La comunicaci\u00f3n de las marcas se ve influida a\u00fan por la incertidumbre derivada de un contexto global convulso. La guerra de Ucrania se prolonga con consecuencias nocivas, entre otros sectores en el de la energ\u00eda, la inflaci\u00f3n restringe el consumo de particulares y empresas. Un consumo que se ve afectado tambi\u00e9n por posibles crisis de suministros.<\/p>\n\n\n\n
Hay que a\u00f1adir a lo anterior las turbulencias socio pol\u00edticas que conducen y tienen igualmente causa en la polarizaci\u00f3n. Tensiones todas ellas que perfilan al 2023 como un a\u00f1o de transici\u00f3n a la busca de la estabilizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
Todos estos frentes sin duda inciden en la inversi\u00f3n publicitaria (en general la retraer\u00e1n), en la investigaci\u00f3n, en el avance del desarrollo tecnol\u00f3gico, en la forma en que consumen los ciudadanos y familias y, por ende, en los distintos tipos de acciones de marketing que las marcas adoptar\u00e1n de cara a empatizar con un consumidor que para ellas es clave y se encuentra inmerso en un entorno, cuanto menos, agitado.
Al comienzo de este a\u00f1o de convulsiones y elecciones, la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes (aea) ha recurrido a una comisi\u00f3n interna de expertos para arrojar alguna luz sobre lo que traer\u00e1 el 2023 al mercado publicitario espa\u00f1ol.<\/p>\n\n\n\n
Y la comisi\u00f3n, formada por expertos procedentes de Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, C\u00edrculo de Ingenio Anal\u00edtico, Ebiquity, IMOP Insights, Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, ODEC, SCOPEN y Wavemaker, lo resume en varios bloques de tendencias relativas a: Inversi\u00f3n; Medios; Planificaci\u00f3n de Medios; Relaci\u00f3n entre Consumidor y Marcas; Sostenibilidad; Relaciones Anunciante-Agencia; Investigaci\u00f3n; Medici\u00f3n del ROI; Disciplinas Publicitarias en Auge y Digitalizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
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La situaci\u00f3n actual aboca a ser cautos a la hora de pensar en incrementos en el consumo privado y, por tanto, a la hora de esperar un aumento significativo en las inversiones publicitarias, dice la comisi\u00f3n de expertos de aea.<\/p>\n\n\n\n
El comportamiento que se espera del mercado en su conjunto estar\u00e1 en la l\u00ednea del 3-4% de crecimiento, y eso si los factores que pueden influir negativamente en la inversi\u00f3n se moderan.<\/p>\n\n\n\n
Entre los factores que pueden empujar al alza la inversi\u00f3n publicitaria en su conjunto destaca el hecho de ser 2023 es un a\u00f1o electoral, lo que repercutir\u00e1 en un aumento del gasto publicitaria de la Administraci\u00f3n (el primer anunciante de nuestro pa\u00eds).
Por tipos de inversi\u00f3n, a menudo la destinada a marca es la primera que sufre el recorte en los presupuestos de marketing en tiempos de recesi\u00f3n econ\u00f3mica. Con la econom\u00f1ia en crisislos anunciantes se decantan por el marketing de resultados y por el empleo del ROI a corto plazo como \u00fanica medida del \u00e9xito de la inversi\u00f3n publicitaria.<\/p>\n\n\n\n
Sin embargo, la aea recomienda invertir en comunicaci\u00f3n de marca en \u00e9pocas convulsas como la que vivimos. Es vital si se quiere reducir la elasticidad de precios a la baja de modo que el consumidor contin\u00fae comprando la marca por su valor cuando los salarios se reducen o los precios suben, se\u00f1ala la comisi\u00f3n de expertos de la Asociaci\u00f3n.
