Bill Derrenger (V.P. Clear Channel Sur de Europa) -entrevista-

Quizá haría falta cambiar el ideal de directivo en España

Eva González Madrid (España), 28 julio, 2014

Consejero Delegado (CEO) de Clear Channel España desde 2012, Bill Derrenger ha sido promovido recientemente al puesto de Vicepresidente de Clear Channel Outdoor Global para el Sur de Europa.
Derrenger quiso hablar con nosotros sobre la crisis, sobre equipos humanos y sobre la mejor forma de dirigirlos. Pero también sobre el futuro de la publicidad exterior y del marketing en la era digital. Todo desde la experiencia de quien ha asumido y desempeña actualmente responsabilidades de alta dirección tanto dentro como fuera de España y no sólo en el sector de la publicidad o los medios.

Con anterioridad a comenzar su andadura en Clear Channel España, Derrenger fue Director General de Prisa Brand Solutions.
Antes de incorporarse a Prisa Brand Solutions trabajó en Kellogg’s en la posicion de Director de Estrategia Global y después como Director General de dos de sus unidades de negocios mas importantes a lo largo de 12 años. Tambien fundó una empresa especializada en branded content llamada Me2U (Me to You), compañía que dejó para incorporarse a Clear Channel como CEO para España.

eastwind (ew): ¿Cuánto más durará esta crisis?

Bill Derrenger (BD): “Los hechos son que la crisis técnicamente ha terminado. En el mundo de la publicidad ya en el último trimestre de 2013 estamos viendo un repunte de nuestro negocio y en 2014 nosotros estamos viendo, aun con previsiones conservadoras, un crecimiento aproximado de un 2%. Y otros, de reputación, un crecimiento de entre un 3% y un 14%. Esto en cuanto a los hechos.

“Pero como americano que soy, yo creo que también hay que transmitir cierta actitud. Como decía Henry Ford, que me encanta: ‘Si piensas que puedes o si piensas que no, igual puedes tienes razón’. Yo creo que aquí también hay un elemento de que si cambiamos el chip y nos ponemos en actitud positiva, entre todos podemos contribuir a que esta situación que hemos vivido durante estos años cambie.”

ew: Hacia dentro de la empresa, ¿hay diferencia entre dirigir en tiempos de crisis y en tiempos de bonanza?

BD: “Lo que no nos mata nos hace más fuertes y engorda, como filosofía de vida esto lo creo firmemente.

“La crisis ha sido muy dura, todos nos hemos sentido golpeados de alguna manera. Tenemos familiares, compañeros, amigos que se han visto afectados de una forma muy dramática. Pero yo creo que salimos de esto bastante más fuertes y con cambios importantísimos. Creo que cada uno tenemos muy claro lo que hacemos bien, gracias a esta situación estamos todos mucho más enfocados, y, por qué no, mucho más agradecidos de lo que tenemos en nuestras empresas.”

ew: ¿Hasta qué punto en una situación de crisis como la que todavía vivimos es importante la sistematización y en qué medida es importante la improvisación a la hora de vadear problemas concretos?

BD: “Uno de los elementos clave para superar esta crisis en el caso de Clear Channel ha sido vivir nuestros valores: La libertad, otro de nuestros valores es la flexibilidad.

The Magic of Flying de OgilvyOne London para British Airways que fue ejecutada en pantallas digitales de Clear Channel, Grand Prix en Publicidad Directa en el festival Cannes Lions 2014.© Clear Channel.

The Magic of Flying de OgilvyOne London para British Airways que fue ejecutada en pantallas digitales de Clear Channel, Grand Prix en Publicidad Directa en el festival Cannes Lions 2014.© Clear Channel.

Entonces, nosotros sí que creemos que es muy importante la improvisación. Como líder y no sólo en el ámbito empresarial, sino también en el académico, hablo mucho de la sistematización de procesos como forma de hacer que nuestros negocios sean sostenibles en el tiempo. Como líder de una empresa, mi trabajo es hacer, no sólo que cumpla los números del trimestre, o del mes. Mi trabajo es hacer un negocio que va a durar en el tiempo y los procesos y los sistemas forman parte fundamental del trabajo en ese sentido.”

ew: ¿Cómo se mantiene la ilusión cuando los clientes no llegan?

