{"id":13405,"date":"2019-03-22T08:53:31","date_gmt":"2019-03-22T07:53:31","guid":{"rendered":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/?p=13405"},"modified":"2019-03-22T10:45:26","modified_gmt":"2019-03-22T09:45:26","slug":"zenith-vigia-la-inversion-en-tv-generalista-continua-cayendo-las-otts-ganan-audiencia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/zenith-vigia-la-inversion-en-tv-generalista-continua-cayendo-las-otts-ganan-audiencia\/","title":{"rendered":"Zenith Vig\u00eda.- La inversi\u00f3n en TV generalista contin\u00faa cayendo. Las OTTs ganan audiencia"},"content":{"rendered":"
\"Eduardo<\/a>
Eduardo Madinaveitia (Strategic Services de Zenith y fundador de JubilArte). \u00a9 Eastwind.<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Los panelistas de Zenith Vig\u00eda, directivos de medios o de grupos de medios, han mejorado algo sus expectativas respecto a la inversi\u00f3n publicitaria. Ahora se espera que crezca un 2,1%, tres d\u00e9cimas por encima de la previsi\u00f3n elaborada en enero.<\/p>\n

Esa cifra no est\u00e1 muy lejos del crecimiento esperado para el PIB por lo que la publicidad mantendr\u00e1 su peso en la econom\u00eda espa\u00f1ola.<\/p>\n

El crecimiento se basa cada vez m\u00e1s en los medios digitales. En cambio tanto los medios impresos como la televisi\u00f3n generalista sufrir\u00e1n reducciones de inversi\u00f3n si se cumplen las previsiones del panel.<\/p>\n

La situaci\u00f3n en Catalu\u00f1a y el Brexit se dejan sentir<\/strong><\/span><\/p>\n

La incertidumbre producida por los sucesivos procesos electorales, el conflicto que se vive en Catalu\u00f1a y acontecimientos internacionales, como un Brexit complicado o la guerra comercial entre las dos mayores potencias econ\u00f3micas ha hecho que se deteriore la percepci\u00f3n, tanto la referida a la econom\u00eda como la m\u00e1s espec\u00edfica sobre el mercado publicitario.<\/p>\n

El IPSE (\u00cdndice de Percepci\u00f3n de la Situaci\u00f3n Econ\u00f3mica) cae casi diez puntos y se sit\u00faa en -32,3. Ya est\u00e1 m\u00e1s cerca de \u201cmalo\u201d que de \u201cregular\u201d. Es el peor valor desde julio de 2013, cuando crec\u00eda en un intento de salir de lo m\u00e1s profundo de la crisis.
\nEl IPMP (\u00cdndice de Percepci\u00f3n del Mercado Publicitario) tambi\u00e9n cae, en este caso algo m\u00e1s de 14 puntos y se queda en -44,6, ya muy cerca del valor \u201cmalo\u201d. Tambi\u00e9n aqu\u00ed nos encontramos ante el peor valor desde julio de 2013.<\/p>\n

La celebraci\u00f3n del juicio del \u201cproc\u00e9s\u201d ha reavivado la preocupaci\u00f3n de los panelistas por la posible influencia del conflicto en la inversi\u00f3n publicitaria.
\nSi en las \u00faltimas olas el \u00edndice de preocupaci\u00f3n se situaba en las proximidades de 50, en una escala de 0 a 100, en esta ocasi\u00f3n asciende hasta 81,8, m\u00e1s de 28 puntos por encima del que obten\u00edamos en enero.<\/p>\n

Previsiones de inversi\u00f3n por semestres<\/span><\/strong><\/p>\n

En los dos \u00faltimos meses ha empeorado la visi\u00f3n sobre el primer semestre, lo que hace que se centren en el segundo las esperanzas para alcanzar un a\u00f1o de buenos resultados.
\nEl comienzo de a\u00f1o ha sido \u201cregular tirando a malo\u201d. En una escala de -100 a +100 obtenemos un \u00edndice -11,9. En enero el \u00edndice era ligeramente positivo.<\/p>\n

