El proyecto de reforma de la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual generará una serie de cambios que muy bien podrían poner coto al negocio publicitario y a los desmanes que cometen a diestro y siniestro algunos youtubers. Pero igualmente trae otro conjunto de reformas que podrían afectar a editores y bloggers con canales de vídeo en You Tube.
Algunos que hasta ahora no quedaban sujetos a la norma, lo estarán. Pero del mismo modo se les ha acabado a las televisiones y otros medios consolidados ese filón digital que hasta hace poco escapaba a la legislación publicitaria prevista en la Directiva todavía vigente.
Y todo porque la reforma de la norma comunitaria incluye dentro de los sujetos obligados a cumplirla a las plataformas de distribución de vídeo y a los servicios a la carta.
Estos nuevos prestadores de servicios audiovisuales quedarán obligados por la misma normativa publicitaria que rige para las televisiones y tendrán que cumplir, como ellas, las disposiciones sobre fomento de la producción europea, para la protección de los menores, y los tiempos máximos aplicables a los bloques publicitarios que siente la Directiva una vez reformada.
De todo esto y de algunas otras cosas más incluido el papel de la autorregulación en el nuevo entorno legislativo que llegará no más allá de fines de 2007, debatieron expertos, representantes de la industria audiovisual -anunciantes y televisiones-, de la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMV), de la Comisión Europea y de la Administración durante la jornada titulada «Presente y Futuro de la Regulación y Autorregulación de la Publicidad Audiovisual».
Organizada por la Asociación de Autocontrol de la Publicidad, la jornada se celebro esta mañana en la sede madrileña de la CNMC.
Al final de este post incluimos un link con el vídeo de la mesa redonda en la que se trataron todos los puntos de los que hablamos en él y algunos más, no menos importantes, referidos a la autorregulación.
Se relaja la regulación de la publicidad en Televisión
La Directiva reformada permitirá el placement de productos en los programas de televisión, dulcifica la regulación de los patrocinios y apuesta por una interpretación menos estricta de la limitación de la duración de los bloques publicitarios en relación con los tiempos de emisión.
La Directiva mantendrá en principio el límite del 20% del tiempo total de emisión para los bloques publicitarios entre las 7 y las 11 de la mañana pero en lugar de los 12 minutos por hora los operadores pueden elegir con más libertad cuándo muestran los anuncios.
Ambas medidas, propiciadas porque la regulación futura abarcará también a las plataformas de distribución de vídeo
y a los servicios a la carta digitales, fueron bienvenidas por Andrés Armas Portela (Director General de la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto, UTECA).
No del mismo modo por Lidia Sanz (Directora de la Asociación Española de Anunciantes -aea-) quien subrayó que los estudios de los que dispone la aea indican que los espectadores perciben una saturación publicitaria excesiva en televisión, especialmente en el prime time y que eso no les gusta, lo que redunda en un descenso de la eficacia de las comunicaciones comerciales de los anunciantes. «Y esto es algo que preocupa, lógicamente a los anunciantes,» subrayó la Directora General de la aea, «por lo que no podemos estar de acuerdo con la flexibilización en la duración de los bloques máximos de publicidad, especialmente en el prime time».
Carlos Romero Duplá (Consejero Industrial de Telecomunicaciones y Audiovisual en la Representación Permanente de España en la Unión Europea) puntualizó que la ponencia encargada de este tema dentro de la Comisión barajaba la posibilidad de aplicar el límite del 20% en el prime time, aunque todavía no se había decidido nada al respecto.
A pesar de que la valoración del borrador de reforma de la Directiva por parte del Director General de UTECA fue en su conjunto positiva, dijo: «Echo de menos el reconocimiento expreso y a priori en el texto de que la publicidad es el líquido vivificador necesario para que un sistema audiovisual funcione. Sin la publicidad no hay ese ecosistema audiovisual»…»Porque si se hiciera este reconocimiento, probablemente se modificaría mucho el discurso, como para que en el contexto del Parlamento Europeo la decisión, que tiene mucho que ver con la posición del Comité de Cultura, estuviera razonablemente balanceada por ITRE o por otra comisión que tuviera en cuenta además de los elementos culturales y sociales los elementos industriales y publicitarios».
UTECA da la bienvenida al placement y no tanto a la obligación de fomentar la producción europea
También le dio Armas la bienvenida a «esos habitantes de la jungla que hasta ahora campaban por sus respetos sin estar sujetos a la regulación y que ahora parece que sí lo van a estar y con alguna obligación más, además»
Sobre el artículo 11 de la propuesta de Directiva reformada, el que ahora permite el emplazamiento de producto, Andrés Armas (UTECA) dijo que la normativa acepta la realidad, entre otras cosas, de que muchos de los productos consumidos en España vienen del extranjero, de países donde sí se permite, y por tanto llegan con emplazamientos de productos y financiados en parte con estos emplazamientos. Con la difusión de esos contenidos los operadores europeos contribuyen a la difusión de esta publicidad indirecta de marcas que en su mayoría son globales. Si se daba a los operadores globales esa posibilidad por la vía de los hechos, parece lógico que también se les de a los operadores europeos esta posibilidad de emplear el placement de productos en sus obras audiovisuales y programas, señaló.
