La inversi\u00f3n publicitaria en medios de comunicaci\u00f3n alcanza en Espa\u00f1a \u20ac14.900 millones, seg\u00fan Infoadex, aproximadamente el 1,33% del PIB. A esta cantidad hay que a\u00f1adir lo que cuesta el trabajo que realizan las agencias, las inversi\u00f3n en marketing, promo, relaciones p\u00fablicas, producci\u00f3n y otras actividades de comunicaci\u00f3n. Un past\u00f3n.<\/p>\n
Las agencias de publicidad, y en general las de marketing, se vienen quejando desde hace muchos a\u00f1os del deterioro progresivo que est\u00e1n experimentando sus m\u00e1rgenes comerciales. Y, por si fuera poco, para terminar de agravar la situaci\u00f3n \u2013 comentan algunos -, \u201cahora es Compras quien se lleva a veces el gato al agua, como si contratar creatividad, publicidad, marketing o comunicaci\u00f3n en general fuese como comprar tornillos\u201d.<\/p>\n
El que esto escribe pensaba que seguramente se trataba de un exceso de dramatismo por parte de las agencias o de casos m\u00e1s o menos aislados. Pero parece que no es as\u00ed. El fen\u00f3meno est\u00e1 m\u00e1s extendido y va a m\u00e1s, tanto en Espa\u00f1a como en otros pa\u00edses. Una investigaci\u00f3n realizada por AERCE (Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Profesionales de Compras, Contrataci\u00f3n y Aprovisionamientos) y Grupo Consultores de Publicidad entre grandes y medianas empresas as\u00ed lo corrobora. En el 33% de las compa\u00f1\u00edas consultadas Compras particip\u00f3 en la contrataci\u00f3n de servicios de marketing durante el a\u00f1o pasado, un 7% m\u00e1s que en 2008. \u00bfSignifica esto una paulatina p\u00e9rdida de poder de decisi\u00f3n de los departamentos de Marketing en el seno de las empresas en favor de Compras, como ya ven\u00eda sucediendo en favor de Finanzas?<\/p>\n
El reciente acuerdo entre la AERCE Y Grupo Consultores para impulsar bajo el nombre de \u201cComprar Comunicaci\u00f3n\u201d un proyecto de estudio a fin de definir nuevos est\u00e1ndares de contrataci\u00f3n de servicios de Marketing y Comunicaci\u00f3n, comunes para el sector, y, l\u00f3gicamente, establecer un Manual de Buenas Pr\u00e1cticas, no hace sino confirmar la tendencia apuntada m\u00e1s arriba. Bien est\u00e1 que los profesionales de Compras sientan la inquietud de saber valorar y comprar esa clase de servicios. No es nada f\u00e1cil, a veces ni siquiera para los propios profesionales de la cosa. Porque \u00bfc\u00f3mo valorar justamente la calidad de un intangible como es una idea creativa o, en general, la comunicaci\u00f3n?. Cuando inciden tantas variables en el proceso resulta dif\u00edcil incluso hacerlo a posteriori en t\u00e9rminos de retorno de la inversi\u00f3n.<\/p>\n
En todo esto hay dos peligros a\u00f1adidos. Que, al final, el \u00e9nfasis se ponga b\u00e1sicamente en el precio y que al entrar el hambre por la puerta el talento creativo salga por la ventana. \u00bfNo nos encontraremos en los proleg\u00f3menos de una nueva vuelta de tuerca a los ya maltrechos m\u00e1rgenes con que trabajan las agencias?<\/p>\n
Imagen sobre el titular.-<\/strong> got an idea?. \u00a9 Eastwind<\/span>.<\/p>\n Eastwind Marketing links relacionados<\/span>:<\/span><\/strong><\/p>\n