En comparaci\u00f3n con el del a\u00f1o pasado el primer semestre est\u00e1 siendo \u201calgo peor\u201d. Obtenemos un \u00edndice -25,6, m\u00e1s de 18 puntos peor que el que obten\u00edamos en enero. El dato es especialmente preocupante si tenemos en cuenta que el primer semestre de 2018 no fue bueno.
\nLas expectativas para el segundo semestre son algo mejores. Se obtiene un \u00edndice de +2,4, lo que significar\u00eda unos resultados muy similares aunque ligeramente mejores que los del a\u00f1o pasado. En este caso se registra una mejor\u00eda en la previsi\u00f3n, que supone un cambio de signo.<\/p>\n

El consumo de contenidos v\u00eda OTTs hace caer la audiencia en TV y con ello la inversi\u00f3n<\/span><\/strong><\/p>\n

La audiencia de televisi\u00f3n lineal est\u00e1 cayendo desde 2012 como consecuencia de la disminuci\u00f3n del paro y del creciente tiempo dedicado al consumo de otros contenidos audiovisuales, especialmente los que llegan a trav\u00e9s de plataformas OTT. El consumo es ahora similar al que se registraba en 2007, el m\u00e1ximo hist\u00f3rico hasta entonces, cuando nadie hablaba de la \u201cmuerte de la televisi\u00f3n\u201d. Pero menos consumo implica menos generaci\u00f3n de GRPs, la mercanc\u00eda que venden las televisiones. S\u00f3lo una peque\u00f1a parte de esa ca\u00edda se puede compensar mediante incrementos de precio, por lo que no es extra\u00f1o que el medio registre ca\u00eddas en la inversi\u00f3n.<\/p>\n

Cuando se les pregunta a los panelistas por la inversi\u00f3n en televisi\u00f3n dentro de un listado de medios se espera una ca\u00edda del 0,7%. Pero cuando se pregunta por el efecto del aumento de audiencia de las OTTs, esa ca\u00edda llega hasta el 3,8%.<\/p>\n

Resumiendo, el 68% de los panelistas que opinan sobre este tema cree que el aumento de la audiencia de las plataformas de OTT producir\u00e1 un descenso de la inversi\u00f3n publicitaria en la Televisi\u00f3n Generalista. Ese descenso de inversi\u00f3n podr\u00eda situarse en un 3,8%.<\/p>\n

En cualquier caso la televisi\u00f3n lineal volver\u00e1 a ser este a\u00f1o el medio que reciba m\u00e1s inversi\u00f3n. Sigue siendo el medio que facilita la construcci\u00f3n en menos tiempo de cobertura de las campa\u00f1as y el logro de notoriedad.<\/p>\n

Los que m\u00e1s crecen: RRSS, M\u00f3viles y V\u00eddeo online<\/span><\/strong><\/p>\n

El mayor crecimiento (+10,2%) se espera para la inversi\u00f3n en Redes Sociales; muy cerca (+10,1%) se sit\u00faa la inversi\u00f3n en M\u00f3viles; el V\u00eddeo on Line crecer\u00e1 un 9,8%. Se trata de las tres modalidades m\u00e1s din\u00e1micas de la publicidad digital (muchas veces coincidentes: un v\u00eddeo, en una red social que se ve a trav\u00e9s de un m\u00f3vil). La inversi\u00f3n en Internet en general, que incluye todo tipo de modalidades crecer\u00e1 un 8,8%.<\/p>\n

Tambi\u00e9n se esperan incrementos de inversi\u00f3n superiores a la media del mercado para la Publicidad Exterior Digital (+6,7%); Canales de Pago de Televisi\u00f3n (+5,1% y Cine (+2,4%).<\/p>\n

