{"id":15002,"date":"2019-10-28T09:16:35","date_gmt":"2019-10-28T08:16:35","guid":{"rendered":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/?p=15002"},"modified":"2019-10-28T13:04:30","modified_gmt":"2019-10-28T12:04:30","slug":"zenthinela-los-anunciantes-preven-crecimiento-la-inversion-publicitaria-tan-solo-del-09-2019-siete-decimas-menos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/zenthinela-los-anunciantes-preven-crecimiento-la-inversion-publicitaria-tan-solo-del-09-2019-siete-decimas-menos\/","title":{"rendered":"Zenthinela.- Los anunciantes prev\u00e9n un crecimiento de la inversi\u00f3n publicitaria tan s\u00f3lo del 0,9% para 2019"},"content":{"rendered":"

Los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes espa\u00f1olas) mantienen la esperanza de que se produzca un aumento de inversi\u00f3n del 0,9%, inferior al crecimiento del PIB y del orden del que se espera para el IPC. Esta cifra es siete d\u00e9cimas peor que la que se obten\u00eda en la oleada anterior del estudio, realizada en junio.<\/p>\n

\"Eduardo<\/a>
Eduardo Madinaveitia (Strategic Services de Zenith y fundador de JubilArte). \u00a9 Eastwind.<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

La inversi\u00f3n publicitaria est\u00e1 experimentando desde hace a\u00f1os un fuerte cambio en su composici\u00f3n, cada vez m\u00e1s digital. Si se acent\u00faa el descenso de la Televisi\u00f3n Convencional y se mantiene el ritmo de crecimiento de la inversi\u00f3n en Medios Digitales, estos podr\u00edan situarse por encima de la Televisi\u00f3n este mismo a\u00f1o o, como mucho en 2020.<\/p>\n

Los Medios No Convencionales crecer\u00e1n, si se cumplen estas previsiones, un 1,1%. Con esto el conjunto de todas las inversiones en medios crecer\u00eda un 1,0% hasta situarse en \u20ac12.868 millones.<\/p>\n

Si se cumplen estas previsiones se completar\u00e1 el sexto a\u00f1o consecutivo de crecimiento de la inversi\u00f3n en MC, pero la publicidad perder\u00e1 peso en la econom\u00eda espa\u00f1ola al crecer menos que el PIB.<\/p>\n

Cada vez es m\u00e1s complicado para las fuentes de datos detectar y medir bien todas las modalidades de comunicaci\u00f3n que han aparecido o crecido con la llegada de la digitalizaci\u00f3n. En opini\u00f3n de los panelistas la inversi\u00f3n que las fuentes de datos se dejan fuera de sus mediciones se sit\u00faa en torno al 11,1% del total.<\/p>\n

Las previsiones se han realizado a lo largo del mes de octubre, cuando ya se conoc\u00eda que ir\u00edamos a unas nuevas elecciones generales. La incertidumbre fue creciendo a lo largo del verano, a medida que se comprobaba la incapacidad de los pol\u00edticos para alcanzar acuerdos que permitiesen la constituci\u00f3n de un Gobierno estable.<\/p>\n

Los panelistas que han contestado en esta edici\u00f3n representan un 10,6% de la inversi\u00f3n publicitaria en Medios Convencionales, si atendemos a datos de Infoadex.<\/p>\n

Una previsi\u00f3n, quiz\u00e1 demasiado optimista<\/p>\n

No obstante, para que se produzca ese resultado tendr\u00edamos que vivir un \u00faltimo trimestre de fuerte crecimiento de la inversi\u00f3n, ya que en los nueve primeros meses del a\u00f1o se han producido ca\u00eddas del orden del 3%.<\/p>\n

En los \u00faltimos a\u00f1os el \u00faltimo trimestre ha sido el mejor al concentrar campa\u00f1as importantes dirigidas a estimular las ventas navide\u00f1as, as\u00ed como las que se producen alrededor de eventos digitales como el \u201cblack Friday\u201d o el \u201ccibermonday\u201d, pero el comienzo de noviembre con una nueva convocatoria electoral no va a favorecer las cosas.<\/p>\n

Ese tema, el de la incertidumbre provocada por cuestiones pol\u00edticas como la persistencia de un Gobierno en funciones o la conflictividad creciente que se ha vivido en Catalu\u00f1a, est\u00e1n entre las causas de un a\u00f1o complicado para el mercado publicitario.<\/p>\n

La propia transformaci\u00f3n estructural de la publicidad, cada vez m\u00e1s digital con los condicionantes tecnol\u00f3gicos y los costes asociados, a\u00f1ade otras dificultades.<\/p>\n

