La inversión publicitaria en medios digitales superará los €205.000 millones este año. Crecerá en 2017 un 36,9% frente al aumento del 34% registrado en 2016 y por primera vez en la historia la inversión digital superará al gasto en Televisión tradicional. El que ha sido medio rey hasta la fecha conseguirá atraer, según Zenith, $192.000 millones este año.
Las Redes Sociales recibirán en 2019 alrededor de los €55.000 millones superando a los periódicos en papel. Otro hito histórico nunca visto.
Son algunas de las previsiones estrella sobre inversión publicitarias digital publicadas hoy por ZenithMedia.
«La publicidad en Internet ha contribuido al crecimiento de la inversión publicitaria total desde el inicio de la década y ha estimulado mucha de la innovación que hemos presenciado en el mercado,» dice Vittorio Bonori (Presidente de Marca Global de Zenith). «La innovación se está produciendo tan rápido como siempre y creemos que esto es lo que continuará generando el crecimiento de marca para los anunciantes».
La inversión en Digital crece más despacio, mientras los anunciantes exigen certezas
No obstante todos los hitos históricos mencionados, Zenith observa que, dada la envergadura que ya ha alcanzado el mercado publicitario digital, el ritmo de crecimiento de la inversión se ralentiza.
El incremento del gasto en Digital pasó del 20% en 2015 al 17% ya en 2016 y la tendencia a la baja seguirá hasta 2019, con tasas anuales de subida del 13% en 2017, 12% en 2018 y 10% en 2019.
A pesar de tendencia a la baja en las tasa de crecimiento, el mercado aumentará a una media de entre $23.000 y $24.000 millones al año.
En un contexto en el que el porcentaje de aumento del gasto publicitario decrece es crucial, subraya Zenith, que las plataformas y los editores den respuesta a la legítima preocupación de los anunciantes en relación con la visibilidad y seguridad para la marca para asegurar el crecimiento sostenible del mercado publicitario digital. A medida que el mercado madura, los anunciantes necesitan tener comprobar que los anuncios son vistos de manera activa por gente real y en el contexto apropiado.
Redes Sociales, las que más suben
El de Redes Sociales es el segmento de la inversión digital que más rápidamente crece. No seguirá haciéndolo a los niveles de 2016, año en el que registró un incremento del 51%, pero Zenith estima que continuará aumentando a un ritmo del 20% anual hasta 2019.
Por el contrario, la inversión publicitaria en la edición impresa de los periódicos, en franca caída desde hace años, irá contrayéndose a un ritmo del 5% anual a medida que su circulación vaya decreciendo.
En 2019 Zenith calcula que la inversión publicitaria en la prensa de papel habrá vuelto a niveles propios de 1985.
La Televisión pierde pie, pero relativamente
Una de las causas de que la cuota de la Television sobre el total de inversión publicitaria decrezca es el rápido incremento del search de pago, un canal de respuesta directa (junto con el de anuncios clasificados) frente al televisivo que principalmente sirve para hacer marca.
La televisión no compite directamente con el search y verdaderamente ambas, búsquedas pagadas y televisión, pueden complementarse la una a la otra. Por ejemplo invirtiendo en search para aprovechar el incremento de búsquedas sobre una marca o producto generadas por una campaña en Televisión.
Dejando aparte las búsquedas pagadas y los anuncios clasificados en Internet, la Televisión seguirá siendo el principal medio Display durante muchos años. Zenith estima que la Televisión atrajo el 43,8% del total de inversión mundial realizada en Display durante 2016 y pronostica que recibirá el 41,5% en 2019.
Considerando la publicidad audiovisual en su conjunto (Televisión más Vídeo Online) la agencia de medios de Publicis indica que en realidad la Televisión conserva su cuota dominante en la inversión publicitaria en Display.
Mientras que la Televisión ofrece una capacidad sin precedentes para construir reach (alcance) el vídeo Online ofrece targeting de precisión y el potencial para personalizar los mensajes de marketing. Ambos, Televisión y Vídeo online, son herramientas potentes para conseguir relevancia de la marca y establecer asociaciones con ella. Zenith estima que la publicidad audiovisual recibió el 48,9% del total de la inversión en Digital llevada a cabo en 2016, frente al 43,8% registrado en 2010. la agencia de medios de Grupo Publicis espera que la cuota de Televisión + Vídeo online alcance el 49% del total de la inversión digital para 2019.