En cualquier caso, las decisiones de inversi\u00f3n van basarse cada vez m\u00e1s en consideraciones medioambientales y sociales.<\/p>\n\n\n\n
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Por medios, la inversi\u00f3n en Exterior muestra fortaleza gracias a la transformaci\u00f3n digital y los nuevos formatos. Parece que la inversi\u00f3n en este medio seguir\u00e1 aumentando por encima del sector, prev\u00e9 aea<\/p>\n\n\n\n
Es de esperar que la Radio mantenga su solidez creciendo algo por encima del mercado. En tiempos dif\u00edciles este medio se suele comportar mejor que la media.<\/p>\n\n\n\n
El Cine deber\u00eda seguir con la recuperaci\u00f3n de las inversiones, aunque no se estima que llegue a las cifras prepandemia.<\/p>\n\n\n\n
La Televisi\u00f3n deber\u00eda recuperar parte de su inversi\u00f3n perdida y crecer, aunque sea levemente, por encima del mercado.<\/p>\n\n\n\n
Como se explica en el apartado siguiente a \u00e9ste el auge del streaming ha producido un cambio en la forma de planificar e invertir en el medio audiovisual. La inversi\u00f3n en publicidad en la \u201cAdvanced TV\u201d crecer\u00e1 desde todos los sectores econ\u00f3micos en los que operan los anunciantes durante 2023, se\u00f1ala la comisi\u00f3n de expertos de aea.<\/p>\n\n\n\n
Se estanca el crecimiento de la inversi\u00f3n publicitaria en Internet. De hecho, decrece la aportaci\u00f3n a RRSS. Aun as\u00ed, se mantiene una gran oferta y posiblemente crezca al menos en la l\u00ednea del sector.<\/p>\n\n\n\n
Los medios impresos llevan unos a\u00f1os de ca\u00edda y la comisi\u00f3n de expertos de aea prev\u00e9 que seguir\u00e1n en esa tendencia.<\/p>\n\n\n\n
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Como ya viene siendo tendencia en los \u00faltimos a\u00f1os, el consumo de televisi\u00f3n lineal disminuye, en 2022 lo ha hecho en un 13% respecto a 2021, mientras que el consumo de plataformas de streaming y de video online est\u00e1 aumentando a doble d\u00edgito. Este cambio en los h\u00e1bitos de consumo de medios de los consumidores ha producido un nuevo enfoque de la planificaci\u00f3n de medios en las campa\u00f1as publicitarias que ahora se contempla como la gesti\u00f3n conjunta de \u00abplanificaci\u00f3n audiovisual\u00bb.
Seg\u00fan indica la comisi\u00f3n de expertos de aea, aparte del cambio en los h\u00e1bitos de consumo de contenidos de los consumidores han influido otros factores en el paso de la planificaci\u00f3n de capa\u00f1as televisivas a la m\u00e1s amplia planificaci\u00f3n audiovisual: Que la audiencia de la televisi\u00f3n lineal envejece, que las plataformas de video bajo demanda aportan un nuevo inventario en un mercado necesitado de mayor oferta, la fragmentaci\u00f3n de audiencias que conlleva esta multiplicidad de plataformas, los avances tecnol\u00f3gicos y las mejoras en la medici\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
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De cara a 2023 no parece que se vaya a producir un crecimiento ni cuantitativo ni cualitativo en el impulso de la digitalizaci\u00f3n, en contraste con los a\u00f1os previos de pandemia.
La gran novedad es el metaverso. Con una salida explosiva al mercado, pero con un estancamiento igualmente abrupto, la comisi\u00f3n de expertos de aea considera que constituye el s\u00edmbolo de la situaci\u00f3n actual de pausa o interrupci\u00f3n de los procesos de innovaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
En cualquier caso, se\u00f1ala aea, el metaverso va a ser una gran plataforma para la aplicaci\u00f3n de t\u00e9cnicas de investigaci\u00f3n, como la etnograf\u00eda virtual, el big data, o el neuromarketing, entre otras.<\/p>\n\n\n\n
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La investigaci\u00f3n es considerada esencial en esta \u00e9poca de cambios e incertidumbre para asegurar que las campa\u00f1as crossmedia (que llegan al consumidor a trav\u00e9s de distintos medios, dispositivos y tipos de contenido) sean capaces de influir al consumidor en las distintas fases de su proceso de decisi\u00f3n de compra.<\/p>\n\n\n\n
Como antecedente de un desarrollo futuro de t\u00e9cnicas y aproximaciones a los estudios de mercado por parte de las marcas, la econom\u00eda conductual es una disciplina que contin\u00faa present\u00e1ndose como una propuesta innovadora de desarrollo en cuanto al an\u00e1lisis de la motivaci\u00f3n de consumo, junto con la ciencia de los h\u00e1bitos y el lenguaje de los sesgos cognitivos.<\/p>\n\n\n\n
El big data contin\u00faa siendo una de las grandes promesas para las marcas. En los pr\u00f3ximos a\u00f1os los anunciantes tender\u00e1n a emplear herramientas como el machine learning u otras similares a la hora de algoritmizar la recopilaci\u00f3n y clasificaci\u00f3n de los datos.
