\u00f3n en Marketing Digital se espera que crezca un 10% este a\u00f1o, a pesar de que el \u00edndice \u00ed3D a este respecto decrece un 3%<\/span><\/strong><\/p>\n Al ser consultados sobre el mix ideal de inversi\u00f3n entre el marketing on y offline, los directores de marketing ubicaron esta proporci\u00f3n en 51.5% y 48.5%, respectivamente.<\/p>\n Sin embargo a la pregunta: \u201cSobre el total de su presupuesto de Marketing \u00bfQu\u00e9 proporci\u00f3n representa su inversi\u00f3n en marketing tradicional y cu\u00e1nto destina a marketing digital?\u201d, la respuesta fue que se invierte en marketing tradicional un 60,4% y en digital un 39,5%.La proporci\u00f3n mencionada representa una brecha de 11,9 puntos, en detrimento del marketing digital.<\/p>\n Al cruzar las respuestas anteriores entre las empresas representadas por los directores de marketing entrevistados, el estudio muestra que 7 de cada 10 empresas no han alcanzado a\u00fan el mix \u00f3ptimo de recursos destinados al marketing digital. S\u00f3lo un 11% de los consultados piensa que en su compa\u00f1\u00eda se invierte hoy en marketing digital m\u00e1s de lo que considerar\u00eda un nivel de inversi\u00f3n ideal. Pedro Aguilar (Vicepresidente de MKT) explic\u00f3 a preguntas de Eastwind sobre este punto: \u00abA m\u00ed me gustar\u00eda traer a colaci\u00f3n aqu\u00ed informaci\u00f3n que t\u00fa conoces porque vienes a las presentaciones del \u00cdndice de Expectativas y del AMEX. La inversi\u00f3n digital que la llevamos midiendo en el \u00cdndice de Expectativas desde hace algo as\u00ed como seis a\u00f1os, ha tenido una evoluci\u00f3n y en el \u00faltimo a\u00f1o parece que se mantiene, y es que m\u00e1s del 50 % de las empresas invierten m\u00e1s del 20% de su presupuesto en digital. Eso es un hecho que viene por el \u00cdndice. Y luego viene lo que mide mide Infoadex etc, etc, y es que un 5% del total del dinero que se invierte en publicidad, se invierte en publicidad digital. Hace seis meses, como no nos gustaba nada ese dato, no nos lo cre\u00edamos, entre otras cosas porque como todos sabemos eso no refleja para nada los grandes operadores que contratan por otro sitio, que no declaran lo que contratan, etc, etc, mantuvimos entrevistas con 10 Directores de Marketing, yo dir\u00eda de las 10 empresas espa\u00f1olas m\u00e1s grandes. Ellos dec\u00edan, no medaban el dato de cu\u00e1nto era, pero era suficiente lo que nos dijeran, que m\u00e1s del 25% de su inversi\u00f3n total la dedicaban a Digital. Y ah\u00ed entraban personas, esfuerzos, dineros, medios, etc, etc. Con lo cual parecer\u00eda que si una empresa decidiera entrar, no d\u00edgo para ser una de las seis grandes, sino para entrar de verdad en \u00e9ste pa\u00eds, con independencia del resto del mundo, a hacer en serio digital, deber\u00eda pensar en mirar en sus libros d econtabilidad si est\u00e1 o no ceca de ese 25% de inversi\u00f3n digital\u00bb.<\/p>\n Sobre la expectativas de crecimiento de la inversi\u00f3n para el presente a\u00f1o en comparaci\u00f3n con el 2019, hay que se\u00f1alar que un 82% de los Directores de Marketing entrevistados consider\u00f3 que su actividad en marketing digital crecer\u00e1 \u201calgo\u201d (66,1%) o \u201cmucho\u201d (16%). Solo un 18% considera que se mantendr\u00e1 igual.<\/p>\n Cuando les preguntan: \u00ab\u00bfEn qu\u00e9 porcentaje espera que crezca su inversi\u00f3n en marketing digital este a\u00f1o?