El comunicado oficial de la Federaci\u00f3n publicado hoy argumenta: \u00abComo todos los profesionales del sector conocen, la plantilla o la facturaci\u00f3n no son elementos trascendentales a la hora de seleccionar una agencia. Por un lado, hay agencias de inferior plantilla a la citada que manejan cuentas de grandes anunciantes, incluso cuentas internacionales.<\/p>\n
\u00abPor otro, la facturaci\u00f3n anual no es un filtro eficaz para seleccionar agencias creativas, dado que en los sistemas de relaci\u00f3n actuales muchas veces la producci\u00f3n la controla el cliente, lo que implica que grandes cuentas, mayores que la de Correos, aporten como \u00fanica facturaci\u00f3n un fijo o fee por estrategia, creatividad y servicio. Hay otro concepto, la facturaci\u00f3n gestionada, que se ajustar\u00eda m\u00e1s a un filtro por tama\u00f1o de compa\u00f1\u00eda, si bien La FEDE entiende que para el caso de esta licitaci\u00f3n no estar\u00eda tampoco justificado.\u00bb<\/p>\n
FEDE critica el pliego del concurso de medios de la CAM<\/strong><\/span><\/p>\n En el caso del concurso de medios convocado por la Comunidad Aut\u00f3noma de Madrid (CAM) el pasado 6 de julio, La FEDE alerta sobre los peligros de la centralizaci\u00f3n de la compra de medios emprendida por esta Administraci\u00f3n Auton\u00f3mica.<\/p>\n El concurso se convocaba con el fin de adjudicar, dice la Federaci\u00f3n, la planificaci\u00f3n y compra de medios de las campa\u00f1as de la mayor parte de los departamentos de la CAM a una sola empresa.<\/p>\n La FEDE reconoce la capacidad del Gobierno de la Comunidad para centralizar estos servicios, pero llama la atenci\u00f3n sobre la forma en que se va a realizar, especialmente sobre los criterios de adjudicaci\u00f3n y la forma de limitar el acceso al concurso<\/p>\n Habida cuenta de las condiciones que \u00faltimamente proliferan en los pliegos de los concursos publicitarios convocados por algunas Administraciones P\u00fablicas, La Federaci\u00f3n acoge la iniciativa de Ciudadanos relativa al uso m\u00e1s eficiente de los presupuestos p\u00fablicos: \u00abAunque bien es cierto que en la pr\u00e1ctica habitual no es la primera vez que vemos convocatorias de concursos en estos t\u00e9rminos, la\u00a0FEDE\u00a0defiende la profesionalizaci\u00f3n de la contrataci\u00f3n de las campa\u00f1as de las diferentes Administraciones P\u00fablicas y, en ese sentido, contempla con esperanza iniciativas legales como la presentada recientemente por el Grupo de Ciudadanos en la Asamblea de Madrid, sobre la que espera se pueda construir un consenso de los diferentes grupos pol\u00edticos, que favorezca un\u00a0uso m\u00e1s eficiente de los presupuestos p\u00fablicos\u00a0en un mercado de libre competencia\u00a0con las mismas oportunidades.<\/p>\n S\u00f3lo criterios econ\u00f3micos dejando fuera la estrategia<\/strong><\/span><\/p>\n En cuanto a los criterios de selecci\u00f3n, La FEDE subraya que conceder un peso del 90% al precio y del 5% a la comisi\u00f3n de agencia (100% criterios econ\u00f3micos)\u00a0no responde a un enfoque profesional que es el que produce eficiencia en la gesti\u00f3n del presupuesto. Queda fuera como criterio de selecci\u00f3n, dice, \u00abla estrategia de medios\u00a0que, como todo profesional sabe, es absolutamente cr\u00edtica en la publicidad actual, donde es posible optimizar enormemente el presupuesto en base a datos.\u00bb<\/p>\n \u00ab…el concurso obligar\u00e1 a los departamentos a contratar con la agencia ganadora pase lo que pase, y esta no tendr\u00e1 que justificar ni someter su estrategia a una comparaci\u00f3n con otras posibles,\u00bb a\u00f1ade.