En este aspecto, convivir\u00e1n la automatizaci\u00f3n con la intervenci\u00f3n humana y cognitiva, todav\u00eda fundamental. Los algoritmos y las m\u00e1quinas todav\u00eda distan mucho de poder sustituir a los humanos.
Pese a todos estos avances, la sensaci\u00f3n de falta de certeza a la hora de medir el retorno de las inversiones en medios (ROI) sigue estando ah\u00ed.<\/p>\n\n\n\n
Aunque los m\u00e9todos han evolucionado, sobre todo desde el punto de vista del acceso a datos m\u00e1s desagregados, as\u00ed como a la posibilidad de utilizar algoritmos que dan velocidad a los procesos de modelizaci\u00f3n, contin\u00faa habiendo varios enfoques (marketing mix modeling, multi-touch attribution y experimentos) para los que es dificil hallar un punto de encuentro. Esta variedad de enfoques genera una sensaci\u00f3n de inseguridad en los anunciantes.<\/p>\n\n\n\n
A los anunciantes cada vez les preocupa menos la transici\u00f3n definitiva al entorno sin cookies, cada vez m\u00e1s cercana porque se han ido desarrollando diferentes soluciones de mercado, como los modelos de atribuci\u00f3n con metodolog\u00edas diferentes, o las reci\u00e9n creadas geo-audiencias que sustituir\u00e1n a . Tambi\u00e9n hay otras opciones de enriquecimiento de los datos, como el social login profiling que, con permiso de los usuarios, permiten enriquecer los perfiles de los clientes de las marcas.
Sin embargo, lo que s\u00ed sigue habiendo en las empresas es una brecha cultural en el entorno de la medici\u00f3n entre el mundo off-line y el on-line que dificulta la globalizaci\u00f3n de la medici\u00f3n y el entendimiento del ROI.<\/p>\n\n\n\n
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Se hace preciso contar con m\u00e9tricas para actividades publicitarias que, aunque ya lleven a\u00f1os implant\u00e1ndose, ahora resurgen con un claro empuje, como el branded content.<\/p>\n\n\n\n
De hecho el empleo de branded content es cada vez m\u00e1s popular entre los anunciantes debido a su eficacia a la hora de crear conexiones emocionales con el p\u00fablico, conexiones que elevan la confianza de los consumidores potenciales en la marca anunciante.<\/p>\n\n\n\n
Igualmente, el retail media se posiciona como una clara tendencia impulsada por el auge y expansi\u00f3n de las ventas online. Su objetivo es aumentar y promover los productos en los puntos de venta y tender\u00e1 a integrarse, de forma cada vez m\u00e1s acusada, con la actividad convencional en 2023.<\/p>\n\n\n\n
La gamificaci\u00f3n tambi\u00e9n crece en fuerza por la ebullici\u00f3n del ecommerce y porque las marcas intentan atraer, interactuar y fidelizar a tra v\u00e9s de los juegos al p\u00fablico m\u00e1s joven.<\/p>\n\n\n\n
La comisis\u00f3n de expertos de aea espera que el uso de podcast en el marketing se pronuncie a\u00fan m\u00e1s en 20p23. Las tarjetas \u201ccall to action\u201d, como nueva experiencia publicitaria, convierten los podcasts en interactivos transformando un contenido que se puede escuchar en uno que se puede ver y con el que igulamente el escuchante puede interactuar.<\/p>\n\n\n\n
El Live Shopping, una nueva versi\u00f3n de las compras online, tambi\u00e9n ganar\u00e1 fuerza y los NFTs pueden convertirse en una herramienta clave en el campo del marketing digital en los pr\u00f3ximos tiempos.<\/p>\n\n\n\n
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El mercado est\u00e1 en movimiento y los retos de las marcas son mayores. Para encarar estos nuevos retos los anunciantes precisan que sus sus agencias sean multidisciplinares. Por otro lado, surgen nuevos actores en un entorno multifac\u00e9tico en el que se trabaja con m\u00e1s colaboradores (agencias, plataformas digitales, especialistas, etc).<\/p>\n\n\n\n
