La CNMC ha autorizado la compra de Mediapath por parte de Ebiquity, pero con compromisos para preservar la competencia en el mercado de servicios de auditor\u00eda del rendimiento de la inversi\u00f3n publicitaria en Espa\u00f1a.
Ebiquity se ha comprometido a no incluir cl\u00e1usulas o incentivos de exclusividad en los contratos con los anunciantes que empleen los servicios de auditor\u00eda de la eficiencia de la inversi\u00f3n publicitaria realizada en Espa\u00f1a.
Tambi\u00e9n se compromete la adquirente a no incluir cl\u00e1usulas en los contratos que limiten la capacidad de los anunciantes de compartir sus datos sobre la inversi\u00f3n publicitaria con terceros operadores.
Ebiquity limitar\u00e1 la duraci\u00f3n efectiva de los contratos a un a\u00f1o y comunicar\u00e1 igualmente los compromisos suscritos a sus usuarios comerciales.
la CNMC considera que la operaci\u00f3n no comporta riesgos de subida de precios o p\u00e9rdida de calidad para los usuarios comerciales, siempre que las partes no empleen pol\u00edticas de exclusividades ni contratos de larga duraci\u00f3n.
Adem\u00e1s, se\u00f1ala la Comisi\u00f3n, que aunque las grandes consultoras y competidores potenciales fuera de Espa\u00f1a no forman parte del mismo mercado, s\u00ed que ejercen cierta presi\u00f3n competitiva sobre Ebiquity. Esta presi\u00f3n tambi\u00e9n la ejercen los propios anunciantes, que disponen de cierto poder compensatorio, ya que no se trata de un servicio imprescindible para su negocio.
La CNMC ha constatado que las barreras no son insalvables, ya que, con una cartera de clientes peque\u00f1a, como la de Mediapath, puede ofrecerse el servicio con garant\u00edas de calidad.<\/p>\n\n\n\n
A ra\u00edz de la salida de Accenture de este mercado de auditor\u00eda, dice la Comisi\u00f3n Nacional de Defensa de la Competencia, la entrada de competidores que operaban fuera de Espa\u00f1a corrobora cierto dinamismo en el mercado y costes de cambio poco relevantes. Tampoco se ha observado la existencia de estrategias de exclusividad.<\/p>\n\n\n\n
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Ebiquity es el l\u00edder del mercado auditor\u00eda de la inversi\u00f3n publicitaria desde que en 2018 la consultora Accenture decidiera salir del mismo por conflictos de inter\u00e9s con sus otros servicios ligados a la publicidad en medios convencionales. MediaPath, su principal competidor, entr\u00f3 en el mercado en 2020.
Por tanto, la operaci\u00f3n de adquisici\u00f3n que la CNMC autoriza con compromisos refuerza el liderazgo de Ebiquity hasta el punto de colocar a esta compa\u00f1\u00eda en una posici\u00f3n casi monopol\u00edstica.
La operaci\u00f3n genera solapamientos horizontales con una adici\u00f3n de cuota de mercado significativa. Este hecho se une adem\u00e1s a que existen barreras de entrada a este mercado que la entidad reforzar\u00e1 con la compra de MediaPath, como la necesidad de disponer de una masa cr\u00edtica de datos de costes y variables cualitativas de la inversi\u00f3n publicitar\u00eda realizada por los anunciantes que permita disponer de una base de datos robusta y eficaz para prestar los servicios de auditor\u00eda de la eficacia de la inversi\u00f3n publicitaria.
Ebiquity obtendr\u00eda una posici\u00f3n casi monopol\u00edstica que reforzar\u00eda su capacidad e incentivo para dificultar el acceso al mercado de competidores potenciales. La imposici\u00f3n de exclusividades en la cesi\u00f3n de datos o en la prestaci\u00f3n del servicio de auditor\u00eda, o el establecimiento de contratos de larga duraci\u00f3n, limitar\u00eda la capacidad de los competidores para crecer o entrar en el mercado.<\/p>\n\n\n\n
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Seg\u00fan explica la CNMC, Existen dos tipos de m\u00e9todos de evaluaci\u00f3n: la auditor\u00eda de benchmarking, donde se comparan los costes frente a la media de un pool de anunciantes, y la auditor\u00eda por objetivos, donde se compara el rendimiento de la inversi\u00f3n en base a una serie de indicadores cualitativos como posicionamiento, p\u00fablico objetivo alcanzado, etc.
En el caso de que los anunciantes quieran auditar su inversi\u00f3n empleando los dos sistemas, suelen contratar al mismo auditor y bajo el mismo paraguas contractual.<\/p>\n\n\n\n
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Ebiquity anunci\u00f3 la firma de dos acuerdos condicionales para la adquisici\u00f3n del 100% de Media Management Inc y de MediaPath Network AB el 29 de marzo de 2022. De acuerdo con el contrato suscrito por ambas parte Susanne Elias (fundadora de MediaPath) pasar\u00eda a formar parte del Equipo de Direcci\u00f3n Ejecutiva como Chief Business Integration Officer y se proceder\u00eda a un proceso de rebranding de MediaPath tan pronto como la operaci\u00f3n se completara.
MediaPath es una empresa l\u00edder mundial en consultor\u00eda de medios que se especializa en procesos de selecci\u00f3n de agencias, medici\u00f3n del desempe\u00f1o de los medios y evaluaci\u00f3n comparativa de medios brindados a trav\u00e9s de servicios habilitados por tecnolog\u00eda integrados en la plataforma de medios GMP365. La empresa fue fundada por Susanne Elias en 2008 en Estocolmo, Suecia, y cuenta con un equipo de 45 personas en 12 pa\u00edses enfocados principalmente en atender a clientes internacionales, incluidos ABInbev, Disney y Kraft Heinz.<\/p>\n\n\n\n
Sin los compromisos Ebiquity obtendr\u00eda una posici\u00f3n casi monopol\u00edstica con capacidad para dificultar el acceso al mercado de competidores potenciales<\/p>\n","protected":false},"author":24,"featured_media":25145,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0},"categories":[3],"tags":[4574,14257,37,772,14259,3124,14258,6298,14260],"yst_prominent_words":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/25144"}],"collection":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/users\/24"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=25144"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/25144\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/media\/25145"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=25144"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=25144"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=25144"},{"taxonomy":"yst_prominent_words","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/yst_prominent_words?post=25144"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}