Los que crecen menos y los que pierden inversi\u00f3n<\/strong><\/span><\/p>\n

Crecer\u00e1n menos que la media del mercado la Radio (+2,0%) y la Publicidad Digital en su conjunto (+1,8%).
\nY sufrir\u00e1n ca\u00eddas, adem\u00e1s de la ya citada Televisi\u00f3n Generalista, los Diarios (-6,1%), las Revistas (-6,1%) y los Suplementos (-8,3%).
\nCon los problemas que est\u00e1 atravesando el sector de la Automoci\u00f3n, que encadena seis meses de ca\u00eddas en las ventas, los medios no tienen claro cu\u00e1les pueden ser los sectores que tiren de la inversi\u00f3n. Se intuye una cierta aton\u00eda.<\/p>\n

Previsiones medio a medio<\/span><\/strong><\/p>\n

No se producen grandes variaciones respecto a las previsiones que obten\u00edamos hace dos meses. La mayor mejor\u00eda (+1,3 puntos) se produce para la Publicidad Exterior Digital; el mayor empeoramiento (\u00b41 punto) corresponde a M\u00f3viles que, a\u00fan as\u00ed seguir\u00e1 experimentando uno de los mayores crecimientos. El resto de las variaciones en la previsi\u00f3n no superan el medio punto.<\/p>\n

\"\"<\/a>
\u00a9 Zenith Vig\u00eda<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Las previsiones de inversi\u00f3n por medios pueden verse en la tabla situada a rriba. Se comparan con las previsiones elaboradas en enero. En la tercera columna se representa el sentido de la variaci\u00f3n. Un signo + indica que la previsi\u00f3n es ahora mejor que hace dos meses; un signo \u2013 que la previsi\u00f3n ahora es peor; mayor n\u00famero de signos debe interpretarse como una mayor amplitud de la variaci\u00f3n.<\/p>\n

La inversi\u00f3n publicitaria en audio online, crece por debajo de lo esperado, de momento<\/span><\/strong><\/p>\n

Con el auge de los altavoces inteligentes y los asistentes de voz se ha hablado mucho en los \u00faltimos meses de la importancia del Audio on Line, lo que podr\u00eda traer un incremento de la inversi\u00f3n publicitaria en esta modalidad.<\/p>\n

La inversi\u00f3n en Audio on Line podr\u00eda representar un 4,4% de la inversi\u00f3n total on line. Para los pr\u00f3ximos meses se espera un crecimiento del 6,0%, algo por debajo del crecimiento esperado para la inversi\u00f3n en Internet, por lo que la participaci\u00f3n del audio podr\u00eda caer ligeramente y quedar por debajo del 4,3%.<\/p>\n

El 22% de la inversi\u00f3n publicitaria digital se contrata de forma program\u00e1tica y m\u00e1s de la mitad se destina al m\u00f3vil<\/span><\/strong><\/p>\n

Se estima que la inversi\u00f3n en publicidad gestionada de forma program\u00e1tica representa el 22% de toda la inversi\u00f3n digital.
\nLa mayor parte de esa inversi\u00f3n, un 54,6%, se dirige a dispositivos m\u00f3viles (smartphones).<\/p>\n

La proliferaci\u00f3n de bloqueadores de publicidad est\u00e1 cambiando la forma de comprar la publicidad digital. As\u00ed opina un 98% de los panelistas. Incluso un 6% cree que esa forma de comprar est\u00e1 cambiando mucho.<\/p>\n

Fraude publicitario digital: Bots y granjas de clics, lo que m\u00e1s preocupa a los anunciantes<\/span><\/strong><\/p>\n

Como en todas las actividades en que se mueve dinero, en la publicidad digital existe un cierto nivel de fraude que perjudica a la inmensa mayor\u00eda de actores del mercado, que trabajan de forma honrada.<\/p>\n

Existe un buen n\u00famero de herramientas tecnol\u00f3gicas para detectar y reducir el fraude y los panelistas creen que un uso adecuado de esas herramientas podr\u00eda mejorar un 14,8% la inversi\u00f3n en publicidad digital.<\/p>\n

