Resumo a continuaci\u00f3n las 15 tendencias de eficacia y no eficacia de la industria publicitaria espa\u00f1ola extra\u00eddas por Ipsos gracias al an\u00e1lisis de los 284 casos presentados a competici\u00f3n en la XVI edici\u00f3n de los Premios Eficacia en relaci\u00f3n con el Benchmark de los premios Effie de Ascential Events (adquirida en 2024 por Vidcon).<\/p>\n\n\n\n
Algunas de las tendencias identificadas muestran progresos claros de nuestra industria, incluso avances pioneros a nivel mundial por lo que a eficacia publicitaria se refiere. Otras, como el escaso n\u00famero de puntos de contacto medio en nuestras campa\u00f1as y las t\u00e9cnicas de medici\u00f3n de eficacia m\u00e1s frecuentemente empleadas por anunciantes, agencias y medios dejan un amplio margen de mejora en pos de ese objeto de deseo que es la m\u00e1xima eficacia comercial.<\/p>\n\n\n\n
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El 37% de las campa\u00f1as buscan reach& engagement y el 27% notoriedad y afinidad de marca<\/p>\n\n\n\n
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Una de cada dos campa\u00f1as premiadas formula objetivos sobre el retorno de la inversi\u00f3n<\/p>\n\n\n\n
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Por encima de la mitad de las entradas (un 47% m\u00e1s que en 2023) declara perseguir resultados de negocio tanto corto como a medio y largo plazo. La proporci\u00f3n de campa\u00f1as del palmar\u00e9s que combina objetivos a de conversi\u00f3n a corto plazo con objetivos de construcci\u00f3n de marca a largo plazo es un 20% mayor que el resto.<\/p>\n\n\n\n
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Y la proporci\u00f3n va en aumento, el 52% en 2024 frente al 47% en 2023 y frente al 34% en EEUU o el 31% en Brasil, dos de los pa\u00edses punteros a este respecto.<\/p>\n\n\n\n
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De un 38% de campa\u00f1as inconformistas en 2024 se ha pasado aun 48% en 2024 con un \u00edndice de eficacia de las campa\u00f1as en el palmar\u00e9s frente al total de la lista corta de 128. El pa\u00eds con mayor porcentaje de campa\u00f1as inconformistas en los EFFIES es EEUU con un 70%.<\/p>\n\n\n\n
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El \u00edndice de eficacia (palmar\u00e9s vs lista larga) de las primeras es 82 el de las segundas de 190.<\/p>\n\n\n\n
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El 16% de las campa\u00f1as premiadas lo hace frente al 12% de la lista corta y el 9% sobre el total de entradas.<\/p>\n\n\n\n
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Por orden de menos a m\u00e1s empleado el informe lista entre los que menos se usan y m\u00e1s eficaces son la neurociencia -4%- y los modelos de atribuci\u00f3n -5%-. En el otro extremo (m\u00e1s usados y menos eficaces) encontramos los datos internos (ventas, CRM, financieros) -81%-, el tracking -74%- y el digital data analytics (tr\u00e1fico web, clics y vews) -61%-.<\/p>\n\n\n\n
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La proporci\u00f3n de campa\u00f1as generalistas entre las ganadoras ha aumentado un 31%, aunque el porcentaje de las campa\u00f1as dirigidas a mujeres (un segmento espec\u00edfico) tambi\u00e9n se ha multiplicado, nada menos que por 4, hasta alcanzar el 8% del palmar\u00e9s con un \u00edndice de eficacia (palmar\u00e9s vs lista corta) de 363 frente al 131 de las generalistas.<\/p>\n\n\n\n
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El n\u00famero promedio de puntos de contacto en el total de casos presentados a los EFIs de aea es de 6,7 y considerando s\u00f3lo las campa\u00f1as en el palmar\u00e9s 7,4. La media espa\u00f1ola se sit\u00faa por debajo de los de las campa\u00f1as las concebidas en los pa\u00edses m\u00e1s creativos seg\u00fan el ranking internacional Effie: Gran Breta\u00f1a (15); EEUU (10) y Brasil (11).<\/p>\n\n\n\n
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El empleo del medio Exterior ha crecido un 19% entre las campa\u00f1as en lista corta y en el palmar\u00e9s, del 51% en 2023 al 70% en 2024, con un \u00edndice de eficacia (palmar\u00e9s vs lista larga) de123.<\/p>\n\n\n\n
El medio m\u00e1s usado es digital (el 88% en 2023 frente al 94% en 2024), aunque su \u00edndice de eficacia (102) se sit\u00faa muy por debajo del de las Revistas (230) o el de la Prensa (115).<\/p>\n\n\n\n
En Espa\u00f1a se emplea el medio Exterior mucho m\u00e1s que en otros pa\u00edses, seg\u00fan los datos del benchmark EFFIE nos situamos en uso de Exterior por encima de Gran Breta\u00f1a (41%), Brasil (35%) y EEUU (20%).<\/p>\n\n\n\n
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El \u00edndice de eficacia (palmar\u00e9s vs lista corta) de los primeros es de 103 y 113 respectivamente. El de los segundos llega a 146 y 153 respectivamente. Twiter\/X (del 36% en 2023 a 43% en 2024) registra un \u00edndice de eficacia de 115.<\/p>\n\n\n\n
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El \u00edndice de eficacia (palmar\u00e9s vs lista corta) en ambos segmentos de inversi\u00f3n total se sit\u00faa muy por encima del resto. Adem\u00e1s el \u00edndice de eficacia de las campa\u00f1as con una inversi\u00f3n por debajo de los 100 millones de euros (126) supera el de las m\u00e1s caras (114).<\/p>\n\n\n\n
La polarizaci\u00f3n en ambos segmentos ha aumentado de 2023 a 2024 y esta es una tendencia compartida con otros mercados como Gran Breta\u00f1a, Brasil y EUU.<\/p>\n\n\n\n
El informe ejecutivo de tendencias elaborado por Ipsos se incluye como apartado final del libro Eficacia 2024 que la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes proporcion\u00f3 gratuitamente a los asistentes a la Gala de los Premios Eficacia.<\/p>\n\n\n\n
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