{"id":8592,"date":"2017-09-29T02:19:28","date_gmt":"2017-09-29T00:19:28","guid":{"rendered":"http:\/\/eastwind.es\/marketing\/?p=8592"},"modified":"2017-09-29T08:46:41","modified_gmt":"2017-09-29T06:46:41","slug":"zenith-vigia-mercado-publicitario-centra-esperanzas-ultimo-trimestre","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/zenith-vigia-mercado-publicitario-centra-esperanzas-ultimo-trimestre\/","title":{"rendered":"Zenith Vig\u00eda.-El mercado publicitario centra sus esperanzas en el \u00faltimo trimestre"},"content":{"rendered":"

Tras un primer semestre pr\u00e1cticamente plano (con ca\u00eddas del 1,0% seg\u00fan i2p o del 0,04% en la versi\u00f3n de Infoadex) los panelistas de Zenith Vig\u00eda mantienen el optimismo y esperan que el a\u00f1o se cierre con un crecimiento del 2,9%. Esto supone un crecimiento cercano al 6% durante la segunda parte del a\u00f1o.<\/span><\/p>\n

Zenith Vig\u00eda es un panel compuesto por directivos de medios de comunicaci\u00f3n que, cada dos meses expresan su opini\u00f3n sobre las perspectivas del mercado publicitario de medios.<\/span><\/p>\n

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Eduardo Madinaveitia (Director General T\u00e9cnico de Zenith Media y fundador de JubilArte). \u00a9 Eastwind.<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Las previsiones se han ido adaptando a lo largo del a\u00f1o desde un mayor optimismo en los primeros meses hasta las cifras actuales; en los dos \u00faltimos meses la previsi\u00f3n para el conjunto de los medios se reduce en siete d\u00e9cimas.<\/span><\/p>\n

Por primera vez en los \u00faltimos a\u00f1os no se espera un crecimiento de la inversi\u00f3n publicitaria superior al incremento del PIB. Tras la crisis econ\u00f3mica y la creciente digitalizaci\u00f3n de la poblaci\u00f3n, cada vez hay m\u00e1s oportunidades de comunicaci\u00f3n para las marcas que no se traducen en inversi\u00f3n publicitaria en medios.<\/span><\/p>\n

Las expectativas de crecimiento de inversi\u00f3n se mantienen para todos los medios salvo los impresos a pesar de que en el primer semestre la Televisi\u00f3n, la Publicidad Exterior y el Cine tambi\u00e9n registraron ca\u00eddas seg\u00fan las fuentes de datos citadas.<\/span><\/p>\n

Las previsiones de inversi\u00f3n por medios experimentan ligeras variaciones respecto a las que obten\u00edamos en julio. En el caso de la Radio (+0,4%) y de Internet (+0,2%) esas variaciones son positivas. Estos medios son los que registraron mejor comportamiento durante el primer semestre.<\/span><\/p>\n

El sector en el que los panelistas depositan una mayor confianza en su crecimiento de inversi\u00f3n es el de la Automoci\u00f3n. Tambi\u00e9n se esperan crecimientos en el de Banca y Finanzas y en el de Telefon\u00eda y Telecomunicaciones.<\/span><\/p>\n

La proporci\u00f3n entre el n\u00famero de sectores para el que se espera crecimientos de inversi\u00f3n y el de los que se espera descensos se mantiene pr\u00e1cticamente en el mismo valor (1,7) que en julio.<\/span><\/p>\n

Los \u00edndices de percepci\u00f3n se mantienen positivos, aunque descienden. El IPSE (\u00cdndice de Percepci\u00f3n de la Situaci\u00f3n Econ\u00f3mica)<\/span> \u00a0cae algo m\u00e1s de 12 puntos pero se mantiene en una posici\u00f3n muy saludable: 58,9 que podemos traducir como \u201cbueno tirando a muy bueno\u201d. La ca\u00edda es algo mayor en el caso del IPMP (\u00cdndice de Percepci\u00f3n del Mercado Publicitario) \u00a0que pierde m\u00e1s de 30 puntos y se queda en un 8,0 (regular tirando a bueno).<\/span><\/p>\n

La distancia entre ambos \u00edndices se sigue ampliando lo que parece corroborar que se ha roto la habitual correlaci\u00f3n entre ellos. El mercado publicitario ya no sigue el paso de la actividad econ\u00f3mica. Podr\u00eda ser una buena noticia para el caso de una hipot\u00e9tica futura crisis.<\/span><\/p>\n

Previsiones por medios<\/strong><\/span><\/p>\n

Las variaciones desde el mes de julio no son muy importantes; en ning\u00fan caso suponen un cambio de signo.<\/span><\/p>\n

Las previsiones de inversi\u00f3n por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en julio. En la tercera columna se representa el sentido de la variaci\u00f3n. Un signo + indica que la previsi\u00f3n es ahora mejor; un signo \u2013 que la previsi\u00f3n ahora es peor. \u00a0<\/span><\/p>\n

La inversi\u00f3n en Redes Sociales y en V\u00eddeo on Line<\/strong><\/span><\/p>\n

Se espera que la inversi\u00f3n en publicidad en Redes Sociales alcance este a\u00f1o los 66,3 millones de euros, lo que supone un incremento de casi un 10% respecto a la cifra estimada como cierre para el a\u00f1o 2016.<\/span><\/p>\n

