Los anunciantes espa\u00f1oles no parecen especialmente preocupados por el hecho de que en el esquema de remuneraci\u00f3n de las agencias espa\u00f1olas la parte variable, es decir aquella vinculada con la obtenci\u00f3n de resultados, haya bajado del 23,9% al 20,1% del total en el caso de las agencias creativas. Cuando se trata de agencias de medios queda por debajo del 40%. Los datos del Agency Scope indican que nuestro pa\u00eds es la excepci\u00f3n que confirma una tendencia glogal que vincula el incremento de la parte variable de la remuneraci\u00f3n con el aumento de la satisfacci\u00f3n de los clientes y la mejora de las relaciones entre anunciantes y agencias.<\/p>\n
Espa\u00f1a.- Anunciantes m\u00e1s preocupados por la calidad que por el precio, seg\u00fan Scopen<\/strong><\/span><\/p>\n De acuerdo con el Agency Scope 2019 publicado el pasado viernes por Scopen, con los mencionado niveles de remuneraci\u00f3n variable, los anunciantes espa\u00f1oles reconocen que las agencias de medios con las que trabajan contribuyen en un 24% al crecimiendo de su negocio (el porcentaje baja hasta el 23,4% en el caso de las agencias creativas). Adem\u00e1s el 88,2% de los anunciantes de nuestro pa\u00eds se muestra muy o bastante satisfecho con las agencias creativas que le dan servicio (el 88% en el caso de las agencias de medios). Por \u00faltimo los clientes se muestra nada o poco proclives a cambiar la agencia de medios que tienen contratada en un 80,6%. Si la tendencia al cambio es reducida para las agencias de medios, todav\u00eda lo es m\u00e1s cuando nos centramos en las agencias creativas (el 81,6%). Abundando en estos resultados, H\u00e9ctor Abanades (Research Manager en Scopen) subray\u00f3 durante la presentaci\u00f3n del estudio \u00abEs una gran noticia para el sector que Espa\u00f1a sea el pa\u00eds, de los doce analizados, con mayor satisfacci\u00f3n y el segundo con un NPS m\u00e1s elevado (despu\u00e9s de M\u00e9xico en agencias creativas y de Colombia en agencias de medios). Debe ser un orgullo para agencias y clientes haber alcanzado unos niveles de excelencia tan elevados y tan complicados de conseguir\u00bb.<\/p>\n C\u00e9sar Vacchiano (Presidente & CEO de Scopen) a la luz de los resultados del \u00faltimo Agency Scope ofrece una conclusi\u00f3n en clave de competencia frente a los nuevos entrantes en el sector como consultoras y plataformas digitales, pero sin referencia alguna a la relaci\u00f3n entre satisfacci\u00f3n y esquema de remuneraci\u00f3n: \u00abLos anunciantes en Espa\u00f1a reconocen la contribuci\u00f3n de sus agencias al crecimiento de sus negocios. La cifra ha subido al 24% duplicando la de 2016, mientra que tanto consultoras como plataformas digitales est\u00e1n por debajo del 20%. La aportaci\u00f3n de valor es m\u00e1s clara que nunca y refleja la reconversi\u00f3n y transformaci\u00f3n que han llevado a cabo las agencias en los \u00faltimos a\u00f1os, adapt\u00e1ndose a nuevas necesidades y enfrentandose a nuevos competidores\u00bb.<\/p>\n Mundo.- A m\u00e1s remuneraci\u00f3n variable mejor relaci\u00f3n agencia-anunciante, seg\u00fan los anunciantes y la WFA<\/strong><\/span><\/p>\n Cierto que Scopen no ha divulgado, si los tiene, los datos y el desglose referente al \u00edndice de satisfacci\u00f3n de los anunciantes con respecto al esquema de remuneraci\u00f3n que emplean para pagar a las agencias en nuestro pa\u00eds, su intenci\u00f3n de cambiarlo y la informaci\u00f3n sobre el grado de satisfacci\u00f3n de los clientes con respecto a la transparencia en la facturaci\u00f3n por parte de las agencias. Pero semejante nivel de complacencia contrasta con los datos que acaba de publicar la WFA sobre este asunto de la remuneraci\u00f3n, la transparencia y su incidencia en las relaciones agencia-cliente a nivel mundial.<\/p>\n De acuerdo con el estudio WFA, 7 de cada 10 anunciantes se muestran convencidos de que cambiar los modelos de remuneraci\u00f3n mejorar\u00eda la relaci\u00f3n con las agencias que trabajan para ellos. Y esta es una tendencia que se mantiene en el tiempo de acuerdo con las invetigaciones de la WFA de 2011 a 2014, cuando el porcentaje de contratos con remuneraci\u00f3n basada exclusivamente en los costes de la mano de obra era el modelo principal. Actualmente los contratos con este \u00faltimo esquema de remuneraci\u00f3n representan un 36% del total mundial, frente al 49% de 2014 y el 54% de 2011.