{"id":14905,"date":"2019-09-30T09:15:56","date_gmt":"2019-09-30T07:15:56","guid":{"rendered":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/?p=14905"},"modified":"2019-09-30T10:46:02","modified_gmt":"2019-09-30T08:46:02","slug":"zenith-vigia-riesgo-caida-la-inversion-publicitaria","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/zenith-vigia-riesgo-caida-la-inversion-publicitaria\/","title":{"rendered":"Zenith Vig\u00eda.- Riesgo de ca\u00edda de la inversi\u00f3n publicitaria"},"content":{"rendered":"
\"Eduardo<\/a>
Eduardo Madinaveitia (Strategic Services de Zenith y fundador de JubilArte). \u00a9 Eastwind.<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Los panelistas de Zenith Vig\u00eda, directivos de medios y de grupos de medios, mantienen la esperanza de que la inversi\u00f3n publicitaria crecer\u00e1 este a\u00f1o un 1,1%. Para ello tendr\u00eda que crecer algo m\u00e1s de un 3% en el segundo semestre para compensar la ca\u00edda que se registr\u00f3 en el primero, Transcurrida casi la mitad de este periodo no parece que se est\u00e9n dando las circunstancias favorables a este cambio de tendencia.
\n<\/span>Para 2020 se espera un crecimiento del 1,4%.<\/span><\/p>\n

En los \u00faltimos a\u00f1os las campa\u00f1as de la \u00faltima parte del a\u00f1o (Navidad, Blackfriday, Cibermonday,\u2026) han servido para compensar los flojos comienzos de a\u00f1o.<\/span><\/p>\n

La previsi\u00f3n ha ido cayendo en los \u00faltimos meses. En mayo se esperaba un 2,0% y en julio un 1,6%.<\/span><\/p>\n

La situaci\u00f3n de inestabilidad pol\u00edtica y los problemas econ\u00f3micos internacionales est\u00e1n influyendo negativamente en un sector que se ha mostrado tradicionalmente muy sensible a los efectos de la coyuntura.<\/span><\/p>\n

Los panelistas contestaron el cuestionario en el periodo central de septiembre cuando ya se intu\u00eda que no habr\u00eda acuerdo para la formaci\u00f3n de Gobierno y que ir\u00edamos a nuevas elecciones.<\/span><\/p>\n

Si se cumplen estas previsiones y se mantienen otros indicadores econ\u00f3micos, se producir\u00eda un\u00a0 crecimiento real de la inversi\u00f3n (al estar por encima del IPC) pero la publicidad perder\u00eda de nuevo peso en la econom\u00eda espa\u00f1ola, al quedar por debajo del incremento del PIB.<\/span><\/p>\n

El posible crecimiento de la inversi\u00f3n se basar\u00eda en los medios digitales. La Televisi\u00f3n (que pierde audiencia e inversi\u00f3n por el crecimiento de las plataformas de contenidos OTT) se ha unido a los medios impresos como uno m\u00e1s de los que sufrir\u00e1n ca\u00eddas de inversi\u00f3n.<\/span><\/p>\n

La inestabilidad pol\u00edtica y econ\u00f3mica pasa factura<\/span><\/strong><\/p>\n

Los \u00faltimos meses de desencuentros pol\u00edticos, agravamiento del conflicto en Catalu\u00f1a, crisis por el \u201cBrexit\u201d, o problemas comerciales entre Estados Unidos y China han hecho que empeoren las percepciones, tanto las referidas a la publicidad como a la econom\u00eda en general.<\/span><\/p>\n

El IPSE (\u00cdndice de Percepci\u00f3n de la Situaci\u00f3n Econ\u00f3mica) <\/span>cae ahora casi 37 puntos y se sit\u00faa en -55,4. Es el peor valor desde mayo de 2013 cuando a\u00fan se viv\u00edan los \u00faltimos coletazos de la parte m\u00e1s dura de la crisis.<\/span><\/p>\n

El IPMP (\u00cdndice de Percepci\u00f3n del Mercado Publicitario)<\/span> se sit\u00faa en -64,3, despu\u00e9s de caer casi 24 puntos desde julio, pero casi 35 desde mayo. Tambi\u00e9n en este caso es el peor valor desde mayo de 2013.<\/span><\/p>\n

En la \u00faltima parte del primer semestre, cuando se pensaba que podr\u00eda formarse Gobierno y se esperaba una mayor estabilidad, estos \u00edndices mejoraron.<\/span><\/p>\n

Las OTTs restan inversi\u00f3n a la TV y M\u00f3vil, el medio que m\u00e1s crece<\/strong><\/span><\/p>\n

