Samuel Akesson está considerado entre los mejores Directores creativos en el mundo de la publicidad. Es también socio creativo de una agencia sueca donde no hay directores, pero que lejos de caer en el caos ha demostrado ser uno de los más premiados centros creativos independientes del planeta.
La agencia se llama Forsman & Bodenfors (F & B) y la clave mágica de su éxito y alto nivel de calidad creativa se llama «responsabilidad con cero prestigio».
Akesson habló en su discurso inaugural en el Festival Inspirational 2016 sobre esa estructura y proceso creativo que conduce a F & B a lograr un trabajo creativo tan sobresaliente como The Epic split de Jean Claude Van Damme para Volvo Trucks -campaña Volvo test series- o el showroom de Facebook para IKEA.
«La clave del trabajo creativo es el talento, creo que es cierto, pero hay algo que también es importante que es el contexto que nos rodea «…» Como creativo, a mí me gustaría encontrar el mejor lugar posible, me refiero a un lugar donde me escuchen, donde se valoren mis opiniones «…» Si uno está constantemente preocupado o con miedo, si no te sientes seguro del lugar que ocupas en la empresa hacer algo que sea creativo resulta bastante difícil. Las personas tienen que hacer cosas que no son convencionales, necesitan sentirse seguros, necesitan sentirse como en casa «, dijo durante su conferencia en el Festival, en la cual desgranó el proceso creativo y la estructura de su agencia.
El socio creativo de F & B respondió también a algunas preguntas para nuestros lectores, revelando otros aspectos no menos importantes del proceso creativo, la forma de trabajar dentro de la agencia, así como los planes para expandir la receta F & B fuera de Suecia.
La sinceridad en el centro
Eastwind (EW): Ha hablado de la forma de trabajar en Forsman & Bodenfors (F & B), pero todavía lo echo al menos dos puntos. El primero, ser leal y sincero con el trabajo y los colegas. ¿Qué piensas sobre esto?.
Samuel Akesson (SA): «Creo que sin emplear esa palabre he estado hablando de ello. Porque creo que es realmente muy importante. Quiero decir que la sinceridad está en el núcleo de todos los trabajos que he presentado. Ser sincero en el sentido de que lo que tratamos de hacer es resolver un problema de la mejor manera posible, centrándonos en el núcleo de la idea. Para mí eso es sinceridad en la comunicación. Hacer lo que es correcto para solucionar el problema que tengo.»
Comodidad, que no rutina
EW: Usted ha hablado de responsabilidad en el sentido de que cada equipo es responsable de los resultados del trabajo que están haciendo para el cliente. No hay un director por encima para decidir lo que está bien o no. A pesar de que ha estado hablando de sentirse cómodo este nivel de responsabilidad es algo que tiene que ver con no tener un trabajo precisamente cómodo. ¿Cómo gestionan este aspecto?
SA: «En primer lugar yo no emplearía la palabra incómodo. Todo el mundo que trabaja en Forsman & Bodenfors se encuentra cómodo en el sentido de que trabaja en un lugar donde te sientes seguro, casi te sientes como en casa, y somos amigos, casi como una familia. En ese sentido creo que queremos sentirnos cómodos. Pero por otro lado, la otra forma en la que se entiende la palabra en el sentido… esto es, sé lo que estoy haciendo, no quiero cambiar, yo quiero seguir haciendo lo que estoy haciendo, esta es una forma de sentirse cómoda que realmente tratamos de evitar. No queremos sentirnos así. Queremos mantener el enfoque en diferentes formas de hacer las cosas, en mejores maneras de hacer las cosas «.
Gente con talento, pero colaborativa
EW: ¿Cómo encuentran las personas adecuadas para trabajar en la agencia ?, ¿cómo seleccionan los talentos adecuados?
SA: «Realmente, no hay una fórmula mágica .Lo hacemos entre la gente que podamos contactar. Intentamos ver más allá del book, más allá del trabajo que han hecho anteriormente y también centrándonos en dar con la personalidad correcta, supongo. Que sean personas que se encuentres muy cómodas colaborando, creo que este es el camino a seguir.
«Nadie tiene por qué suscribir esa ideología, pero si va a trabajar con nosotros probablemente tendrá que hacerlo, de lo contrario sería muy difícil. Así que hablamos sobre la forma en que trabajamos, y tratamos de hacernos una idea sobre si esa persona está dispuesta a trabajar de la misma manera «.
La digital, gran herramienta entre otras para resolver el problema del cliente
EW: No son una agencia digital, pero F&B ha sido considerada como mejor agencia digital en 2014, también como mejor agencia interactriva. ¿Cómo lo lograron?.