Sobre el Artículo 13 de la Directiva en ciernes, el cual trata de la protección a la obra audiovisual europea, Armas subrayó: «Hay una palabra que yo creo que nos va a dar mucha guerra que es la palabra prominencia, porque probablemente es una traducción directa de la palabra inglesa ‘prominence’ y no tiene una valoración exacta. Porque determinar que el 20% del tiempo de emisión dedicado a la obra audiovisual europea sea prominente, no está tan claro que lo sea ni que esto vaya a contribuir a la creación de industria. O bien nos ponemos las pilas a nivel nacional para interpretar esto, o la Comisión debería concretar algo más el concepto».
Recordemos que en la actualidad lo operadores de TV europeos destinan el 20% de sus ingresos a contenidos originales y los proveedores de contenidos on-demand menos del 1%. Mientras que la norma europea pretende mantener el tiempo de emisión de programas producidos en Europa en el 50% del total para los operadores de televisión , en el caso de los proveedores de servicios a la carta (on demand) quiere incrementar el porcentaje de producciones europeas hasta el 20% de su catálogo.
El Director General de UTECA habló también del apartado 5 del Artículo 11 de la propuesta de Directiva reformada, el cual prevé que las Autoridades nacionales puedan obligar a los operadores de televisión a invertir en producciones europeas y la posibilidad de establecer exenciones a esta obligación. «Este es uno de esos casos en los que dudo en si pedirle a la Comisión que defina los mínimos exentos o que lo deje como está y diferir la discusión sobre los mínimos exentos al ámbito nacional, cuestión que seguramente resultará dura, pero que tiene su lógica». Habida cuenta, continuó, de que el deslinde de las cuentas de resultados resulta complejo como sucede por poner un ejemplo con operadores como El Real Madrid. Tampoco parecía estar muy a favor Armas de que se fijara la obligación de contribución a la financiación de producción europea atendiendo a la audiencia total de los canales propiedad de un solo operador en su conjunto cuando en alguno de estos canales registre audiencias que le permitirían quedar exento.
El Director General de UTECA advirtió que un incremento de las cantidades que obligatoriamente deben destinar los operadores de TV a financiar producciones europeas podría generar una pequeña inflación de costes «porque de la noche a la mañana no vana a aparecer productores y generadores de contenidos y, probablemente, la existencia de más dinero en el mercado para producirlos podría tener un efecto adverso generando una inflación en el precio de los contenidos». Señaló el Director General de UTECA que esta consideración era difícil tenerla en cuenta en un entorno normativo, pero que consideraba interesante hacerla.
En la actualidad, recordó Armas, los operadores de televisión están obligados en España a invertir el 5% de sus ingresos en producciones europeas.
Como ya hemos señalado arriba, el representante de UTECA saludó con alborozo la flexibilización de la normativa relativa a la emisión de publicidad.
Normas de protección de menores, prohibición de mensajes que inciten al odio y de difundir pornografía
Tanto Cristina Morales Puerta (Subdirectora General de Contenidos de la Sociedad de la Información de la Secretaría de Estado para la Sociedad de la Información y Agenda Digital del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital) como Alejandra Iturriaga Gandini (Directora de Telecomunicaciones y del Sector Audiovisual de la CNMC) se refirieron entre otras cosas a las normas de protección de los menores, y a las prohibiciones de difusión de contenidos que inciten al odio y pornográficos.
Tanto las plataformas de distribución de vídeo como los servicios a la carta deberán cumplir todas las limitaciones en relación con los mencionados puntos, en especial: No emitir contenidos que puedan vulnerar los derechos de los menores en las franjas horarias de especial protección porque hay audiencia infantil; facilitar el ejercicio del control parental; o la prohibición de emitir contenidos y mensajes que fomenten o inciten al odio.
Alejandra Iturriaga añadió que la Directiva contempla la prohibición del emplazamiento de producto en programas infantiles pero también en aquellos que sin serlo tienen una audiencia infantil importante, un concepto este de la importante audiencia infantil, que habrá que concretar pero que igualmente obliga a las plataformas de distribución de vídeo.
Cristina Morales se refirió también a los supuestos de publicidad encubierta, identificación de espacios publicitarios dentro de informativos, de publicidad de productos milagro, y otras regulaciones de la publicidad que desde que entre en vigor la Directiva reformada también obligarán a plataformas de distribución de vídeo y servicios a la carta online.
