![\"C\u00e9sar](\"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2017\/02\/Scopen_Cesar_Vacchiano_\u00d3scar_L\u00f3pez.jpg\")
<\/a>En el Agency Scope presentado ayer, Compras declara liderar las negociaciones en el 60% de los casos. Afirman, adem\u00e1s, que para ellos, la oferta t\u00e9cnica es m\u00e1s importante (54%) que la econ\u00f3mica (46%). Aunque a la hora de elaborar una lista larga de agencias creativas el criterio econ\u00f3mico adquiere m\u00e1s importancia que en el caso de los Directores de Marketing.<\/p>\n
Aparte de la posible bajada de precios, la intervenci\u00f3n de los Departamentos de Compras y Finanzas est\u00e1 propiciando otros cambios en aspectos como el cambio peri\u00f3dico de agencia sin importar el rendimiento obtenido, los criterios para elaborar listas largas y la valoraci\u00f3n de la contribuci\u00f3n que la agencia hace al crecimiento del negocio del cliente.<\/p>\n
Los anunciantes m\u00e1s satisfechos del mundo, pero el nivel de recomendaci\u00f3n mucho m\u00e1s bajo<\/strong><\/span><\/p>\n Es destacable que el 88% de los anunciantes entrevistados est\u00e1 satisfecho con sus agencias creativas. Un dato que sit\u00faa a Espa\u00f1a como el mercado donde los clientes est\u00e1n m\u00e1s satisfechos entre todos los analizados (la media global se sit\u00faa en el 81%).<\/p>\n Los niveles de recomendaci\u00f3n de las agencias con las que actualmente trabajan los anunciantes, as\u00ed como su nivel de satisfacci\u00f3n, arrojan datos elevados y relativamente estables en los \u00faltimos a\u00f1os. Tanto para las agencias creativas como para las de medios, la media se sit\u00faa en los 7,7 puntos sobre 10, muy en l\u00ednea con el resto de los mercados donde se realiza el estudio.<\/p>\n Menos agencias que la media mundial y relaciones m\u00e1s largas<\/strong><\/span><\/p>\n Por t\u00e9rmino medio un anunciante trabaja, de forma continuada y no puntual, con 2 agencias creativas y 1,1 agencias de medios, con las que mantienen una relaci\u00f3n media de 5 a\u00f1os en el caso de las primeras y algo m\u00e1s de 5 a\u00f1os en el de las segundas.<\/p>\n Estas cifras, que ya en 2014 pon\u00edan de relieve el fortalecimiento de las relaciones entre los anunciantes y sus agencias, son, sin embargo, inferiores a la media mundial, son, sin embargo, inferiores a la media mundial, que, en el caso de las agencias creativas, se sit\u00faa en m\u00e1s de 3,5, y donde llama la atenci\u00f3n el dato del anunciante del Reino Unido, que trabaja con una media de 10,33 agencias.<\/p>\n Pero hacerlo bien no garantiza la retenci\u00f3n del cliente a medio y largo plazo<\/strong><\/span><\/p>\n S\u00f3lo el 15% de los anunciantes declara intenci\u00f3n de cambio de sus agencias creativas, 13% en el caso de las agencias de medios, que normalmente se produce como consecuencia de las revisiones peri\u00f3dicas e imposiciones impuestas como pol\u00edtica de sus compa\u00f1\u00edas y no tanto por el servicio que sus agencias prestan.<\/p>\n C\u00e9sar Vacchiano (Presidente de Scopen) achacaba al mayor peso de Compras y Finanzas a la hora de decidir sobre la contrataci\u00f3n el hecho de que el cliente espa\u00f1ol cambie de agencia peri\u00f3dicamente aunque no est\u00e9 disconforme con el servicio que le prestan.<\/p>\n \u00abA veces la central, el de Compras o el financiero decide que a los dos tres a\u00f1os hay que cambiar y eso es lo que hay\u00bb dijo durante la presentaci\u00f3n.