Los panelistas creen que el crecimiento de las OTTs, cada vez m\u00e1s notorias, est\u00e1 provocando la ca\u00edda de la inversi\u00f3n publicitaria en Televisi\u00f3n. Aunque la mayor\u00eda no incluyen publicidad, s\u00ed compiten por el tiempo de consumo audiovisual. Esa ca\u00edda se estima en un 5,3%.<\/span><\/p>\n

El mayor crecimiento se sigue esperando para la inversi\u00f3n en M\u00f3viles (+9,8%). Tambi\u00e9n se espera un crecimiento importante para la inversi\u00f3n en Internet, en general (+7,9%), que ser\u00e1 a\u00fan mayor si nos fijamos en la inversi\u00f3n en V\u00eddeo on Line (+9,0%) o en Redes Sociales (+7,9%).<\/span><\/p>\n

Tambi\u00e9n se espera crecimiento para la inversi\u00f3n en PED (Publicidad Exterior Digital: +6,3%); Canales de Pago de Televisi\u00f3n (+3,5%); Cine (+3,2%); Radio (+2,1%) Y Exterior en su conjunto (+2,1%).<\/span><\/p>\n

En cambio se esperan ca\u00eddas para Televisi\u00f3n Generalista (-2,5%); Diarios (-6,6%); Revistas (-8,0%) y Suplementos (-9,0%).<\/span><\/p>\n

Telecomunicaciones sube y Automoci\u00f3n lleno de dudas<\/span><\/strong><\/p>\n

El sector de las Telecomunicaciones, Telefon\u00eda e Internet es el que se presenta con m\u00e1s posibilidades de incrementar su inversi\u00f3n publicitaria. Aunque la llegada de la tecnolog\u00eda 5G est\u00e1 siendo m\u00e1s d\u00e9bil de lo esperado, estamos asistiendo a una creciente competencia entre las diversas plataformas de contenido, que hace incrementar esa inversi\u00f3n<\/span><\/p>\n

El sector del Autom\u00f3vil est\u00e1 inmerso en un mar de dudas, entre los cambios de motorizaciones y el auge de nuevas alternativas de movilidad, especialmente en las ciudades.<\/span><\/p>\n

Previsiones por Medios<\/span><\/strong><\/p>\n

Las variaciones en las previsiones respecto a las que obten\u00edamos en marzo son ligeras. En ning\u00fan caso superan el punto.<\/p>\n

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\"\"<\/a>
Zenith Vig\u00eda, Septiembre de 2019. \u00a9 Zenith.<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Las previsiones de inversi\u00f3n por medios pueden verse en la tabla que aparece arriba. Se comparan con las previsiones elaboradas en mayo y en julio (que no se publicaron). En la cuarta columna se representa el sentido de la variaci\u00f3n experimentada entre mayo y septiembre. Un signo + indica que la previsi\u00f3n es ahora mejor que hace cuatro meses; un signo \u2013 que la previsi\u00f3n ahora es peor; mayor n\u00famero de signos debe interpretarse como una mayor amplitud de la variaci\u00f3n<\/span><\/p>\n

Inversi\u00f3n en Audio on Line<\/span><\/strong><\/p>\n

La inversi\u00f3n en publicidad en Audio on Line podr\u00eda suponer en estos momentos un 4,3% del total de la inversi\u00f3n digital. Se espera que en los pr\u00f3ximos meses crezca un 6,5%, lo que reducir\u00eda en una d\u00e9cima esa participaci\u00f3n (al crecer menos que la inversi\u00f3n digital total).<\/p>\n

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La publicidad program\u00e1tica y la preocupaci\u00f3n por los adblockers cambiando la compra de medios on-line<\/span><\/strong><\/p>\n

En opini\u00f3n de los panelistas de Vig\u00eda la publicidad Program\u00e1tica representa el 27,4% de la inversi\u00f3n en publicidad digital.<\/span><\/p>\n

M\u00e1s de la mitad de la publicidad gestionada de esa manera se dirige a dispositivos m\u00f3viles (un 53,2%).<\/span><\/p>\n

Todos los panelistas que opinan sobre el tema de los bloqueadores de publicidad creen que su proliferaci\u00f3n har\u00e1 cambiar la manera de comprar la publicidad digital. Incluso un 11,1% cree que cambiar\u00e1 mucho.<\/span><\/p>\n

El fraude en publicidad digital, preocupa<\/span><\/strong><\/p>\n

Los panelista consideran que si se utilizar\u00e1n las herramientas adecuadas para reducir el fraude, la inversi\u00f3n podr\u00eda mejorarse en un 15,1%.<\/span><\/p>\n