El 78% de los anunciantes contrata ya agencias especializadas y los equipos deben ser capaces de trabajar con tecnolog\u00eda aplicada al marketing y con una visi\u00f3n end to end del negocio del cliente y especialmente desde la vinculaci\u00f3n de la actividad de comunicaci\u00f3n a la obtenci\u00f3n de resultados, no tanto difusos sino medibles en incremento de las ventas.<\/p>\n\n\n\n
La competencia cada vez es m\u00e1s fuerte y las relaciones contractuales m\u00e1s cortas, especialmente entre los anunciantes y las agencias creativas.<\/p>\n\n\n\n
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En este contexto de competencia y de fragmentaci\u00f3n en el consumo de medios y contenidos, se est\u00e1 produciendo una dispersi\u00f3n de la atenci\u00f3n del consumidor debido a la gran cantidad de est\u00edmulos que recibe en un entorno cada vez m\u00e1s conectado y sobrecargado de informaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
Esto, unido a una situaci\u00f3n econ\u00f3mica y de incertidumbre debido a la cual el consumidor considera que debe de controlar sus gastos, pinta un escenario especialmente dif\u00f1icil para las marcas.<\/p>\n\n\n\n
Se generaliza entre los consumidores la percepci\u00f3n de que no tienen sus ingresos seguros lo que genera cambios en sus h\u00e1bitos de compra.<\/p>\n\n\n\n
Adquiren cada vez m\u00e1s marcas de distribuci\u00f3n (se ha retornado a los niveles de 2009\/2014), Reducen el consumo como reacci\u00f3n t\u00edpica ante una crisis inflacionaria.<\/p>\n\n\n\n
Como respuesta las marcas redoblan sus esfuerzos para mostrase m\u00e1s cercanas y emp\u00e1ticas.
El contexto actual es sin duda extremadamente negativo para las marcas nuevas.<\/p>\n\n\n\n
Adem\u00e1s, el consumidor es cada vez m\u00e1s cr\u00edtico en general y con las marcas no hace una excepci\u00f3n a este respecto.
Los clientes potenciales y actuales esperan que las marcas aporten valor a la sociedad y al individuo en particular.<\/p>\n\n\n\n
Adem\u00e1s cualquier error que comentan los anunicantes corre el riesgo de ser sobredimensionado. Toda persona o colectivo puede alzar f\u00e1cilmente la voz y tiene el poder de amplificar su opini\u00f3n, cr\u00edtica o ataque.<\/p>\n\n\n\n
Este consumidor empoderado digitalmente ha producido el \u00abauto-freno\u00bb de las marcas en sus mensajes publicitarios, el descenso y suavizaci\u00f3n del lenguaje del humor con el fin de evitar lo pol\u00edtica y socialmente incorrecto.<\/p>\n\n\n\n
El tono de las comunicaciones publicitarias se ha tornado m\u00e1s serio y se centra en un incremento de la publicidad enfocada a difundir el prop\u00f3sito de las marcas.<\/p>\n\n\n\n
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Muchas empresas, preocupadas por el impacto que pueden tener sus actividades tanto en los compromisos de sostenibilidad como en su propia reputaci\u00f3n, est\u00e1n adoptando objetivos y metas de reducci\u00f3n de emisiones de CO2. Trabajan para aumentar su eficiencia energ\u00e9tica y promover el uso de energ\u00edas renovables en sus operaciones.<\/p>\n\n\n\n
Los anunciantes tienden a extender este compromiso de sostenibilidad medioambiental a todas sus actividades, incluyendo la publicidad.
Con el fin de conseguirlo, se han desarrollado herramientas para medir el impacto de la publicidad en las emisiones de CO2.<\/p>\n\n\n\n
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