<\/p>\n Baja la valoraci\u00f3n sobre la contribuci\u00f3n de la agencia al crecimiento del negocio<\/strong><\/span><\/p>\n Vacchiano hizo hincapi\u00e9 en la importancia del \u201celevado nivel de satisfacci\u00f3n de los clientes espa\u00f1oles, que es reflejo tambi\u00e9n del esfuerzo realizado por las agencias para dar ese servicio excelente que reconocen los anunciantes\u201d. Al mismo tiempo subray\u00f3 que, \u201ces llamativo, sin embargo que, a pesar de esos elevados \u00edndices de satisfacci\u00f3n y recomendaci\u00f3n, s\u00f3lo se reconozca que las agencias ayuden a crecer los negocios de los anunciantes en un 12%\u201d.<\/p>\n El porcentaje sobre la contribuci\u00f3n al crecimiento de sus negocios que los anunciantes adjudican a sus agencias ha ido disminuyendo en los \u00faltimos a\u00f1os y, tanto en el caso de las agencias creativas como en el de las de medios, sit\u00faan a Espa\u00f1a a la cola a nivel mundial entre los mercados analizados.<\/p>\n Para las primeras se habla de un 12% y para las segundas la cifra es levemente superior al 13%, frente a una media global que ronda el 25% en ambos casos.<\/p>\n Esta diferencia puede deberse a la p\u00e9rdida de importancia que est\u00e1 experimentando el Departamento de Marketing, mientras que otros, como el de compras o el financiero, se han ido haciendo fuertes, debido en parte a la recesi\u00f3n econ\u00f3mica.<\/p>\n Sin embargo, cuando se pregunta a Compras por la contribuci\u00f3n que hacen sus agencias al crecimiento del negocio de sus compa\u00f1\u00edas, les otorgan m\u00e1s de un 25% (frente al 12%-13% que declaraban los responsables de marketing por lo que se refiere a las agencias creativas y de medios respectivamente).<\/p>\n Esta bajada de la valoraci\u00f3n de la aportaci\u00f3n de la agencia al negocio mereci\u00f3 alg\u00fan comentario durante la presentaci\u00f3n de la 20\u00aa edici\u00f3n del Agency Scope.<\/p>\n \u00d3scar L\u00f3pez, Research & Studies Director de SCOPEN apunt\u00f3 que hab\u00eda crecido la parte del presupuesto de los<\/p>\n anunciantes dedicado a publicidad digital en un 40% y que las empresas incluyen departamentos o talentos digitales dentro de los Departamentos de Marketing cada vez m\u00e1s. Tambi\u00e9n acept\u00f3 como posible que la transformaci\u00f3n digital de las compa\u00f1\u00edas est\u00e1 propiciando que se contrate a empresas que no son agencias, o no estrictamente para funciones de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n En cualquier caso este hecho de que el cliente considere que la contribuci\u00f3n al crecimiento del negocio por parte de la agencia es menor \u00abnos ha llevado a incluir en los estudios que estamos llevando a cabo ahora una pregunta que sirva para aclarar lo que est\u00e1 sucediendo.\u00bb, explic\u00f3 Vacchiano<\/p>\n Compras valora menos los trabajos previos a la hora de contratar<\/strong><\/span><\/p>\n Como los responsables de marketing, los de compras opinan que los trabajos realizados previamente por las agencias son clave a la hora de decidir si \u00e9stas pasan a formar parte de la lista larga de un proceso de selecci\u00f3n. Sin embargo, los porcentajes adjudicados a esta herramienta, que marketing destaca en un 55% de los casos, para compras s\u00f3lo alcanza el 20%.<\/p>\n En el segundo y tercer lugar de importancia para los responsables de compras estar\u00edan las presentaciones de credenciales y la propia experiencia\/conocimiento personal, desbancando a la segunda herramienta mencionada por marketing para la creaci\u00f3n de la lista larga: La recomendaci\u00f3n de amigos y compa\u00f1eros que, en su caso, ocupa la sexta posici\u00f3n.