La Asociación Española del Lujo en colaboración con Esade y LUXHUB ha organizado el primer Congreso de Lujo Internacional en España, celebrado recientemente en Madrid, donde se han desvelado las tendencias clave y retos de este mercado premium, tanto en España como a nivel internacional, que marcarán el devenir de la industria del lujo.
A pesar de percibirse ciertos síntomas de agotamiento en el crecimiento mundial de esta industria, España goza de buena salud. Según el informe de la Asociación Española del Lujo referido a 2015 en nuestro país la cifra de negocio en el sector creció un 5% respecto al año precedente.
Ana Picó, Directora General de Luxhub, a través del exclusivo estudio «Luxury Customer Journey», dibujó el perfil del actual consumidor del lujo, el papel de los HNVM (High Net Worth Millenial) y describió cuáles son los criterios de compra que sigue este consumidor a la hora de adquirir un artículo de lujo.
Del lujo «material» al «lujo experiencial»
Entre los principales temas y debates desarrollados en el Congreso cobró especial importancia el “lujo experiencial”. Ya no solo importa el producto, cada vez más las marcas apelan a los sentidos, a la experiencia, buscando siempre la máxima exclusividad. Así en la gastronomía se hizo mucho hincapié en la perfomance y en el acting que hay detrás de cada experiencia gastronómica; o en el caso de los hoteles de lujo, se debatió sobre cuáles son los momentos memorables que busca el luxury traveller; también en la aviación, donde marcas como Etihad Airlines ya lo tiene claro.
Busqueda de la autenticidad, por parte del «curioso esencial»
El nuevo cliente del segmento lujo se ha vuelto un verdadero «curioso esencial». Busca, necesita, exige conocer más acerca del origen de los productos que adquiere o venera (el talento creativo de su creador y cómo se inspiró, la historia de la marca, el proceso de elaboración, lo artesanal…). El «curioso esencial» no sólo gasta su dinero sino que su objetivo es llegar a ser un connoiseur, capaz de apreciar el producto, de comprender, disfrutar y distinguir la singularidad de aquello que consume.
Hoy en día nos encontramos ante un consumidor cada vez más informado y exigente en busca de lo auténtico, lo esencial… Se huye de lo artificial y se apuesta por la autenticidad: Saber cómo se elabora un perfume, como se diseña un bolso o aprender a través de catas a diferenciar los diferentes aceites de oliva según la aceituna arbequina, picual, etc… empleada es la inspiración del consumidor de lujo actual.
Customización, el «tailor made» de la producción en serie
Por otro lado, la customización como clave para acentuar la máxima exclusividad y distinción y alejarse así del “masstige” estuvo presente en todas las mesas redondas. La cosmética genética «a la carta” de Genoxage, perfumes también personalizados, o el caso de Bentley, con peticiones de modelos tan exclusivos y personalizados que les lleva un año su fabricación, fueron claros ejemplos de las apuestas de las grandes firmas por la customización en sus productos.
«One size can not fit all» fue una frase muy repetida durante el Congreso haciendo referencia a la importancia cada vez mayor de lo local, tanto a la hora de diseñar un producto, de trabajar el contenido de una web o incluso de decorar un escaparate, como señaló Hermes.
La digitalización lo inunda todo
La digitalización fue otro de los protagonistas de las intervenciones. Todas las marcas coincidieron en que el proceso de la digitalización es imparable y necesario. Para poder seguir siendo relevantes deben estar presentes en los canales digitales, evolucionar en las plataformas de e-commerce, reforzar su estrategia de brand engagement en redes sociales, explorar nuevos canales sociales como Snapchat…
Crece el peso del digital en la relación con clientes y fans
Quedó claro que cada vez cobran más peso los touch points digitales y se hizo referencia al fenómeno ROPO o la búsqueda de una relación más estrecha con las marcas de lujo por parte del actual consumidor a través, sobre todo, de las redes sociales y las aplicaciones móviles.
También se analizó cuáles son los contenidos digitales compartidos por las marcas de lujo que más le interesan al consumidor e incluso cuales son las iniciativas y los servicios de valor añadido que los consumidores esperan de las marcas para mejorar su engagement.
Conectar con un cliente cada vez más digital y joven: El papel del os influenzers
Como es sabido, cada vez se consumen más los medios en plataformas digitales en detrimento del papel (un 22% de los consumidores solo lee magazines on line frente a un 11,8% que sólo lee en papel), aunque todos los asistentes coincidieron en que la utilización de los medios de comunicación impresos para crear aspiracionalidad y para trasmitir el «mood» de la marca siempre seguirá siendo clave.
Siguiendo con la digitalización, el gran debate se centró en la figura de los influencers y en su papel para acercar las marcas al nuevo consumidor de lujo.
La revolución del retail de lujo: Pop up stores, flagshipstores y digitalización del punto de venta
Y todos los ponentes coincidieron en la gran trasformación que está experimentando el canal retail con nuevos formatos, los pop us stores, frente a un peso cada vez mayor de las flagships, de las maisons; la digitalización de las tiendas, el showrooming, etc.
Marcas de lujo y cultura: El papel del mecenazgo
Por último, la mesa sobre lujo y mecenazgo despertó un gran interés acerca del papel de los mecenas en la industria del lujo. Fundaciones como la de Balenciaga o la de Loewe tienen hoy un papel fundamental en preservar el patrimonio cultural y artístico, promover el arte, el diseño, etc. También se destacó el papel de museos y fundaciones, que mediante exposiciones temporales están siendo capaces de aunar el legado de creadores y artistas como forma de elevar la moda a arte y atraer así también a nuevos visitantes. Las colaboraciones de museos y fundaciones con artistas será una clara tendencia en este sector.
Imagen sobre el titular.- Imagen del Luxury Spain Summit celebrado el pasado 4 de mayo en la sede de ESADE en Madrid. Imagen, cortesía de Havas Media.