BD: “Pues mira, yo soy una persona con ilusión por naturaleza. Hay muy pocos días en que me levanto y no me encuentro ilusionado. Yo creo que hay que buscar la ilusión en servir, que realmente es para lo que estamos nosotros de cara a los clientes y al final de cuentas es el papel de una empresa líder. Una empresa líder lo que hace es servir a sus clientes y nos levantamos todos los días con ganas de dar soluciones. Realmente este es nuestro posicionamiento en el mercado, que se reconoce cada vez más .”

ew: Cito lo que ha dicho Bill Derrenger en alguna ocasión: “Hoy más que nunca querer a las personas da resultados extraordinarios en nuestras empresas.” ¿Es esto especialmente cierto en épocas de crisis?.

BD: “A mí me consta que, tanto en los tiempos buenos como en los tiempos difíciles, la gente devuelve lo que tú le das. Lo que quiero decir con esto de querer a las personas es el desear lo mejor para ellas. Y como líder de una empresa, lo que yo he aprendido en tiempos buenos y en tiempos muy difíciles es que la gente suele corresponderte en este sentido. Yo me dedico a la gente y nunca me ha fallado ninguno de los equipos con los que yo he trabajado a la hora de devolverme, pero con mucho, más de lo que yo les he dado.”

ew: Algún estudio dice que más del 60% de los directivos medios y altos en España pueden ser calificados como líder tóxico. ¿Qué diría a las personas que deben decidir que este tipo de directivos sigan o no en sus cargos? y ¿qué consecuencias puede generar para la economía de un país tener un alto porcentaje de líderes de este tipo?.

BD: “No me consta que sea un porcentaje tan alto. Tengo muchos y muy buenos amigos en puestos de liderazgo en diferentes compañías en España y me consta que no son líderes tóxicos. Eso sí, creo que existe una visión de lo que tiene que ser un líder, de lo que tiene que ser la imagen de un líder de una gran compañía en España, y suele tener un patrón que puede parecerse algo a lo que llamas los líderes tóxicos. Pero creo que es más pose que realidad.

“Lo que yo pienso que hay que hacer es trabajar para fomentar otra imagen, u otro ideal de lo que tiene que ser un líder hoy en día. Pero he conocido muchísimos líderes de compañías españolas que se preocupan por sus equipos, por su gente, se vuelcan con ellos. A veces yo creo que la imagen que llega dentro de la organización no siempre es ésta.

“También durante estos tiempos difíciles, lo que ha pasado….
Una de las directoras de marketing que tuve durante mi etapa en Kellogg’s, me pasó un artículo un poco en plan jocoso, donde decía que para tomar decisiones difíciles en estos tiempos hacía falta ser una persona insensible y dura.

“Yo, lo que sí podría sugerir como alternativa es la integridad a la hora de tomar las decisiones. Es decir, tomar las decisiones con un trabajo a fondo en la causa y los méritos de cada decisión que tomamos y luego ser íntegros, es decir, cumplir nuestra palabra, ser coherentes tanto en los tiempos buenos como en los tiempos difíciles.

“Pero mi experiencia es la que yo he conocido y quizá soy un privilegiado por relacionarme con las personas con las que me he relacionado.

“Pero también, yo creo que lo otro… es la formación. Otros modelos de liderazgo pueden dar muy buenos resultados. No es necesario seguir un patrón más directivo en lugar de un patrón más de líder a la hora de ejercer en nuestros puestos en las compañías multinacionales.”

ew: Cito lo que ha dicho Bill Derrenger en alguna ocasión: “Con una estrategia mediocre bien implementada se llega lejos.” ¿Qué papel juega la innovación en una organización como lo es una empresa, que por necesidad tiene que ser sostenible?

BD: “Lo que más me ha llamado la atención de mi cambio desde el mundo del consumo al mundo de los medios ha sido la rapidez. Me alegra que cites el comentario que he hecho. Básicamente lo que dice es que una estrategia perfecta con una mala ejecución no sirve para nada. Pero que realmente podemos dar unos resultados excepcionales durante años con una estrategia mediana o mediocre y una ejecución excelente.