La inversi\u00f3n en V\u00eddeo on Line podr\u00eda ascender a 74,3 millones de euros. Esta cifra supone un aumento de algo m\u00e1s del 9% sobre la cifra estimada como cierre para el a\u00f1o pasado.<\/span><\/p>\n

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\u00a9 Zenith<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

El v\u00eddeo \u201cin stream\u201d (pre, middle y post roll) contin\u00faa siendo la opci\u00f3n que se usa en mayor medida: un 64,1% para \u201cin stream\u201d y un 35,9% para \u201cin banner\u201d.<\/span><\/p>\n

Inversi\u00f3n en Audio on Line<\/strong><\/span><\/p>\n

El Audio on Line est\u00e1 viviendo un buen a\u00f1o seg\u00fan impresiones del sector. Podr\u00eda representar un 4,0% del total de la inversi\u00f3n digital, aunque parece crecer a un ritmo menor que otras opciones digitales.<\/span><\/p>\n

La compra program\u00e1tica y la preocupaci\u00f3n por los adblockers<\/span><\/p>\n

En los \u00faltimos meses se ha hablado mucho sobre compra program\u00e1tica y se ha mantenido el discurso sobre los adblockers que se impuso en la segunda parte del pasado a\u00f1o.<\/span><\/p>\n

En opini\u00f3n de los panelistas de Zenith Vig\u00eda la Compra Program\u00e1tica puede representar en la actualidad un 19,3% de la inversi\u00f3n digital, un porcentaje que crece en cada nueva entrega del estudio. El 95% de los panelistas cree que este porcentaje seguir\u00e1 aumentando en los pr\u00f3ximos meses.<\/span><\/p>\n

Todos los panelistas creen que la progresiva implantaci\u00f3n de bloqueadores de publicidad cambiar\u00e1 la manera de comprar publicidad digital. Un 11% cree que esa manera cambiar\u00e1 mucho.<\/span><\/p>\n

Branded content<\/strong><\/span><\/p>\n

El branded content, los contenidos generados por las marcas, representa una proporci\u00f3n creciente de la inversi\u00f3n publicitaria.<\/span><\/p>\n

Un 35% de los panelistas cree que esta forma de comunicaci\u00f3n de las marcas crecer\u00e1 mucho a lo largo del presente a\u00f1o 2017.<\/span><\/p>\n

La proporci\u00f3n de esa inversi\u00f3n que debe destinarse a la creaci\u00f3n \u00a0del contenido es de un 43,5% mientras la que corresponde a su distribuci\u00f3n\/promoci\u00f3n debe ser un 56,5%. <\/span><\/p>\n

Sobre Zenith Vig\u00eda<\/strong><\/span><\/p>\n

Zenith Vig\u00eda es un estudio \u00a0de previsiones de la inversi\u00f3n publicitaria puesto en marcha, dise\u00f1ado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Strategic Services de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigaci\u00f3n de la casi totalidad de medios y grupos de medios espa\u00f1oles. Seis veces al a\u00f1o contestan a un cuestionario v\u00eda e.mail. El panel naci\u00f3 en febrero de 2001 (ya ha cumplido 16 a\u00f1os, esta ola supone la n\u00famero 93) y desde entonces ha ido creciendo en n\u00famero de componentes y en repercusi\u00f3n, hasta llegar a ser una referencia para el mercado publicitario. Entre los panelistas la participaci\u00f3n de los nuevos medios digitales es muy importante, aunque tambi\u00e9n est\u00e1n presentes casi todos los medios que podemos llamar tradicionales.<\/span><\/p>\n

A partir de febrero de 2009 el panel Zenith Vig\u00eda se complementa, en \u00a0meses alternos, con Zenthinela, un panel formado por responsables publicitarios de empresas anunciantes, \u00a0que ha completado ya 43 olas. Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de informaci\u00f3n y acumulan un total de 136 olas.<\/span><\/p>\n

Los \u00edndices IPMP e IPSE var\u00edan desde -100 hasta 100. Cualquier \u00edndice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos son un claro signo de pesimismo. Tras una \u00e9poca de profundo pesimismo, entre 2008 y 2013, estos indicadores se sit\u00faan ahora en valores positivos. El valor -100 es el m\u00ednimo posible; es muy poco probable pero lleg\u00f3 a producirse a comienzos de 2009 en los momentos m\u00e1s duros de la crisis. El valor +100 es igualmente poco probable pero en 2015, un a\u00f1o de especial optimismo en el que estos \u00edndices se situaron en valores m\u00e1ximos, se alcanz\u00f3 en el panel Zenthinela.<\/span><\/p>\n

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Zenith Vig\u00eda.-El mercado publicitario centra sus esperanzas en el \u00faltimo trimestre<\/span> Leer m\u00e1s »<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":185,"featured_media":8302,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0},"categories":[6],"tags":[2892,582,6253,1404,3363,6254],"yst_prominent_words":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8592"}],"collection":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/users\/185"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=8592"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8592\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/media\/8302"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=8592"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=8592"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=8592"},{"taxonomy":"yst_prominent_words","embeddable":true,"href":"https:\/\/eastwind.es\/marketing\/wp-json\/wp\/v2\/yst_prominent_words?post=8592"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}