Según el I Estudio sobre Compras de Marketing y Comunicación, elaborado por AERCE (Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos) y Grupo Consultores, la colaboración entre Compras y Marketing en el seno de las empresas para contratar los servicios de marketing y publicidad es una tendencia al alza que se acabará de imponer en los próximos años. De hecho, en un 33% de las empresas españolas Compras participó en la contratación de este tipo de servicios durante 2010, un 7% más que en 2008. Ahora AERCE y Grupo Consultores se han aliado para desarrollar nuevos estándares en este área.
El proyecto fue presentado ayer en Madrid bajo el nombre de “Comprar Comunicación” y dará lugar a la definición de nuevos estándares de contratación de servicios de marketing y comunicación, comunes para todo el sector. Un Manual de Buenas Prácticas marcará pautas para comprar estos servicios, basados en gran parte en bienes intangibles, con el objetivo de maximizar el rendimiento de la inversión. Estos servicios repercuten, según el INE, en un volumen de negocio aproximado de €14.900 millones en nuestro país.
El estudio, que se basa en una muestra compuesta en un 78% de empresas multinacionales y en un 22% por compañías nacionales, estará concluido el próximo mes de julio y se presentarán los resultados en septiembre-octubre, aunque ayer Grupo Consultores hizo un avance de la investigación previa, que ha servido para orientarlo.
Importancia de la función Compras, del Marketing y de la Publicidad
Compras gestiona, de media, el 75% del gasto total de una organización, según los promotores del proyecto, en el que colaboran la
Asociación Española de anunciantes (AEA), la Asociación Español de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), la Asociación de Agencias de Medios (AM) y el Interactive Advertising Bureau (IAB). La aplicación de las herramientas adecuadas para gestionar este presupuesto ayuda a mejorar los resultados de las empresas. Un ahorro del 5% en compras puede impulsar el beneficio operativo en torno al 32%.
Al conocimiento específico del mercado, que tiene el Departamento de Marketing, Compras puede aportar, entre otras cosas, su especialización y capacidad para establecer criterios objetivos de cara a la contratación, factor especialmente valioso tratándose de un mercado donde el componente de intangibles es tan alto. En este contexto, la mejora de los precios se convierte en un factor más de todos los beneficios que Compras puede aportar a los departamentos de Marketing.
Tres grupos de trabajo
Para llevar adelante el proyecto AERCE y Grupo Consultores han creado tres grupos de trabajo: Compra de Creatividad, Compra de Medios y Compra de Servicios de Marketing. Los grupos están compuestos por alrededor de ocho profesionales del ámbito de las Compras y el Marketing, que trabajan en organizaciones líderes en cuanto al volumen de servicios de estas características que contratan. Los grupos analizarán la situación y necesidades de cada una de estas áreas para definir un Manual de Buenas Prácticas que recoja las especificidades de este mercado y los puntos clave a tener en cuenta a la hora de enfrentarse a la compra de intangibles (creatividad, valor, ideas).
Kika Samblás dixit
En palabras de Kika Samblás, CEO de Grupo Consultores, “existe una creciente necesidad de que los equipos de marketing y los de procurement trabajen conjuntamente, ya que resulta indispensable para optimizar las compras de un valor intangible, en muchas ocasiones difícil de cuantificar.”
En referencia al comportamiento de otros mercados en esta materia Kika Samblás añadió: “Grandes corporaciones multinacionales, y las norteamericanas en particular, ya cuentan con sólidos departamentos de origen multidisciplinar, enfocados a la optimización de la compra de servicios de marketing y publicidad”.
Así lo ve Juanjo Jiménez
Por su parte, Juanjo Jiménez, Presidente de AERCE, señaló que “la creciente profesionalización de nuestros departamentos está haciendo que Compras asuma la contratación de servicios de los que hasta ahora se encargaban otras áreas de la compañía”.
“Que los compradores nos responsabilicemos de las compras de marketing y comunicación nos permite optimizar la eficiencia de esta partida, a la que se destina una gran inversión. Sin embargo, es necesario que conozcamos específicamente el funcionamiento de este mercado, y con este objetivo hemos creado los grupos de trabajo, en línea con el afán permanente de AERCE de dotar al comprador de nuevas herramientas y de formación para su día a día”.
Imagen sobre el titular.- © Grupo Consultores y © AERCE
