{"id":6862,"date":"2017-02-24T06:45:19","date_gmt":"2017-02-24T05:45:19","guid":{"rendered":"http:\/\/eastwind.es\/marketing\/?p=6862"},"modified":"2017-02-24T14:38:15","modified_gmt":"2017-02-24T13:38:15","slug":"6o-obseratorio-del-branding-generar-conexiones-emocionales-permanentes-consumidor-sobrevivir","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/6o-obseratorio-del-branding-generar-conexiones-emocionales-permanentes-consumidor-sobrevivir\/","title":{"rendered":"6\u00ba Obseratorio del Branding.- \u00bfC\u00f3mo generar conexiones emocionales permanentes con el consumidor para sobrevivir?"},"content":{"rendered":"
\"Pedro<\/a>
Pedro Aguilar (Vicepresidente de la Asociaci\u00f3n de Marketing de Espa\u00f1a), V\u00edctor Mirabet (CEO Coleman CBX y Vicepresidente del conglomerado Summa-Coleman CBX) -abajo derecha- y Javier G\u00f3mez (Director de Divisi\u00f3n de Marca y Experiencia de Cliente de GfK). Foto, \u00a9 Eastwind.<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

En un contexto en el que seg\u00fan el \u00faltimo estudio Meaningful Brands de Havas a los consumidores no les importar\u00eda que desaparecieran el 74% de las marcas que usan, la Asociaci\u00f3n de Marketing de Espa\u00f1a (MKT), en colaboraci\u00f3n con Coleman \u2013 Summa y la consultora de investigaci\u00f3n GfK, y con patrocinio de Direct Seguros, han celebrado el auditorio de la sede madrile\u00f1a de AXA, la 6\u00aa edici\u00f3n del Observatorio de Branding con el tema \u00abLost in Connection? Keep your Brand ON!\u00bb (\u00bfPerdida la conexi\u00f3n?, mant\u00e9n tu marca ON).<\/p>\n

M\u00e1s de 150 expertos y profesionales del marketing y las marcas han participado en una jornada que gir\u00f3 en torno a la c\u00f3mo puede una marca generar, monitorizar y mantener la conexi\u00f3n emocional digital y social con los consumidores. Una conexi\u00f3n emocional digital y social que debe convertirse en el eje vertebrador de la imagen de marca y las acciones de marketing, en un mundo cada vez m\u00e1s m\u00f3vil, instant\u00e1neo y emocional.<\/p>\n

A lo largo de la ma\u00f1ana se compartieron muchas ideas de las cuales hemos querido resaltar algunas que nos han parecido de especial inter\u00e9s para cualquier marca decidida a ganar, conservar o recuperar una conexi\u00f3n duradera y fruct\u00edfera con los clientes. Acompa\u00f1amos cada idea con un v\u00eddeo de la presentaci\u00f3n del conferenciante correspondiente.<\/p>\n

De Suchard a Pok\u00e9mon GO la jornada en la que hubo tambi\u00e9n alg\u00fan caso cervecero abra…Kadabrante\u00bb no tuvo desperdicio.<\/p>\n

Pedro Aguilar (Vicepresidente de la Asociaci\u00f3n de Marketing de Espa\u00f1a).-<\/strong> Hoy si desconectas, desapareces<\/em><\/span><\/p>\n

\u00abLlevo varias d\u00e9cadas haciendo marketing. Cuando yo empec\u00e9, el contacto con el cliente se produc\u00eda de manera muy ocasional. Hoy es algo permanente. Si desconectas, desapareces\u00bb.<\/p>\n

\"Conrad<\/a>
Conrad Llorens (CEO de SUMMA y Presidente del conglomerado Summa-Coleman CBX). Imagen, cortes\u00eda de SUMMA<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Conrad Llorens (Consejero Delegado de Summa).-<\/strong> Las marcas se han convertido en plataformas que generan contenidos para compartir con el fin de crear y mantener conexiones emocionales duraderas antes durante y despu\u00e9s de las transacciones<\/em><\/span><\/p>\n

Sobre la conectividad y el branding dijo:\u00bbLas marcas son ya plataformas de generaci\u00f3n y compartici\u00f3n de contenidos. Hay que conectar con los usuarios a todos los niveles: racional, emocional, e incluso ideol\u00f3gico. Hoy, la relaci\u00f3n de una marca con sus clientes comienza mucho antes de una venta. Hemos pasado de la era de las transacciones a la de las relaciones. Las claves son: atenci\u00f3n, relevancia, permanencia de la conexi\u00f3n y humanidad\u00bb.<\/p>\n