“Para mí, la clave del negocio actual donde desempeño mis funciones, en los medios de comunicación, es fundamental ejecutar. Es decir, actuar. Es un sector que se mueve muy rápidamente. De hecho uno de los valores extraoficiales que nos caracteriza -se refiere a Clear Channel- es la rapidez, es decir, fast.

Clear Channel ha lazado la primera red de pantallas digitales de gran formato de Madrid. © Clear Channel.

Clear Channel ha lazado la primera red de pantallas digitales de gran formato de Madrid. © Clear Channel.

“La innovación en este sector consiste en probar, probar y probar. Probar al servicio del cliente, por supuesto. Pero seguir experimentando.
Cada vez que viene alguien y me trae algo nuevo digo, vamos a hacer un piloto. Siempre estar dispuesto a fracasar y a aprender. Eso es así.

“Lo decía un CEO de 3M: ‘Fracasar de una forma rápida y barata.’ Yo creo que la clave está en eso. Ejecutar, hacer pequeñas pruebas, y estar dispuesto a fracasar y aprender. A fracasar pronto y barato.”

ew: ¿Prevé más concentraciones en el sector de la publicidad exterior?

BD: “Yo creo que todo es cuestión de enfoque. En nuestro caso, nosotros somos líderes en digital en España, somos líderes en centros comerciales, y, como tales, lo que nos interesa es que crezca, que se invierta, que se invierta en medición, que trabajemos, como líder que somos, en esta parte del negocio para fomentar la creatividad, el uso del soporte, y que cada vez más vaya creciendo. Eso como líder del segmento digital.
Y Luego, para los que entran en el sector, como en todo, yo creo que poquitas cosas bien hechas. Empresas medianas o pequeñas pueden encontrar su nicho de mercado. Es un mercado que ha crecido de una forma constante durante estos años de crisis y yo creo que hay negocio para todos.”

ew: ¿Hasta dónde puede llegar a crecer la cuota de la publicidad exterior digital en la inversión publicitaria total?

BD: “Eso es cuestión de tiempo, pero realmente el futuro está en el digital.”

ew: ¿Se plantea Clear Channel la diversificación a la hora de dar cabida en sus soportes digitales a otros contenidos más allá de los publicitarios?

BD: “Nosotros lo vemos como una oportunidad para distribuir contenido de interés para cada uno de los mercados que atienden nuestros soportes.

Connect de Clear Channel. © Clear Channel.

Connect de Clear Channel. © Clear Channel.

“Obviamente en un centro comercial y un momento de ocio puede ser diferente el contenido que interesa a los que nos están viendo, o por las mañanas o por las noches…En nuestros postes digitales, ya ofrecemos hoy en día noticias sobre el tiempo o información relevante para el momento en que lo están viendo nuestros posibles consumidores”

ew: ¿Se plantea Clear Channel entrar en el mundo de los juegos digitales en pantalla grande, o no?

BD: “Bueno, nosotros somos un soporte idóneo para que las empresas de gaming puedan presentar, por supuesto, sus productos. Hay campañas ahora mismo del mundo del gaming de ocio.

“También somos un soporte idóneo para los juegos en móvil al servicio de un producto o anunciante. Hay ejemplos donde hemos tenido hasta 30.000 descargas un sábado por la mañana para el lanzamiento de una película”.

ew: ¿En qué medida las nuevas formas de comunicación, como el branded content, son el futuro en la era del consumidor multipantalla?

BD: “Yo creo que hay muchas experiencias que asociamos con el branded content. Es mejor hablar de marketing que da un servicio al consumidor. Yo creo que en ese sentido, es el futuro.

“Lo que es muy positivo de la evolución digital es que en cada lugar ha reforzado elementos de marketing que son muy positivos.

“Uno de ellos es que hoy en día el marketing tiene que ser un marketing honesto, que transmita los valores de una marca, beneficios del producto, que puedan cumplir el producto y la marca.

“El otro es que las marcas tienen que estar al servicio de sus consumidores. La gente tiene formas de saltarse la publicidad por diferentes medios y si la marca no está ofreciendo algo interesante, atractivo y útil en su forma de comunicar con sus consumidores, a la gente no le llega.
Creo que en este sentido es el futuro.”

Imagen sobre el titular.- Bill Derrenger (Clear Channel Outdoor Global para el Sur de Europa). © Eastwind.

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Entrevista con Bill Derrenger (Parte II)

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