SA: «Creo que esto viene de nuevo al hilo de lo que decíamos al principio. Simplemente tratando de ser sincero a la hora de resolver el problema. No quedándose atascado en una cierta manera de trabajar, sino tratando de averiguar lo mejor para resolverlo, entonces uno se encuentra con que la gama de herramientas que tiene para hacerlo es mucho más grande. Y dispuesto a emplear una de estas herramientas, en ese mundo loco en el que vivimos, sería absurdo no escoger el digital como una herramienta que hoy es crítica para comunicar».
Los ojos extranjeros que «entendieron China» para la marca cosmética SK-II
EW: No son una agencia china, pero probablemente han llevado a cabo una de las campañas chinas que he visto en mucho tiempo. Me refiero a las solteronas y la invasión del mercado de matrimonios para su cliente, la marca de cosmética singapuresa SK-II. ¿Cómo lograron dar con la idea y lograr conectar de esa manera tan sensible y eficaz?. Porque en F&B trabajan 300 personas, y están localizadas en Suecia, no en China.
SA: «Yo también creo que es una pieza muy bella. Creo que es una manera tan hermosa de plantear esa pregunta. Responderé de forma pragmática. Excepcionalmente, con mucho tiempo. Hace falta de tiempo para enviar un equipo, trece personas trabajaron en esta campaña, a China y tratar de que llevaran a cabo una inmersión en la cultura y así entender … Por supuesto, no se puede ir a China durante una semana y comprender una de esas culturas del mundo, no es tan simple como eso … pero realmente tomamos el problema en serio, tratando de ser sinceros, empleando el término en la manera en la que lo has hecho tu antes. Así que tratamos de hacerlo así, tratamos de entender … y creo que a veces una combinación del enfoque centrado en lo que pasa en una cultura, junto con una visión objetiva, puede crear ese tipo de explosión positiva. Y supongo que esa fue la magia de este anuncio: El tratar realmente de entender la cultura, pero recordando que tenemos una visión objetiva y por lo tanto podemos ver cosas que los chinos no pueden ver sobre sí mismos «.
Investigación correcta + magia creativa, ingredientes ‘clave’ para dar en el ‘clavo’
EW: He seguido su trabajo para Volvo Trucks (Camiones Volvo). Debo decir que nunca he visto unos camiones tan juguetones y divertidos. Siendo una marca B2B, los anuncios realmente conectan con todo el mundo, con la gente. ¿Cómo lo consiguen?. La otra pregunta sobre este punto es ¿cómo han conseguido que el cliente les permita hacer esto con la marca?
SA: «Voy a tratar de responder a esta pregunta de forma realmente breve. Esto es la consecuencia de hacer el trabajo de investigación de forma correcta. De dar a la planificación, al trabajo estratégico tanto tiempo como sea posible. Estos trabajos vienen de comprender que quienes compran los camiones no son en realidad nuestro público objetivo, sino que lo es toda la gente que los rodea, con los que hablan e influye en ellos.
«Nos dimos cuenta de que la mejor manera de vender un camión era hablar con la gente que no compra un camión. Los miembros de la familia que dicen mira ese anuncio realmente fresco en la televisión, o aquel que dice no quiero conducir un camión que es peligroso, que quiere estar en el lugar más seguro cuando trabaja, con lo que con la gente que los rodea y dirigir así el núcleo de la comunicación fue para nosotros una especie de visión inicial a la hora de vender camiones.
«Además de eso, de nuevo, algún tipo de magia creativa que no sé realmente cómo funciona. El equipo y yo hicimos un trabajo increíble. No sé cómo dieron con ello, pero realmente hicimos un buen trabajo. »
EW: ¿Con tan sólo 300 personas hacen también investigación?. ¿Cómo?.
SA: «Tenemos 300 personas y esto es correcto, pero hay filiales por lo que la agencia de publicidad en sí no llega quizá a 130 personas, por lo que es más pequeña que eso.
«Sí, tenemos investigadores, tenemos un equipo de investigadores, cuatro, o algo así, tenemos tres o cuatro planificadores, estas personas se centran en este aspecto del trabajo, pero realmente interviene todo el mundo, porque tenemos una forma de trabajar colectiva, todos tenemos que intentar meternos en el problema, en la comprensión del problema … »
Crecer, pero fieles al concepto de agencia sin directivos
EW: Cierto que una agencia es un hub creativo, pero también es un negocio. ¿Se plantean crecer?, ¿de qué manera?
SA: «Sí, lo estamos. Recientemente formamos una asociación con MDC Partners …ellos no son la compañía holding, no sé cuál es el nombre del holding, me temo…
«Todos estamos a bordo de la misma nave y es importante poder crecer … Realmente tratamos de exportar nuestra forma de trabajar, porque sentimos que la gente está interesada en el extranjero, sentimos que lo que estamos haciendo marca una diferencia y puede que hasta a veces empuje el mundo de la publicidad hacia adelante, por lo que estamos entusiasmados a la hora de crecer, y tratar de trabajar de esa manera, más a nivel mundial e internacional. Así que sí estamos tratando de hacer eso… »
EW: ¿Están tratando de crecer de abajo a arriba o por e contrario pensando en ser comprado por una gran multinacional?