\u00abAntes de cualquier transacci\u00f3n comercial, hay una conexi\u00f3n emocional positiva \u2013record\u00f3 Mirabet.- \u00abLas marcas exitosas son las que saben gestionar las relaciones emocionales. Hay marcas que consiguen formar parte del lado m\u00e1s positivo de nuestras vidas, y ello desde cualquier campo de actividad; no hay \u00e1reas de producto o servicios privilegiadas; gestionando bien las conexiones emocionales cualquier marca puede ser apreciada y deseada.\u00bb<\/p>\n

Javier G\u00f3mez (Director de Divisi\u00f3n de Marca y Experiencia de Cliente de GfK).-<\/strong> \u00abPuedo olvidar algo que me digan, pero lo que nunca olvidar\u00e9 es aquello que me hacen sentir, la respuesta es el marketing experiencial\u00bb<\/em><\/span><\/p>\n

\u00abNecesitamos conocer las motivaciones e insights de los consumidores para poder generar la experiencia m\u00e1s adecuada\u00bb explic\u00f3 G\u00f3mez. \u00abA partir de ah\u00ed, el marketing experiencial, basado en la implicaci\u00f3n personal y bidireccional con el consumidor, creando situaciones inmersivas, es la mejor respuesta al consumidor conectado. Es la herramienta que m\u00e1s crece en EEUU. Su ROI se sit\u00faa en niveles de 5 a 1. Crear experiencias memorables es hoy la mejor forma de hacer marketing.\u00bb<\/p>\n

\"Las<\/a>
Las ventajas del marketing experiencial, seg\u00fan Javier G\u00f3mez (Director de Divisi\u00f3n de Marca y Experiencia de Cliente de GfK). Fotograf\u00eda, Eastwind.<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

G\u00f3mez subray\u00f3 la importancia que est\u00e1 adquiriendo la realidad aumentada. Una tecnolog\u00eda que permite ganar en conexi\u00f3n emocional, mejorando exponencialmente la experiencia de marca del usuario y crear experiencias inolvidables para el consumidor.<\/p>\n

G\u00f3mez present\u00f3 una herramienta de Gfk, el Brand Experience, que permite, mediante el control y la medici\u00f3n de KPIs adecuadamente seleccionados y de una combinaci\u00f3n de t\u00e9cnicas incluidas algunas de neurociencia (an\u00e1lisis del movimiento de los ojos y de la voz) determinar el grado de desviaci\u00f3n o adecuaci\u00f3n entre el marketing de cada marca y lo que esperan de ella los consumidores. En definitiva el grado de conexi\u00f3n o desconexi\u00f3n emocional entre marca y consumidor.<\/p>\n

\"Dani<\/a>
Dani Seuba (Responsable de Dise\u00f1o Estrat\u00e9gico de Productos Digitales en Tecnil\u00f3gica). \u00a9 Eastwind<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Dani Seuba (Responsable de Dise\u00f1o Estrat\u00e9gico de Productos Digitales en Tecnil\u00f3gica).-<\/strong> \u00abLa oportunidad que abren nuevas tecnolog\u00edas como la realidad aumentada es sutanciosa, pero para aprovecharla la agilidad tecnol\u00f3gica es clave\u00bb<\/em><\/span><\/p>\n

La realidad aumentada est\u00e1 generando nuevos espacios para las marcas. Espacios que deben estar preparadas para aprovechar adapt\u00e1ndose muy r\u00e1pidamente y con capacidad tecnol\u00f3gica para participar en apps y plataformas tecnol\u00f3gicas de terceros en un r\u00e9gimen abierto.<\/p>\n

\u00abCon Pokemon Go la realidad aumentada devolvi\u00f3 la salud financiera a Nintendo, una empresa que hab\u00eda perdido gran parte de su posici\u00f3n y conexi\u00f3n con los usuarios. Su venta de consolas ha subido un 33%, y las de juegos un 70%. Sin embargo, las marcas no tuvieron la rapidez suficiente para engancharse a este fen\u00f3meno social. Deber\u00edan ser much\u00edsimo m\u00e1s r\u00e1pidas en su toma de decisiones, ya que cuando un fen\u00f3meno ocurre as\u00ed, los beneficios pueden ser enormes, pero la ventana de oportunidad exige m\u00e1xima rapidez y agilidad\u00bb.<\/p>\n