\u201d, las contestaciones de los encuestados indican que casi la mitad de las empresas crecer\u00e1 por encima del 10% en comparaci\u00f3n con el a\u00f1o anterior.<\/p>\n En cuanto a qu\u00e9 se ha considrado como marketing digital en el estudio,Susana Quintas (Directora T\u00e9cnica de Random Strategies) aclara: \u00abCuando habl\u00e1mos del marketing on-of que, es por lo que les preguntamos, estamos hablando de cualquier inversi\u00f3n que se realice en el \u00e1mbito del marketing en el mundo digital o en el mundo real, cualquier tipo de acci\u00f3n, publicidad, o cualquier otra, entendidas de un modo muy global. M\u00e1rketing como relaci\u00f3n con el cliente, de cualquier tipo, en el mundo digital o en el mundo real. Esa es la definici\u00f3n. S\u00edn llegar a m\u00e1s. Sin imponerle al entrevistado una definici\u00f3n estricta. Cada uno entiende qu\u00e9 es lo que hace en el mundo digital, para relacionarse con sus clientes y qu\u00e9 es lo que hace fuera del mundo digital.\u00bb.<\/p>\n Publicidad, Marketing y Medios de Comunicaci\u00f3n, sectores a la cabeza<\/strong><\/span><\/p>\n Publicidad, Marketing y Medios de Comunicaci\u00f3n, Moda y Belleza, Salud, Industria, Tecnolog\u00eda y Educaci\u00f3n consideran que est\u00e1n por encima del mercado en cuanto a su desarrollo en marketing digital.<\/p>\n Otras \u00e1reas como Distribuci\u00f3n y Comercio, Banca y Seguros, Automoci\u00f3n, Food & Beverage o Transporte y Turismo perciben que a\u00fan est\u00e1n lejos de alcanzar su nivel \u00f3ptimo.<\/p>\n En este contexto, a pesar de que algunos sectores se han desarrollado m\u00e1s r\u00e1pidamente que otros, 2 de cada 3 directores de Marketing opinan que el marketing digital es de \u201cgran ayuda\u201d porque permite \u201cmejorar\u201d la captaci\u00f3n y \u201cretenci\u00f3n\u201d de sus clientes.<\/p>\n Herramientas digitales m\u00e1s empleadas<\/span><\/strong><\/p>\n Crece el empleo de herramientas de marketing data, es decir, de aquellas que buscan recolectar, analizar los datos y conocer qui\u00e9n est\u00e1 detr\u00e1s. Destacan entre las m\u00e1s usadas el almacenamiento en la nube, el Big Data o el uso extendido del CRM.<\/p>\n A pesar del avance en la implantaci\u00f3n de herramientas digitales y de que los entrevistados consideran que se encuentran en un proceso de digitalizaci\u00f3n \u201cimportante\u201d, \u00e9stos reconocen que todav\u00eda quda un \u201clargo recorrido\u201d para alcanzar un mejor posicionamiento en la implantaci\u00f3n de las herramientas m\u00e1s novedosas.<\/p>\n No obstante, 3 de cada 4 consultados ya no conciben trabajar sin plataformas CRM (modelo de gesti\u00f3n basado en la relaci\u00f3n y satisfacci\u00f3n de los clientes) y m\u00e1s de la mitad cuentan con aplicaciones m\u00f3viles.<\/p>\n Alberte Santos (CEO y Socio de Evercom)subrayaba precisamente en sus conclusiones sobre el estudio que precisamente donde se produce un mayor avance es en el \u00e1rea de herramientas y dentro de estas en las relacionadas con el data.<\/p>\n Otro dato que arroja el \u00ed3D es que, a un 43,3% de los Directores de Marketing \u201cno le cuesta\u201d estar al d\u00eda en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital.<\/p>\n \u00abNos parece importante que una de las diferencias m\u00e1s importantes desde el punto de vista actitudinal que arroja el estudio sea precisamente en el de las herramientas, es decir, hay m\u00e1s conocimiento y m\u00e1s capacidad dentro de las compa\u00f1\u00edas, y quiz\u00e1, al menos porque precisamente lo destacaba Susana, 7 de cada 10 consideran que tienen que incorporar recursos externos, colaboradores, que les pueden dar oportunidades para visualizar futuros que eloos no ven, o encontrar soluciones y herramientas que las compa\u00f1\u00edas en si mismo no ven,\u00bb explic\u00f3 Alberte Santos (CEO y Socio de Evercom).<\/p>\n El listado de 23 alternativas (herramientas digitales) propuestas a los encuestados va desde las m\u00e1s b\u00e1sicas como p\u00e1gina web, pasando por posicionamiento SEO, CRM, Big Data o nuevas aplicaciones como realidad aumentada, realidad virtual, machine learning, dom\u00f3tica, Internet de las Cosas o gaming entre otras.<\/p>\n Amplio margen para la mejora<\/span><\/strong><\/p>\n El \u2018\u00ed3D Desaf\u00edos Digitales del Director de Marketing. Midiendo el cambio\u2019, se ha construido a trav\u00e9s de cuatro grandes sub\u00edndices: \u00cdndice de Actividad Digital (mide el n\u00famero de herramientas digitales que utilizan las empresas -situado en el 53%-;Indice de Inversi\u00f3n en Marketing Digital Actual (se refiere al presupuesto destinado a marketing digital – en el 37%-; \u00cdndice de Expectativas (que estima lo que se espera crecer y cu\u00e1l va a ser esa expectativa -un 40%- y el \u00cdndice Actitudinal (la actitud de los directores de Marketing ante el desaf\u00edo digital -un 41%-).<\/p>\n La media de estos cuatro sub\u00edndices es del 43%, lo que implica un crecimiento de alrededor de 3 puntos con respecto a la primera edici\u00f3n del estudio llevada a cabo en 2016, algo que evidencia que todav\u00eda queda un amplio margen de mejora en la evoluci\u00f3n de las empresas que operan en Espa\u00f1a en materia de transformaci\u00f3n digital.<\/p>\n \u00abHay muchas empresas que hoy creen que han perdido capacidad de competir con muchos e sus competidores. Antes se ve\u00edan mucho mejor situados en la carrera por la transformaci\u00f3n y ahora se ven un poquito peor situados. Esta es una reflexi\u00f3n que hac\u00eda uno de los expertos de Evercom y es que hoy la velocidad, la aceleraci\u00f3n co la que los cambios se incorporan y la posibilidad de que nuevos jugadores se incorporen y compitan de manera mucho m\u00e1s r\u00e1pida y potente en el \u00e1mbito digital es superior a la que hab\u00eda en el mundo convencional, con lo cual hay una sensaci\u00f3n de que muchas de las compa\u00f1\u00edas o muchos de los Directores de Marketing que ve\u00edan a su empresa, entre comillas, triunfadora en este proceso, dos a\u00f1os despu\u00e9s ya no se sienten tan tiunfadores y se sienten un poquito m\u00e1s preocupados\u00bb, subray\u00f3 Alberte Santos (CEO y Socio de Evercom).<\/p>\n Sobre estudio \u00ed3D<\/strong><\/span><\/p>\n La iniciativa de Evercom de crear el Estudio i3D surgi\u00f3 con el prop\u00f3sito de medir como los Directores de Marketing de las grandes empresas espa\u00f1olas est\u00e1n abordando el proceso de transformaci\u00f3n digital, identificar los retos y expectativas y cuantificar los recursos que Marketing va asignando a las herramientas digitales frente a las tradicionales offline. La primera edici\u00f3n se pone en marcha en 2016 junto con la Asociaci\u00f3n de Marketing de Espa\u00f1a.<\/p>\n<\/a>
\nEl 60% considera que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son \u201cinsuficientes\u201d.<\/p>\n<\/a><\/a><\/a><\/a>