<\/p>\n Lista cerrada de medios y capacidad de obtener descuentos<\/strong><\/span><\/p>\n \u00abEl hecho de que el concurso se establezca sobre una lista cerrada de medios abunda en la misma direcci\u00f3n, ya que reduce el margen para estrategias de medios m\u00e1s sofisticadas, por ejemplo, la compra program\u00e1tica, que est\u00e1 siendo utilizada por los anunciantes de todo el mundo con muy buenos resultados en cuanto a optimizaci\u00f3n del presupuesto,\u00bb puntualiza La FEDE<\/p>\n Por otro lado, \u00abbasar el\u00a095% de la decisi\u00f3n en una capacidad de negociaci\u00f3n\u00a0de descuentos sobre los medios introducir\u00e1 un riesgo cierto de que se utilicen criterios de planificaci\u00f3n no neutrales, sino influidos por el nivel de descuento de cada soporte,\u00bb lo que no garantiza la eficacia de la campa\u00f1a en base a inserciones basadas en criterios de efectividad y menos en los descuentos.<\/p>\n La cifra de negocio m\u00ednima de \u20ac20 millones no garantiza solvencia ni m\u00e1s profesionalidad<\/strong><\/span><\/p>\n \u00abEn lo que se refiere a las limitaciones de acceso para los participantes, el pliego eleva injustificadamente la exigencia m\u00ednima de volumen de negocio, fijada en el art\u00edculo 75.1 del Texto Refundido de la Ley de Contratos de Sector P\u00fablico (TRLSCP) en al menos la misma cantidad del concurso\u00bb.<\/p>\n El pliego eleva este m\u00ednimo a una vez y media tal cantidad, lo que supone cerca de \u20ac20 millones, dice.<\/p>\n \u00abComo todo profesional sabe,\u00bbexplica la Federaci\u00f3n, \u00abuna agencia de medios maneja un gran volumen de negocio procedente de sus clientes, pero la importancia de ese volumen no garantiza en absoluto su solvencia financiera. Por tanto, esa exigencia no consigue el fin perseguido y adem\u00e1s\u00a0limita injustificadamente el acceso agencias de medios\u00a0perfectamente profesionales y capacitadas para manejar ese concurso.\u00bb<\/p>\n La adaptaci\u00f3n al medio de los originales es labor de agencia creativa, no de medios<\/strong><\/span><\/p>\n \u00abOtro aspecto que\u00a0sorprende\u00a0del concurso es\u00bb dice La FEDE,\u00bbque se contemple\u00a0en el mismo\u00bb\u00bb\u00a0la labor de adaptaci\u00f3n de originales a los medios a la agencia ganadora, algo que normalmente deber\u00eda realizar la agencia creativa responsable de cada concurso, como es la pr\u00e1ctica habitual. Por otra parte, no se desarrolla en el pliego las condiciones en que se debe prestar ese importante servicio.\u00bb<\/p>\n Imagen sobre el titular.-\u00a0<\/strong>\u00a9 La FEDE<\/span><\/p>\n Links externos relacionados<\/span>:<\/strong><\/span><\/p>\n Expediente SP160004.- Concurso para contratar los servicios de creatividad y producci\u00f3n de la campa\u00f1a de publicidad de productos de Grupo Correos en 2016<\/span> La FEDE-Federaci\u00f3n de Empresas de Publicidad y Comunicaci\u00f3n, considera algunas de las condiciones contenidas en el pliego del concurso para creatividad y producci\u00f3n de campa\u00f1as de publicidad de productos de Correos 2016 resultan excesivamente restrictivas de la competencia. El pliego exige que las agencias participantes cuenten al menos con 50 empleados propios y 3,5 millones …<\/p>\n![\"Juan](\"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2016\/04\/FEDE_AGEPyFNEP_Falantes_DavidTorrejon.jpg\")
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\nReferencia 735972.- Concurso para contratar los servicios de planificaci\u00f3n y compra de medios para la difusi\u00f3n de una campa\u00f1a de sensibilizaci\u00f3n contra el acoso escolar en la Comunidad de Madrid<\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"