SA: «Hay que tratar de analizarse uno mismo. Es muy difícil, pero lo intentamos y nos dimos cuenta de que lo único que tenemos que es verdaderamente único es la forma de organizar la agencia, la forma de trabajar. Eso es único, es diferente.
«Nos dimos cuenta de que es la razón por la que estamos haciendo un trabajo relativamente bueno, por eso debemos seguir siendo realmente fieles a esta manera de trabajar, y si vamos a crecer, si vamos a exportarnos eso es lo que vamos a exportar: La idea de trabajar colectivamente, de organizar la agencia, de una manera en que todos tienen responsabilidad. Si perdemos eso, no importa cuál sea el nombre de la agencia, perderemos la calidad y realmente necesitamos mantenerla, así que eso es lo que estamos tratando de hacer «.
Premios, una herramienta divertida para probar tu nivel frente a otras agencias
EW: ¿Qué significa un premio para F&B ?. ¿Tan sólo un galardón o algo más?
SA: «No sé. Creo que los premios y los reconocimientos son muy extraños … me refiero a que resulta un poco extraño centrarse tan sólo en ellos, pero por supuesto, son importantes en el sentido de que no hay tantas maneras de evaluar objetivamente la calidad de las agencias , Por lo que tenemos que aceptar que estas son las herramientas, esta es la forma de hacerlo.
«Así que, al ver cómo lo estamos haciendo en los festivales conseguimos una especie de valoración de nuestro nivel frente al de otras agencias alrededor del mundo. Así que en ese sentido es una herramienta, pero también es divertido, es divertido que alguien diga que has hecho un buen trabajo. Así que ese es uno de los factores motivadores en todo el trabajo «.
Acerca de Samuel Akesson.-
Nacido en Katrineholm (Suecia) el 2 de mayo de 1979 y formado como diseñador gráfico en el Beckmans College of Design de Estocolmo, Samuel Akesson, tiene ya una larga y multipremiada carrera en la industria publicitaria donde ha trabajado en algunas de las mejores agencias del mundo como MADE; Leo Burnett Londres; Scholz & Friends (Londres y Berlín); y en Fallon London, donde desarrollaba su actividad profesional inmediatamente antes de unirse a Forsman & Bodenfors en 2009.
Con sus trabajos antes de comenzar en Forsman & Bodenfors había ganado más de 25 premios publicitarios entre los más codiciados, como los Leones del Festival de Cannes, D & AD, Clios, Epica, BTAA y los del Círculo Creativo.
Actualmente es socio senior creativo de Forsman & Bodenfors (Göteborg -Suecia-).
En Londres ha trabajado para clientes como Sony, Orange, Cadbury y la BBC -radio I-Ahora en Forsman & Bodenfors trabaja para una lista de clientes que incluye Tele2, Ikea, o la empresa de seguros If Insurance.
En 2008, fue considerado «Creative Futures» por el Creative Review y «Young Gun» por el ADC de Nueva York. También ha sido clasificado 8º en la lista de los Directores de Arte más premiados del mundo.
Sobre Forsman & Bodenfors.-
Con cuartel general en Göteborg (Suecia) Forsman & Bodenfors es actualmente una agencia independiente con una plantilla de alrededor de 300 personas (unas 130 de ellas en el campo creativo).
Forsman & Bodenfors ha sido galardonada con el reconocimiento a la agencia independiente del año (2015) en Eurobest, el e agencia más galardonada por el informe Gunn en diferentes campos, incluyendo digital (2014), agencia independiente del año en 2014 en Cannes Lions, The One Show, ADC etc., También alcanzó la consideración del ADC como Agencia Interactiva del Año en 2014, por poner tan sólo algunos ejemplos entre otros reconocimientos.
Las campañas como la serie de pruebas en vivo para Volvo Trucks (incluida el Epic Split de Jean Claude Van Damme) -Mejor en el show 2014 en los ADC Awards- o el Showroom de Facebook para Ikea -Titanio en Cannes Lions 2010- se encuentran entre los trabajos más premiados de esta agencia que ha logrado más de 200 galardones internacionales y en el último Festival Cannes de Lions 2016 se llevó 16 Leones a casa en la maleta.
Enlaces relacionados Eastwindmarketing (videos):
Inspirational 2016- Forsman & Bodenfors la agencia sin directivos
(Keynote de Samuel Akesson en Inspirational16)
Entrevista con Samuel Akesson Forsman & Bodenfors
Links externos relacionados (videos):
Trabajos de F&B mostrados por Samuel Akesson durante su keynote en el Festival Inspirational16 de IAB Spain.
Zlatan Ibrahimovic A-Z
If Insurance «Slow Down GPS»
VOLVO FMX – Serie de pruebas «Mira quién conduce»
SK-II: La invasión del Mercado de Matrimonios