<\/p>\n Ambos estudios, el de la WFA y el de Scopen, coinciden en el hecho de que alrededor del 80% de los anunciantes cree que est\u00e1 obteniendo un valor real a cambio del dinero que paga a sus agencias (el 87% a nivel mundial, seg\u00fan la WFA).<\/p>\n De acuerdo con los datos publicados por la Federaci\u00f3n Mundial de Anunciantes, casi el 70% de los clientes piensa que las agencias con las que trabaja contribuyen realmente al valor que crea la empresa. El 52% de los clientes reconoce que se enfoca demasiado en el asunto de la remuneraci\u00f3n lo que perjudica las buenas relaciones agencia cliente cuando las agencias creativas preferir\u00edan centrarse en el retorno de la inversi\u00f3n.<\/p>\n En la presentaci\u00f3n de Scopen, sin embargo, el asunto precio y esquema de remuneraci\u00f3n parece haber desaparecido de la ecuaci\u00f3n, a pesar de que es un elemento esencial de cualquier contrato.<\/p>\n \u00abLos retos de futuro, tanto de anunciantes como de agencias, nos indican que el conocimiento del entorno, del consumidor (no s\u00f3lo conocerlo sino saber c\u00f3mo llegar a \u00e9l), la apuesta por lo Digital, la importancia de los datos y la aportaci\u00f3n de ideas innovadoras que ayuden a los anunciantes a reinventarse son clave en este negocio y son la base del nuevo panorama de transformaci\u00f3n en el que est\u00e1 inmersa nuestra industria\u00bb, este es el mensaje principal de \u00d3scar L\u00f3pez (Research Director en Scopen), tras la presentaci\u00f3n del Agency Scope.<\/p>\n \u00bfEs nuestro pa\u00eds, como parece indicar el estudio de Scopen, una excepci\u00f3n a la tendencia de incremento de la remuneraci\u00f3n variable?. \u00bfSe configura verdaderamente Espa\u00f1a como un mercado en el que m\u00e1s que en clave de relaci\u00f3n precio-resultados se compite en calidad de servicio?. Si es as\u00ed, nuestro pa\u00eds se habr\u00eda convertido en un paraiso id\u00edlico para las agencias, pero los anunciantes internacionales quiz\u00e1 busquen en otros lugares a quienes les prestar\u00e1n servicio para sus campa\u00f1as globales de acuerdo con un esquema de remuneraci\u00f3n en funci\u00f3n de resultados y\/o generaci\u00f3n de valor. Y esto, a pesar de que la creatividad no tenga precio.<\/p>\n La divergencia entre los datos sobre tendencias en los modelos de remuneraci\u00f3n a las agencias publicados por la WFA y los que se desprendendel Agency Scope, resulta cuanto menos, curiosa.<\/p>\n Imagen sobre el titular.-<\/strong>\u00a0Logo de la World Federation of Advertisers, \u00a9 WFA. Logo de Scopen, \u00a9 Scopen.<\/span><\/p>\n Links externos relacionados<\/span>:<\/span><\/strong><\/p>\n Para consultar el resumen ejecutivo del Agency Scope Espa\u00f1a 2018-2019 clic aqu\u00ed<\/a><\/strong><\/span><\/p>\n Para consultar el resumen ejecutivo del \u00faltimo estudio WFA-The Observatory sobre la remuneraci\u00f3n a las agencias y el nivel de satisfacci\u00f3n de los anunciantes -en ingl\u00e9s-, clic aqu\u00ed<\/a><\/strong><\/span><\/p>\n
\nEn general, el nivel de satisfacci\u00f3n de los clientes con sus agencias creativas y de medios en Espa\u00f1a ha alcanzado cotas jam\u00e1s vistas en el Agency Scope. El 88% de los anunciantes se muestra satisfecho y la predisposici\u00f3n al cambio de agencia queda por debajo del 10%.<\/p>\n
\nDe hecho, en los pr\u00f3ximos 12 meses, el 81% de los responsables de marketing en grandes compa\u00f1\u00edas multinacionales con responsabilidad global o regional planea aumentar el peso de los modelos de remuneraci\u00f3n en funci\u00f3n del rendimiento y basados en el valor (variables).<\/p>\n
\nNo obstante tan s\u00f3lo el 31% de los anunciantes se muestra seguro de que las cuentas que les presentan las agencias son claras. La falta de transparencia genera desconfianza y esto envenena las relaciones agencia-cliente.<\/p>\n