Seuba puso otros varios ejemplos entre ellos el de Uber, empresa que permite que los consumidores demanden su servicio a trav\u00e9s de una plataforma como Facebook a trav\u00e9s de la cual no tienen ning\u00fan contacto con la marca, tan s\u00f3lo reciben el servicio.<\/p>\n

Para ver el v\u00eddeo de la intervenci\u00f3n de Dani Seuba, clic aqu\u00ed<\/a><\/span><\/p>\n

\"Orazio<\/a>
Orazio Corva (Location Manager de Car2Go Iberia). \u00a9 Eastwind<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Orazio Corva (Location Manager de Car2Go Iberia).-<\/strong> \u00abNo solo ha de haber conectividad como herramienta t\u00e9cnica\u00bb<\/em><\/span><\/p>\n

Experiencias inolvidables off junto con una sofisticada tecnolog\u00eda digital de segmentaci\u00f3n y SEO ayudan a Car to GO, a captar y fidelizar clientes manteniendo una conexi\u00f3n emocional permanente con ellos.<\/p>\n

\u00abPero no solo ha de haber conectividad como herramienta t\u00e9cnica \u2013se\u00f1al\u00f3 Corva-. En Car2Go buscamos tambi\u00e9n la conexi\u00f3n emocional, presencial; y de manera muy individualizada, ya que es fundamental segmentar adecuadamente y al m\u00e1ximo nivel. Nuestros coches est\u00e1n tambi\u00e9n conectados y aportan informaci\u00f3n sobre sus interacciones con los diferentes usuarios\u00bb.<\/p>\n

Este negocio de econom\u00eda colaborativa que aparece y se desarrolla vinculado a la penetraci\u00f3n de las tecnolog\u00edas m\u00f3viles inteligentes (smartphone) y propicia nuevos modelos de movilidad urbana m\u00e1s convenientes y limpios basa su modelo de captaci\u00f3n y fidelizaci\u00f3n de clientes en la conexi\u00f3n permanente con el consumidor online y offline.<\/p>\n

Para ver el v\u00eddeo de la intervenci\u00f3n de Orazio Corva, clic aqu\u00ed<\/a><\/span><\/p>\n

\"Laura<\/a>
Laura R\u00f3denas (Summa)y Jes\u00fas Fern\u00e1ndez co-fundador de la cervecera Estrella del Norte. \u00a9 Eastwind<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Jes\u00fas Fern\u00e1ndez (Socio fundador de la Compa\u00f1\u00eda Cervecera Estrella del Norte – Cerveza Kadabra-).-<\/strong> \u00abMejor ser mucho para pocos que poco para muchos\u00bb<\/em><\/span><\/p>\n

Jes\u00fas Fern\u00e1ndez, socio fundador de la Compa\u00f1\u00eda Cervecera Estrella del Norte, y Laura R\u00f3denas, consultora de estrategia de Summa, dieron las claves del \u00e9xito de la cerveza artesana Kadabra: \u00abSab\u00edamos que ten\u00edamos un producto premium, de gran calidad, innovador y con gran potencial, pero no est\u00e1bamos seguros sobre la mejor forma de trasladar todo esto al gran p\u00fablico\u00bb, explic\u00f3 Jes\u00fas Fern\u00e1ndez. \u00abTrabajando con Summa, nos dimos cuenta de que hab\u00eda que plantearlo en forma de reto, con la curiosidad como motor principal. Y con mucho valor, hay que ser audaces, no temer el riesgo.\u00bb<\/p>\n

\"Kadabra<\/a>
Kadabra y la evoluci\u00f3n del hombre pangol\u00edn, su logotipo que se adapta seg\u00fan la variedad de cerveza.\u00a9Estrella del Norte<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Laura R\u00f3denas (Summa)<\/span>.-<\/span><\/strong>\u00abVimos que el resto de marcas utilizaba estrategias puramente racionales, argumentarios de tendencia y did\u00e1ctica. Nosotros preferimos apostar por lo emocional<\/em><\/span>: mejor ser mucho para pocos que poco para muchos. Buscamos la intensidad de la conexi\u00f3n. Despu\u00e9s hay que encontrar a esos pocos con los que merece la pena conectar, el target de referencia. Y atenci\u00f3n, este target no se define solo por caracter\u00edsticas socio demogr\u00e1ficas, sino sobre todo por tener una determinada actitud ante la vida: quienes piensan que siempre hay algo que descubrir\u00bb.<\/p>\n