Ambas valoraron en su conjunto el proyecto de reforma de la Directiva de forma positiva, con algunas diferencias. En especial desde la CNMC por lo que respecta a l nuevo papel reservado por la Directiva a los reguladores independientes y a al autorregulación.
Facebook no es plataforma de distribución de vídeo, de momento
¿Cuáles entre las redes sociales que hoy existen quedarían incluidas en el concepto de plataforma de distribución de vídeo?. Difícil pregunta y de aún más difícil contestación, porque la Comisión todavía no ha terminado de definirse, según explicó a Eastwind Lorena Boix Alonso (Head of Unit, Converging Media and Content, DG CONNECT, de la Comisión Europea), una de las ponentes.
Por lo que nos comentó, You Tube, lo sería en ciertos aspectos, también cualquier persona, física o jurídica, que tenga un canal en esta red social con fines comerciales y organizado de tal manera que se permita a los consumidores de contenidos acceder a los vídeos ordenadamente por temas u otros criterios. Este sería el caso de los medios al uso que emplean esta red social, los youtubers y algunos influencers.
Por lo que respecta a Facebook, la Comisión quizá adopte el criterio de no considerar a esta red social como plataforma distribuidora de vídeo. No sucede lo mismo con los medios que usen Instant Articles. En este caso explicó a Eastwind Lorena Boix, el responsable de la plataforma de distribución de vídeo es el medio que use la herramienta. Al menos esta parece ser la posición inicial de la Comisión.
Ojo, porque si Facebook fuera considerada como plataforma de distribución de vídeo, probablemente también cabría que lo fueran las publicaciones digitales que insertan este tipo de contenidos audiovisuales dentro de su parte editorial, aunque no proporcionaran un acceso independiente a estos vídeos de forma ordenada. «La Comisión tiene que legislar igual para todos», explicó Boix.
Instagram y Twitter, en principio correrían la misma suerte que Facebook, ateniéndonos a las informaciones proporcionadas por la representante de la DG CONNECT de la Comisión Europea.
Servicios a la carta: Más allá de Movistar, Netflix o Amazon
Durante la breve conversación que Eastwind pudo mantener con Lorena Boix, tambén quisimos clarificar qué entiende el proyecto de reforma de la Directiva por servicios a la carta.
Por lo visto basta con que el usuario pueda acceder a una website y elegir un contenido de vídeo determinado no sujeto a programación por parte del responsable del site. Una interpretación muy amplia que incluiría la oferta online de TVE en este sentido, por ejemplo. Por supuesto, servicios como Netflix, Movistar+ o Amazon Prime quedarían incluidos. También videoclubs online como Wuaki.tv. o el de Amazon.
Tres criterios para decidir
La Comisión Europea, nos explicó Lorena Boix, emplea dos criterios para definir qué proveedores de video quedan dentro y cuáles fuera del ámbito de aplicación de la Directiva reformada: En primer lugar, la finalidad comercial y, en segundo lugar, que se ofrezca el contenido audiovisual de forma ordenada al usuario para su consumo.
Existe la finalidad comercial claramente en el caso de que hubiera publicidad en cualquiera de su formas o de que se tratara de un servicio de pago (suscripción).
Más dificultad ofrece el criterio de la ordenación de los contenidos. Cuando aparecen los vídeos clasificados por pestañas, o visualmente, de cualquier otra manera (secciones, etc…) es claro que se da el requisito. Con la simple existencia de casillas de búsqueda en el site, la cosa se complica. Cierto que las etiquetas (tags) combinadas con un motor de búsqueda son capaces de proporcionar el contenido de forma ordenada y por temas, pero «dependerá del caso concreto» nos dijo la representante técnica de la DG CONNECT de la Comisión.
Desde el punto de vista territorial, la Directiva se aplicará o no siguiendo el principio del origen. Dependerá de si los contenidos se emiten o se ofrecen desde una empresa o servidor situado dentro de la Unión Europea.
Porque caminamos hacia un mercado único digital europeo
La reforma de la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual se enmarca entre las 16 iniciativas que, como el nuevo enfoque de la protección de los derechos de autor, forman parte de la estrategia de la UE para la creación de un mercado único digital. Refleja la nueva posición de la Comisión hacia las plataformas online como: los mercados digitales, los motores de búsqueda, los sistemas de pago, las redes sociales -social media-, o los sites para compartir vídeo y contenidos. Conviene estar atentos, por tanto, para comprender cuáles serán las reglas de juego que sentará la nueva regulación para el espacio comunitario.
Imagen sobre el titular.- De izquierda a derecha: Alejandra Iturriaga Gandini (Directora de Telecomunicaciones y del Sector Audiovisual de la CNMC), Lorena Boix Alonso (Head of Unit, Converging Media and Content, DG CONNECT de la Comisión Europea) y José Domingo Gómez Castallo (Director General de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad). © Eastwind.
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