Únicamente dos marcas españolas han logrado entrar en el 100 Best Global Brands de Interbrand hasta ahora: Zara y Banco Santander.
Ciertamente este no es el único ranking de marcas que se elabora en el mundo, pero sí uno de los más internacionales, ya que la consultora compara tan sólo enseñas que obtengan un 30% de la facturacin fuera de sus fronteras nacionales y que consigan sus ingresos en al menos tres continentes. De modo que la escasa presencia de marcas españolas en este ranking exige un examen más allá del dato.
Sobre todo si tenemos en cuenta la que está cayendo y que es en la internacionalización de las empresas españolas donde el país puede encontrar una vía para la salida de la crisis y su desarrollo posterior.
Un arma clave para la internacionalizacion es la marca, ese activo que condensa los atributos propios y que los clientes confieren a un producto, servicio o empresa. Ese activo que determina el atractivo a la hora, no sólo de vender, sino de establecer una relacion duradera con los clientes.
El ranking de las top 100 marcas globales 2012 publicado hoy por Interbrand refleja que Zara y Santander lo están haciendo bien, pero deja fuera a Telefónica, BBVA y algunas otras enseñas españolas tan multinacionales como la de Inditex y el banco cántabro. Merece por tanto la pena examinar los casos Zara y Santander y el por qué otras grandes quedan fuera, por la cuenta que nos trae a todos.
Zara, un ejemplo a seguir
A nivel local, Zara sigue creciendo. Ha aumentando su valor de marca un 18% totalizando los $9.488 millones y ha subido posiciones hasta el puesto 37. Zara se convierte así en una de las marcas del top 100 de Interbrand que más ha crecido en los últimos años.
Su estrategia de seguir abriendo el canal online como punto de venta, su expansión a países
como Taiwán o Perú y sus esfuerzos en sostenibilidad unidos a su modelo de negocio, hacen de Zara una marca de moda global que seguirá creciendo año tras año, señala la consultora. Sin ir más lejos, Inditex abría la tienda Zara on-line para China el pasado 5 de septiembre.
La sueca H&M, directo competidor de Zara a escala global, supera todavía a la española, no obstante. Ocupa el puesto 23, con un valor de marca estimado por Interbrand de $16.571 millones, casi el doble que la enseña propiedad de Inditex. A pesar de superar a Zara en el ranking, H&M presenta un crecimiento mucho menor, tan sólo 1%, frente al 18% de la española.
José Luis Bonet (Presidente de la Asociacion de Marcas Renombradas), el cual se encontraba en la presentación del estudio, señaló que si el ranking de Interbrand considerara el peso de todos los distintivos comerciales de Inditex en su conjunto, probablemente Inditex superaría en valor a H&M.
Gonzalo Brujó (Chairman de Interbrand Iberia y Latinoamérica) explicó que Inditex como tal no ha sido promovida por la compañía como marca, no así cada uno de los distintivos comerciales de la empresa. Entre ellos, tan sólo Zara cumple los requisitos exigidos por Interbrand para estar en el ranking de las 100 mejores.
Bosco Torres (Interbrand) subrayó la inteligente estrategia de branding que está llevando a cabo Zara. Una estrategia que junto con la fuerte expansión de la enseña y las tiendas on-line, muy probablemente llevará a la marca a incrementar su valor y mejorar su posición en el ranking rápidamente.
La apertura de impresionantes flagship stores ecoeficientes y bien decoradas, está contribuyendo, dijo, a evolucionar la imagen de Zara desde el segmento low-cost hacia el de la marca de moda con más calidad.
También explicó que la campaña “Dear América” estaba contribuyendo a aumentar la capilaridad de Zara haciendo que la marca fuera cada vez más conocida en EEUU más allá de ciudades principales, como Nueva York.
Santander y quién sabe si pronto, también BBVA
En el puesto 76, la otra gran marca española en el Top 100 de Interbrand, Santander, ha vuelto a ser elegido como mejor banco comercial por Euromoney. El banco sigue gestionando su marca a través del patrocinio de la Fórmula 1 y en septiembre renovaba su contrato con Ferrari.
La compañía ha anunciado recientemente que va a acometer un proyecto de rebranding de sus marcas en Estados Unidos para el 2013 y el 26 de septiembre lograba colocar con éxito la emisión de acciones de su filial mejicana.
Con todo, la exposición del banco a la deuda española y europea es grande, lo que justifica su encaje entre las últimas 25 marcas del ranking.
Por otro lado, como en el caso de BBVA, el Santander y otras entidades bancarias españoles tienden a crecer en el extranjero adquiriendo marcas locales, las cuales conservan para la operativa comercial.
Telefónica es otra gran marca corporativa española que no aparece en el ranking por la misma razón. No es la marca corporativa la que tiene fuerza frente a los consumidores, sino que éstos se relacionan con los múltiples distintivos comerciales de las compañías. Cada empresa elige su estrategia, pero esta fracciona el valor de marca en lugar de sumarlo, explicó Bosco Torres (Interbrand).
De hecho, en la medida en que BBVA vaya ganando cuota en los bancos extranjeros en los que participa, como el turco Garanti, y vaya sustituyendo estas marcas por la suya propia, es posible que entre sin pasar mucho tiempo dentro del ranking 100 Best Global Brands de Interbrand, en opinión de Torres.
Sumar en lugar de dividir
En cualquier caso, tanto Bonet, como Torres, como Brujó estuvieron de acuerdo en que la marca España influía para bien y para mal, debido a la crisis económica últimamente para mal, en la consideración exterior e interior de las marcas de nuestro país.
El Chairman de Interbrand Iberia y Latinoamérica señaló la necesidad de invertir mucho más dinero del que se está invirtiendo en la actualidad para promocionar la marca España dentro y fuera de nuestras fronteras con el fin de mejorar la imagen de nuestra marca país y que ello redunde en beneficio de las empresas españolas y sus distintivos.
Los últimos acontecimientos, como los disturbios callejeros y las tensiones separatistas de los grupos nacionalistas en País Vasco y Cataluña, no contribuyen precisamente a dar una imagen atractiva de España y sobre todo unitaria haciendo de España una marca sólida y reconocible fuera de nuestras fronteras.
Como en el caso de las marcas pertenecientes a una sola empresa, “en mi opinión vamos mejor juntos que separados a los efectos de incrementar el valor de marca”, dijo Brujó.
Una opinión que compartimos muchos. Con la crisis que estamos viviendo, no sólo no nos parece razonable, sino que consideramos suicida, cualquier estrategia encaminada a dividir nuestras fuerzas, en lugar de sumarlas para alcanzar la recuperación económica de España y, por ende, de nuestra imagen de marca país.
Imagen sobre el titular.- Arriba: Logo del Banco Santander. © Banco Santander. Abajo: Logo de Zara sobre la entrada de Zara Bruselas. © Inditex.
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Facebook entra en el 100 Best Global Brands de Interbrand
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