Para ver el v\u00eddeo de la intervenci\u00f3n de Jes\u00fas Fern\u00e1ndez y Laura R\u00f3denas, clic aqu\u00ed<\/a><\/span><\/p>\n

\"Manuel<\/a>
Manuel \u00abManny\u00bb \u00c1lvarez (Head of Strategy Spain de Blue449 -Publicis Media-). \u00a9 Eastwind<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Manuel \u00abManny\u00bb \u00c1lvarez (Head of Strategy Spain de Blue449 -Publicis Media-).-<\/strong> Hay que aportar valor y utilidad para compensar la atenci\u00f3n del usuario y para ello es esencial comprender el contexto en el que conecta con nosotros.<\/em><\/span><\/p>\n

\u00c1lvarez analiz\u00f3 la \u00abp\u00e9rdida del contexto\u00bb en la que caen algunas marcas, empe\u00f1adas en tratar a los consumidores como reba\u00f1os. \u00abHoy los usuarios tienen el control. Las marcas tienen que hablar menos y escuchar m\u00e1s. No deben pensar en c\u00f3mo dirigir o controlar a los usuarios, sino c\u00f3mo conseguir que quieran acercarse y estar con ellas.<\/p>\n

La atenci\u00f3n es el activo fundamental. Hay que aportar valor y utilidad para compensar la atenci\u00f3n del usuario en un entorno multimedia y multi pantalla. Hay que entender su contexto, su entorno de interacci\u00f3n\u00bb.<\/p>\n

Para ver el v\u00eddeo de la intervenci\u00f3n de Manny \u00c1lvarez, clic aqu\u00ed<\/a><\/span><\/p>\n

\"Alejandra<\/a>
Alejandra Laspiur (Manager Consumer Insights de Mondelez). \u00a9 Eastwind<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Alejandra Laspiur, Manager Consumer Insights de Mondelez.-<\/strong> De c\u00f3mo Suchard recuper\u00f3 a sus clientes y su cuota en la bandeja de turr\u00f3n: \u00abPasamos de contar una historia a que esa historia fuera co-creada con nuestros consumidores\u00bb<\/em><\/span><\/p>\n

Despu\u00e9s de d\u00e9cadas como el turr\u00f3n de chocolate de referencia en las bandejas de turrones de los espa\u00f1oles, Suchard se vio desplazada por bombones y otros productos percibidos como m\u00f1as estilosos y modernos. Alejandra Laspiur explic\u00f3 c\u00f3mo esta marca familiar e hist\u00f3rica ha llevado a cabo una actualizaci\u00f3n en profundidad de sus relaciones online con todos sus p\u00fablicos objetivo.<\/p>\n

\u00abLa marca empezaba a perder relevancia, a ser percibida como pasada de moda. As\u00ed que hicimos una nueva campa\u00f1a de comunicaci\u00f3n, pusimos acento en la innovaci\u00f3n y remodelamos nuestras posiciones en puntos de venta. Pasamos de contar una historia a que esa historia fuera co-creada con nuestros consumidores, hecha con sus sue\u00f1os. La campa\u00f1a integraba al grupo Maldita Nerea y a la ONG Banco de Alimentos, a quienes se destinaron los fondos recaudados de la canci\u00f3n Hecho con tus sue\u00f1os, \u00abque fue un \u00e9xito masivo de descargas e interacciones en navidades\u00bb.<\/p>\n

\"\u00a9<\/a>
\u00a9 Suchard<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Para ver el v\u00eddeo del experimento social,<\/span> clic aqu\u00ed<\/a><\/span>. Para ver el v\u00eddeoclip del tema central de la campa\u00f1a Deja salir el ni\u00f1o que llevas dentro,<\/span> clic aqu\u00ed<\/a><\/span><\/p>\n