<\/p>\n Como criterios de selecci\u00f3n, cuando habla de agencias creativas, compras tiene en cuenta la creatividad, la capacidad digital y el coste de servicio de la agencia (estos dos \u00faltimos items, en mayor medida que los responsables de marketing). Y, cuando se centran en las agencias de medios, la negociaci\u00f3n y la transparencia encabezan el orden de importancia.<\/p>\n C\u00e9sar Vacchiano (Presidente y CEO de Scopen) comenta al respecto que \u201clos datos reflejan mayor desconocimiento de la realidad actual de las agencias por parte de los directores de compras.<\/p>\n Un desconocimiento que se evidencia igualmente en el hecho de que, como subraya Vacchiano: \u00abse aprecia c\u00f3mo recurren a m\u00e1s fuentes de informaci\u00f3n que a las recomendaciones de compa\u00f1eros o el hecho de haber trabajado antes con una agencia determinada.\u00bb<\/p>\n Crece el pago variable y Compras tiende a no remunerar los concursos<\/strong><\/span><\/p>\n El concurso es para los responsables de compras, independientemente del tipo de agencia del que hablan, el mejor m\u00e9todo de selecci\u00f3n, y en ambos casos, dos de cada diez declaran remunerarlo, frente a los tres de cada diez en el caso de los responsables de marketing.<\/p>\n En general, ha subido ligeramente la remuneraci\u00f3n variable, o lo que es lo mismo, el porcentaje de clientes que entrega un bonus adicional a su agencia al final del a\u00f1o (un 26,1% dice pagarlos, frente al 25,7% de 2014).<\/p>\n El 43% ha contratado agencias integradas<\/strong><\/span><\/p>\n Sube el n\u00famero de anunciantes que trabaja en 2016 con agencias creativas integradas hasta el 43% ( frente al 40% de 2014), mientras que desciende el porcentaje de aquellos que trabajan con agencias especializadas.<\/p>\n No obstante, cuando se les pregunta con qu\u00e9 tipo de agencia le gustar\u00eda trabajar en el futuro, el porcentaje de aquellos que prefieren hacerlo con agencias especializadas aumenta considerablemente hasta el 48% (37% en 2014). En mercados como Sud\u00e1frica, Colombia y China, la preferencia es mayoritaria en cuanto a una futura colaboraci\u00f3n con agencias creativas integradas, en tanto que en otros como Chile (71%), Reino Unido (56%) o M\u00e9xico (54%) los porcentajes que tienden a preferir el trabajo con especialistas son superiores.<\/p>\n Demandan nueve servicios fundamentalmente<\/strong><\/span><\/p>\n Los servicios m\u00e1s demandados a la agencia integrada son: publicidad (100%), digital (95%), activaci\u00f3n (85%), CRM-relacional (72%), eventos (38%), medios (36%) y PR (36%). La creatividad (64%) y la planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica (63%) son los servicios de las agencias creativas m\u00e1s valorados por parte de sus clientes.<\/p>\n La agencia creativa y de medios ideal para los anunciantes<\/strong><\/span><\/p>\n A la hora de describir a su agencia \u201cideal\u201d, los anunciantes siguen destacando, en el caso de las agencias creativas, la creatividad y a continuaci\u00f3n el conocimiento del mercado\/cliente\/marca, seguidos del servicio de cuentas\/atenci\u00f3n al cliente, los servicios integrados 360\u00ba y la planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica, como caracter\u00edsticas principales.<\/p>\n En el caso de agencias de medios el conocimiento (del mercado y de los medios), junto con el poder de negociaci\u00f3n con los medios son los servicios m\u00e1s apreciados.