Desde el exterior tambi\u00e9n han llegado motivos a\u00f1adidos de incertidumbre, con un \u201cBrexit\u201d que no termina de cerrarse y las crecientes dificultades al comercio internacional que va introduciendo la administraci\u00f3n Trump.<\/p>\n

\u00cdndices IPSE e IPMP caen en picado<\/strong> <\/span><\/p>\n

Los \u00edndices de percepci\u00f3n, que mejoraron mucho en junio, cuando parec\u00eda posible la constituci\u00f3n de un Gobierno que produjese estabilidad y redujese la incertidumbre, caen ahora fuertemente.<\/p>\n

El IPSE (\u00cdndice de Percepci\u00f3n de la Situaci\u00f3n Econ\u00f3mica) cae m\u00e1s de 67 puntos (un tercio del recorrido de la escala) y se sit\u00faa en -64,5. Es el peor valor desde abril de 2013, cuando parec\u00eda iniciarse la salida de la dura crisis que se inici\u00f3 a finales de 2007.<\/p>\n

El IPMP (\u00cdndice de Percepci\u00f3n del Mercado Publicitario) tambi\u00e9n cae con fuerza, en este caso 61 puntos y se sit\u00faa en -61, el peor valor desde junio de 2013.<\/p>\n

Los \u00edndices IPMP e IPSE var\u00edan desde -100 hasta +100. Cualquier \u00edndice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos son un claro signo de pesimismo. El valor -100 es el m\u00ednimo posible; es muy poco probable pero lleg\u00f3 a producirse a comienzos de 2009 en los momentos m\u00e1s duros de la crisis. El valor +100 se alcanz\u00f3 en el mes de abril de 2015. A lo largo de su trayectoria estos \u00edndices se han mostrado como unos excelentes descriptores de la situaci\u00f3n econ\u00f3mica y del mercado publicitario.<\/p>\n

Previsiones de inversi\u00f3n por medios: Los no convencionales alcanzar\u00e1n el 57,5% del total<\/span><\/strong><\/p>\n

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, as\u00ed como la comparaci\u00f3n con las previsiones realizadas en junio. En la tercera columna se expresa con signos la direcci\u00f3n y el tama\u00f1o de las diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsi\u00f3n. Mayor n\u00famero de signos indican mayor intensidad en la variaci\u00f3n.
\nLos MNC supondr\u00edan en total un 57,5% de la inversi\u00f3n en medios. El mayor crecimiento de los MNC sobre los MC se suele producir s\u00f3lo en a\u00f1os de dificultades econ\u00f3micas, en los que el cuidado del valor de la marca pasa a un segundo plano.<\/p>\n

\"\"<\/a>
Previsiones de inversi\u00f3n publicitaria en Medios no Convencionales. \u00a9 Zenith<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Se esperan crecimientos para la Publicidad Exterior Digital (PED: +4,8%); Canales de Pago de Televisi\u00f3n (+4,7%); Radio (+1,8%); Exterior en su conjunto (+1,5%) y Cine (+1,1%).
\nSe pronostican ca\u00eddas para Televisi\u00f3n Generalista (-2,8%); Diarios (-5,1%); Revistas (-6,1%) y Suplementos (-6,7%).<\/p>\n

Hay que tener en cuenta que una gran parte de las televisiones en streaming o de las OTTs no incluyen publicidad, pero s\u00ed afectan al consumo de la televisi\u00f3n convencional. En opini\u00f3n de los panelistas esa p\u00e9rdida de audiencia se estar\u00eda traduciendo en una reducci\u00f3n del 4,6% en la inversi\u00f3n en Televisi\u00f3n.<\/p>\n

\"\"<\/a>
Previsiones de inversi\u00f3n publicitaria en Medios no Convencionales. \u00a9 Zenith<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

La inversi\u00f3n en MNC contin\u00faa muy concentrada en los tres mayores cap\u00edtulos, que representan un 71,4% del total: Mailing personalizado que, pese a la ca\u00edda, sigue siendo el l\u00edder de inversi\u00f3n y representa un 25,6% de la inversi\u00f3n total en MNC; PLV Merchandising, Se\u00f1alizaci\u00f3n y R\u00f3tulos, que mantendr\u00eda las cifras del a\u00f1o pasado y representar\u00eda un 24,1% y Marketing Telef\u00f3nico que, creciendo un 0,5% pasar\u00eda a representar un 21,8%.<\/p>\n

La publicidad en Mov\u00edles (+8,6%); la que utiliza V\u00eddeo on Line (+8,1%) y la que se dirige a Redes Sociales (+7,0%), tres aspectos que en muchos casos se superponen, constituyen los fen\u00f3menos de mayor crecimiento previsto. Esto llevar\u00eda al conjunto de Internet a un crecimiento del 7,3%.<\/p>\n