La modalidad de fraude que m\u00e1s preocupa a los panelistas son los bots y las granjas de clics que aumentan artificialmente los datos de tr\u00e1fico. As\u00ed piensa el 86% de los panelistas que opinan sobre este tema.
\nTambi\u00e9n es alto el grado de preocupaci\u00f3n sobre la suplantaci\u00f3n de dominio (domain spoofing) y el env\u00edo de cookies de un sitio diferente al visitado (cookie stuffing). El 50% de los panelistas que opinan lo considera as\u00ed.<\/p>\n

Las herramientas m\u00e1s utilizadas para combatir el fraude son el propio servidor de publicidad (Google Campaign Manager, Sizmek,\u2026) y los espec\u00edficos para reducir el fraude (ComScore, Moat, IAS,\u2026).
\nLa organizaci\u00f3n sin \u00e1nimo de lucro FaqFraud lucha activamente contra el fraude en la publicidad digital.<\/p>\n

La inversi\u00f3n en branded content crecer\u00e1 mucho y el 8,3% de la inversi\u00f3n ir\u00e1 a influencers<\/span><\/strong><\/p>\n

Los panelistas creen que este a\u00f1o aumentar\u00e1 la inversi\u00f3n en \u201cbranded content\u201d. Incluso un 18,5% cree que crecer\u00e1 mucho.
\nLa inversi\u00f3n se debe destinar en partes muy similares a la creaci\u00f3n del contenido (un 48,4%) y a su distribuci\u00f3n\/promoci\u00f3n (51,6%), dicen.<\/p>\n

Por otro lado, los panelistas de Vig\u00eda estiman que el 8,3% de la inversi\u00f3n digital se destina a acciones protagonizadas por \u201cinfluencers\u201d.<\/p>\n

Sobre Zenith Vig\u00eda, parte del sistema Atalaya<\/span><\/strong><\/p>\n

Zenith Vig\u00eda es un estudio de previsiones de la inversi\u00f3n publicitaria puesto en marcha, dise\u00f1ado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Strategic Services de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigaci\u00f3n de la casi totalidad de medios y grupos de medios espa\u00f1oles. Seis veces al a\u00f1o contestan a un cuestionario v\u00eda e.mail. El panel naci\u00f3 en febrero de 2001 (ya ha cumplido 18 a\u00f1os, con esta ola se cumple la edici\u00f3n n\u00famero 102) y desde entonces ha ido creciendo en n\u00famero de componentes y en repercusi\u00f3n, hasta llegar a ser una referencia para el mercado publicitario. Entre los panelistas la participaci\u00f3n de los nuevos medios digitales es muy importante, aunque tambi\u00e9n est\u00e1n presentes casi todos los medios que podemos llamar tradicionales.<\/p>\n

A partir de febrero de 2009 el panel Zenith Vig\u00eda se complementa, en meses alternos, con Zenthinela, un panel formado por responsables publicitarios de empresas anunciantes, que ha completado ya 51 olas. Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de informaci\u00f3n y acumulan un total de 153 olas.<\/p>\n

Los \u00edndices IPMP e IPSE var\u00edan desde -100 hasta 100. Cualquier \u00edndice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos son un claro signo de pesimismo. El valor -100 es el m\u00ednimo posible; es muy poco probable pero lleg\u00f3 a producirse a comienzos de 2009 en los momentos m\u00e1s duros de la crisis. El valor +100 es igualmente poco probable pero en 2015, un a\u00f1o de especial optimismo en el que estos \u00edndices se situaron en valores m\u00e1ximos, se alcanz\u00f3 en el panel Zenthinela.<\/p>\n

Imagen sobre el titular.-<\/strong>\u00a0\u00a9 Zenith<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Los panelistas de Zenith Vig\u00eda, directivos de medios o de grupos de medios, han mejorado algo sus expectativas respecto a la inversi\u00f3n publicitaria. Ahora se espera que crezca un 2,1%, tres d\u00e9cimas por encima de la previsi\u00f3n elaborada en enero. Esa cifra no est\u00e1 muy lejos del crecimiento esperado para el PIB por lo que …<\/p>\n

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