Los bots y las granjas de clics, que aumentan artificialmente los datos de tr\u00e1fico, son las modalidades de fraude digital que m\u00e1s preocupan a los panelistas. As\u00ed lo considera un 93% de los panelistas que opinan sobre este tema.<\/span><\/p>\n

Un 46,5% cita el domain spoofing (suplantaci\u00f3n de dominio) y el cookie stuffing, (atribuci\u00f3n fraudulenta\u00a0 de tr\u00e1fico a un sitio diferente).<\/span><\/p>\n

El branded content y los influencers<\/span><\/strong><\/p>\n

El 98% de los panelistas cree que este a\u00f1o crecer\u00e1 la inversi\u00f3n en \u201cbranded content\u201d; incluso un 28,2% cree que \u201ccrecer\u00e1 mucho\u201d.<\/span><\/p>\n

La inversi\u00f3n se debe dividir en partes casi iguales entre la creaci\u00f3n del contenido (un 49,4%) y en su distribuci\u00f3n\/promoci\u00f3n (50,6%).<\/span><\/p>\n

Los panelistas de Vig\u00eda estiman que el 6,2% de la inversi\u00f3n digital\u00a0 se destina a acciones protagonizadas por \u201cinfluencers\u201d.<\/span><\/p>\n

La actividad por semestres<\/span><\/strong><\/p>\n

La perspectiva sobre el transcurso del a\u00f1o y de sus semestres ha empeorado a lo largo de los \u00faltimos cuatro meses.<\/span><\/p>\n

Una amplia mayor\u00eda de los panelistas (un 78,6%) cree que el a\u00f1o est\u00e1 yendo \u201cregular\u201d. En una escala de -100 a +100 obtenemos un \u00edndice -6,4, cuando en mayo era positivo (+2,5)-<\/span><\/p>\n

En comparaci\u00f3n con el mismo periodo del a\u00f1o pasado el primer semestre fue \u201calgo peor\u201d. As\u00ed lo cree un 44,6% de los panelistas. En \u00edndices obtenemos un -15,2, algo m\u00e1s de diez puntos peor que en mayo.<\/span><\/p>\n

Pero el peor cambio se produce en lo que se espera para este segundo semestre. Una amplia mayor\u00eda de los panelistas (53,6%) cree que ser\u00e1 \u201cbastante peor\u201d. El \u00edndice se sit\u00faa ahora\u00a0 en -23,2, casi 34 puntos peor que en mayo.<\/span><\/p>\n

\u00bfY que se espera para 2020?<\/span><\/strong><\/p>\n

Los panelistas manifiestan que cada vez es m\u00e1s complicado hacer previsiones a medio\/largo plazo.<\/span><\/p>\n

Seg\u00fan estas previsiones, sin duda complicadas, la inversi\u00f3n publicitaria podr\u00eda crecer un 1,4% en 2020.<\/span><\/p>\n

Los medios con mayor crecimiento seguir\u00edan siendo los digitales: V\u00eddeo on Line un 9,6%; M\u00f3viles un 9,4%; Internet un 8,2%; Redes Sociales u 8,0% y PED un 6,4%.<\/span><\/p>\n

Tambi\u00e9n crecer\u00edan, aunque algo menos, los Canales de Pago de Televisi\u00f3n, un 4,1%; el Cine, un 3,2%; la Radio un 2,4% y Exterior un 2,1%.<\/span><\/p>\n

En cambio se vuelven a esperar ca\u00eddas para la Televisi\u00f3n Generalista (-2,8%); las Revistas (-7,1%); los Diarios (-7,2%) y los Suplementos (-9,0%).<\/p>\n

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Sobre Zenith Vig\u00eda<\/span>:\u00a0<\/span><\/strong>Zenith Vig\u00eda es un estudio\u00a0 de previsiones de la inversi\u00f3n publicitaria puesto en marcha, dise\u00f1ado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Strategic Services de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigaci\u00f3n de la casi totalidad de medios y grupos de medios espa\u00f1oles. Seis veces al a\u00f1o contestan a un cuestionario v\u00eda e.mail. El panel naci\u00f3 en febrero de 2001 (ya ha cumplido 18 a\u00f1os, con esta <\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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Zenith Vig\u00eda.- Riesgo de ca\u00edda de la inversi\u00f3n publicitaria<\/span> Leer m\u00e1s »<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":185,"featured_media":8302,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0},"categories":[6],"tags":[2892,10002,10003,10004,1404,3363,10001],"yst_prominent_words":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14905"}],"collection":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/users\/185"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=14905"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14905\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/media\/8302"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=14905"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=14905"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=14905"},{"taxonomy":"yst_prominent_words","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/yst_prominent_words?post=14905"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}