<\/p>\n M\u00e1s del 40% de los anunciantes sigue hablando de creatividad e ideas disruptivas, cuando se refiere a las agencias creativas, aunque el concepto que crece con mayor fuerza, superando el 30%, es el de hacer las cosas de manera diferente\/reinventarse. La misma idea, aplicada a las agencias de medios, mantiene la creatividad en primer lugar, en tanto que otorga el segundo a la innovaci\u00f3n en el desarrollo de productos y servicios.<\/p>\n Perfil del gran anunciante espa\u00f1ol: El 3% de los ingresos a comunicaci\u00f3n, digitalizaci\u00f3n de M\u00e1rketing y trabajo integrado<\/strong><\/span><\/p>\n A nivel global, los grandes anunciantes espa\u00f1oles invierten el 3% de sus ingresos en comunicaci\u00f3n, un porcentaje superior al de 2014 (2,8%), por encima de la media mundial, (2,6%) y s\u00f3lo por debajo de\u00a0mercados como el brasile\u00f1o y el colombiano. El 27% de dicho presupuesto lo invierten en digital, situando as\u00ed a Espa\u00f1a como el tercer mercado \u201cm\u00e1s digitalizado\u201d despu\u00e9s de Reino Unido (31,3%) y Brasil (29,1%), de entre los analizados en el estudio.<\/p>\n Actualmente, los anunciantes en nuestro pa\u00eds, trabajan internamente de forma integrada (gestionando toda la publicidad\/comunicaci\u00f3n desde un mismo departamento), en un 30% de los casos, mientras que en el 70% de ellos, son varios departamentos los que se encargan de las diferentes \u00e1reas\/disciplinas. M\u00e1s de 1.400 entrevistados<\/strong><\/span><\/p>\n Para la elaboraci\u00f3n de la 20\u00aa Edici\u00f3n del Agency Scope se llevaron a cabo un total de 1.409 entrevistas a diversos profesionales del sector marketing-publicidad-comunicaci\u00f3n: 795 a profesionales anunciantes que trabajan con diferentes tipos de agencias creativas y de medios, 25 a responsables de compras de las empresas anunciantes, 304 a profesionales de agencias creativas, 260 a profesionales de agencias de medios y 25 a responsables comerciales de los medios (para el an\u00e1lisis de las agencias de medios). El trabajo de campo se desarroll\u00f3 entre los meses de mayo y septiembre de 2016.<\/p>\n Imagen sobre el titular.-<\/strong> \u00a9 Scopen<\/span><\/p>\n Eastwindmarketing links relacionados<\/span> (plataforma antigua):<\/strong><\/span><\/p>\n AgencyScope 2014 de Grupo Consultores: Baja la crisis y sube la importancia de la creatividad para el anunciante<\/a><\/span><\/p>\n Las mejores agencias espa\u00f1olas seg\u00fan el agencyScope 2014 de Grupo Consultores<\/a><\/span><\/p>\n Eastwind Marketing links relacionados<\/span>:<\/strong><\/span><\/p>\n Comprar publicidad como tornillos<\/span> <\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Hace algunos a\u00f1os, concretamente en 2011, Scopen, entonces Grupo Consultores, presentaba a la prensa un estudio elaborado en colaboraci\u00f3n con Aerce (Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Profesionales de Compras, Contrataci\u00f3n y Aprovisionamientos) en el que se mostraba el peso creciente de los Departamentos de Compras a la hora de contratar los servicios publicitarios en las empresas. Ayer, …<\/p>\n<\/a><\/a><\/a><\/a><\/a><\/a><\/a><\/a><\/a><\/a>
\nEn el 44% de las ocasiones, los anunciantes cuentan internamente con un departamento digital espec\u00edfico. Un dato, casi 8 puntos inferior al obtenido en 2014 y debido principalmente a que los anunciantes est\u00e1n incorporando cada vez m\u00e1s los equipos digitales a sus departamentos de marketing. Cuando hablan de las barreras que tienen para invertir en esta \u00e1rea, mencionan la Falta de conocimiento (34%) y la Falta de presupuesto (28,6%) como las principales.<\/p>\n
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\nPara optimizar la inversi\u00f3n en comunicaci\u00f3n, al\u00edate con Compras<\/a><\/span><\/p>\n