Pero el equipo de Suchard no se conform\u00f3 con el \u00e9xito de descargas. Quiso conocer si, efectivamente la marca hab\u00eda conquistado un espacio que verdaderamente pudiera considerar como propio y exclusivo. Como se dieron cuenta de que no era as\u00ed, ajust\u00f3 de nuevo la estrategia para poner el foco en los propios consumidores sin el ruido de un grupo musical tan conocido que pudiera distraer la atenci\u00f3n del consumidor enfoc\u00e1ndola a otros elementos de la campa\u00f1a que no fueran la marca, como sucedi\u00f3 con la canci\u00f3n de Maldita Nerea. As\u00ed surgi\u00f3 la idea de rebajar la fama del artista que cant\u00f3 la canci\u00f3n de la marca la siguiente Navidad y lanzar un experimento social en Facebook que implic\u00f3 a los p\u00fablicos objetivos de Suchard, padres adultos e hijos peque\u00f1os, en una relaci\u00f3n directa con la marca.<\/p>\n

Las acciones online se acompa\u00f1an de una presencia offline en forma de corner monomarca en punto de venta, los mundos Suchard, y con el lanzamiento de un producto innovador cada Navidad.<\/p>\n

El nuevo marketing de Suchard ha conducido a la marca a aumentar su cuota de mercado (valor) desde el 39,4% en 2012 al 42,8% en 2011, con cinco a\u00f1os consecutivos en ingresos. Tambi\u00e9n mejor\u00f3 ostensiblemente la relaci\u00f3n con su p\u00fablico objetivo, las familias con ni\u00f1os.\u00a0Para ver el v\u00eddeo de la intervenci\u00f3n de Alejandra Laspiur <\/span>clic aqu\u00ed<\/a><\/span><\/p>\n

Imagen sobre el titular.-<\/strong> En el centro: Pedro Aguilar (Vicepresidente de la Asociaci\u00f3n de Marketing de Espa\u00f1a),\u00a0V\u00edctor Mirabet (CEO Coleman CBX y Vicepresidente del conglomerado Summa-Coleman CBX) -abajo derecha- y\u00a0Javier G\u00f3mez (Director de Divisi\u00f3n de Marca y Experiencia de Cliente de GfK). Foto,\u00a0\u00a9 Eastwind. Imagenes de la campa\u00f1a 2015 de Suchard, Cervezas Kadabra, Car2Go y Pok\u00e9mon GO. Composici\u00f3n Eastwind.<\/span><\/p>\n

Eastwindmarketing links relacionados<\/span>:<\/strong><\/span><\/p>\n

De c\u00f3mo Suchard recuper\u00f3 su cuota en la bandeja de turrones<\/a><\/span><\/p>\n

Canci\u00f3n Suchard-Deja Salir al ni\u00f1o que llevas dentro (Hecho con tus sue\u00f1os 2015)<\/span>
\n<\/a>
\nSUCHARD presenta DEJA SALIR AL NI\u00d1O QUE LLEVAS DENTRO (Experimento completo 2015)<\/span>
\n<\/a>
\nBlue 449.- Entender el contexto en que interactua el consumidor<\/span>
\n<\/a>
\nObservatorio del Branding.- Summa abre Kadabra<\/span>
\n<\/a>
\nLa experiencia de Car to Go <\/a><\/span><\/p>\n

Observatorio del Branding.- Lecciones a aprender de Pok\u00e9mon GO<\/span><\/a><\/p>\n

Pok\u00e9mon GO.- Pikachu resucita tambi\u00e9n en Espa\u00f1a<\/a><\/span><\/p>\n

Eastwindmarketing links relacionados\u00a0<\/span>(edicion inglesa):<\/strong><\/span><\/p>\n

Super Mario Run reaches record downloads and cash but far below Pok\u00e9mon GO<\/a><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En un contexto en el que seg\u00fan el \u00faltimo estudio Meaningful Brands de Havas a los consumidores no les importar\u00eda que desaparecieran el 74% de las marcas que usan, la Asociaci\u00f3n de Marketing de Espa\u00f1a (MKT), en colaboraci\u00f3n con Coleman \u2013 Summa y la consultora de investigaci\u00f3n GfK, y con patrocinio de Direct Seguros, han …<\/p>\n

6\u00ba Obseratorio del Branding.- \u00bfC\u00f3mo generar conexiones emocionales permanentes con el consumidor para sobrevivir?<\/span> Leer m\u00e1s »<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":6865,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0},"categories":[5],"tags":[],"yst_prominent_words":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6862"}],"collection":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/users\/8"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6862"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6862\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/media\/6865"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6862"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6862"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6862"},{"taxonomy":"yst_prominent_words","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/yst_prominent_words?post=6862"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}