Las mayores variaciones en MNC ser\u00e1n: los mayores ascensos se producir\u00e1n en Marketing M\u00f3vil (+8,6%); Branded content (+6,3%) e Influencers (+5,1%). En cambio los mayores descensos corresponden a Buzoneo\/Folletos (-8,5%); Anuarios, Gu\u00eda y Directorios (-5,0%) y Cat\u00e1logos (-3,7%).<\/p>\n

Preocupaci\u00f3n por el fraude de audiencias digitales<\/span><\/strong><\/p>\n

El fraude on line es un grave problema para la inversi\u00f3n publicitaria, pero el uso de herramientas adecuadas para su detecci\u00f3n y control puede contribuir de manera importante a su reducci\u00f3n. En opini\u00f3n de los panelistas, con el uso de esas herramientas podr\u00eda mejorarse un 16,3% de la inversi\u00f3n digital.<\/p>\n

Los tipos de fraude que m\u00e1s preocupan son los bots y granjas de clics que aumentan artificialmente las cifras de tr\u00e1fico y la suplantaci\u00f3n de dominio (domain spoofing) o el cookie stuffing, que atribuyen fraudulentamente el tr\u00e1fico a sitios diferentes de los que lo reciben. En menor medida tambi\u00e9n preocupa la obtenci\u00f3n de datos de geolocalizaci\u00f3n de forma poco transparente.<\/p>\n

Las herramientas m\u00e1s conocidas (y tambi\u00e9n las m\u00e1s utilizadas, aunque en menor medida) son las de los propios servidores de publicidad, como las de Google; tambi\u00e9n las de ComScore y Moat.<\/p>\n

Publicidad con influencers<\/strong><\/span><\/p>\n

Los panelistas consideran que la publicidad que utiliza \u201cinfluencers\u201d puede suponer en la actualidad un 6,9% de la inversi\u00f3n total en publicidad digital.<\/p>\n

El audio online no despega publicitariamente y pierde cuota
\n<\/strong><\/span>
\nEl Audio on Line est\u00e1 cada vez m\u00e1s de moda, con el auge de los asistentes de voz y de los podcast, pero no termina de despegar en su utilizaci\u00f3n publicitaria.<\/p>\n

Los panelista de Zenthinela creen que actualmente puede suponer un 4,3% de la inversi\u00f3n en publicidad digital y que en los pr\u00f3ximos meses podr\u00eda crecer un 6,3%, es decir algo menos que la inversi\u00f3n en publicidad digital, por lo que perder\u00eda en torno a una d\u00e9cima de participaci\u00f3n.<\/p>\n

Marketing verde y social ir\u00e1n en aumento<\/span><\/strong><\/p>\n

El Marketing Verde (asociaci\u00f3n a temas relacionados con la Ecolog\u00eda y el Medio Ambiente); el Marketing Social (asociaci\u00f3n temas relacionados con Proyectos Solidarios, ONGs,\u2026) y el Marketing Healthcare (asociaci\u00f3n a temas relacionados con la Salud, el Bienestar, el Cuidado Personal,\u2026), por este orden, tender\u00e1n a ganar peso en un futuro pr\u00f3ximo.<\/p>\n

Parte del sistema Atalaya<\/span><\/strong><\/p>\n

Zenthinela naci\u00f3 como complemento del panel Zenith Vig\u00eda, compuesto por directivos de medios de comunicaci\u00f3n. Zenith Vig\u00eda naci\u00f3 en febrero de 2001 y ya ha completado 105 ediciones. Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de informaci\u00f3n y acumulan un total de 159 previsiones.<\/p>\n

Imagen sobre el titular.-<\/strong> Logo del panel Zenthinela \u00a9 Zenith<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes espa\u00f1olas) mantienen la esperanza de que se produzca un aumento de inversi\u00f3n del 0,9%, inferior al crecimiento del PIB y del orden del que se espera para el IPC. Esta cifra es siete d\u00e9cimas peor que la que se obten\u00eda en la oleada anterior del estudio, realizada …<\/p>\n

Zenthinela.- Los anunciantes prev\u00e9n un crecimiento de la inversi\u00f3n publicitaria tan s\u00f3lo del 0,9% para 2019<\/span> Leer m\u00e1s »<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":185,"featured_media":2611,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0},"categories":[6],"tags":[2892,10072,3363,2893,10071],"yst_prominent_words":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/15002"}],"collection":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/users\/185"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=15002"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/15002\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2611"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=15002"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=15002"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=15002"},{"taxonomy":"yst_prominent_words","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/yst_prominent_words?post=15002"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}