Más y más móvil
Desglosando la inversión mundial en publicidad por dispositivos, Zenith subraya el crecimiento meteórico de la publicidad en móviles (todos los anuncios Internet entregados en teléfonos inteligentes y tablets , san estos anuncios Display, clasificados o search incluida la publicidad en apps).
Según las estimaciones de la agencia de medios, la publicidad móvil creció un 49% en 2016, después del 95% de subida experimentado en 2015. Zenith pronostica que la inversión publicitaria para estos dispositivos aumentará a una tasa media del 26% anual entre 2016 y 2019, empujada por la rápida generalización en el uso de smartphones y tablets y las mejoras en la experiencia de usuario.
Por contraste, al agencia prevé que el gasto en publicidad para ordenadores de sobremesa se contraerá a una media del 4% anual a medida que los anunciantes migren hacia la publicidad móvil siguiendo a los usuarios.
Zenith calcula que la inversión mundial en publicidad móvil alcanzó los $81.000 millones en 2016, lo que representa un 44,6% del total gasto publicitario en Internet y el 15,2% de la inversión publicitaria mundial total (excluyendo algunos mercados para los que la agencia no cuenta con el desglose por medios).
Para 2019 ZenithMedia prevé que la inversión en publicidad móvil subirá en 2019 hasta los $163.000 millones, muy por encima del de la realizada para ordenadores de sobremesa ($89.000 millones) y que este año el móvil superará al ordenador de sobremesa.
Para 2019 la inversión en publicidad móvil representará el 64,7% del total para Internet y el 27% de la inversión publicitaria total a nivel mundial (más que la inversión en medios tradicionales en su conjunto exceptuando la Televisión).
La inversión en comunicación publicitaria para móviles es con distancia el principal vector de crecimiento del la inversión publicitaria total. Zenith pronostica que contribuirá en $82.000 millones al incremento del gasto entre 2016 y 2019 (excluyendo los mercados para los que la agencia no dispone de cifras desglosadas por medios). El aumento supone un incremento neto de $74.000 millones en la inversión publicitaria total en el mencionado periodo.
La subida del gasto en comunicación comercial móvil se verá contrarrestado por un descenso de $12.000 millones en Desktop (publicidad para ordenador de sobremesa) a medida que los anunciantes migran sus presupuestos hacia el móvil y con una bajada de $12.000 millones en la publicidad en medios impresos.
Entre los medios, Televisión y Exterior serán el segundo y tercer mayor contribuyente al crecimiento de la inversión en publicidad, con un incremento de $7.000 y $3.000 millones respectivamente. La Radio y el Cine, sin embargo, tan sólo aportarán cada uno alrededor de $1.000 millones al año de 2017 a 2019.
El mercado publicitario global crece y crece
De acuerdo con las previsiones de ZenithMedia, 2017 será otro año má de crecimiento para la inversión publicitaria mundial (un 4,4%, lo mismo 2018 (4,4%) y 2019 (4,2%). La inversión publicitaria global ha venido aumentando a un ritmo continuo del 4%-5%, anual desde el principio de la década y la agencia de medios de Grupo Publicis no prevé que esto vaya a cambiar, al menos de aquí a 2019.
El cálculo de Zenith para 2017 se sitúa ligeramente por debajo del pronóstico que inicialmente publicó la agencia de medios y también es un poco menor que el previsto por el Fondo Monetario Internacional (FMI) para el PIB nominal.
La inversión se concentra principalmente en grandes ciudades
La población, la productividad y los salarios disponibles están subiendo más rápidamente en las ciudades que en ninguna otra parte,» dice Jonathan Barnard (Cabeza de Pronósticos de Zenith). «Por tanto los habitantes de las ciudades están convirtiéndose en más valiosos para los anunciantes quienes buscan crecer. Las grandes ciudades son las que están generando el aumento en la inversión publicitaria».
Zenith pronostica que un grupo de tan sólo 10 ciudades generará el 11% del crecimiento de la inversión publicitaria mundial en el periodo 2016-2019. En orden de mayor a menor contribución estas áreas urbanas serían: Nueva York, Londres, Los Ángeles, Jakarta, Tokio, Shanghai, Manila, Beijing, Dallas y Houston.
En 2016 la inversión publicitaria realizada cuyo objetivo era llegar a la población de las mencionadas ciudades sumó los $61.000 millones. Zenith pronostica que la cifra habrá alcanzado los $69.000 millones para 2019.
El grupo de las 50 primeras ciudades por inversión publicitaria recibida representará el 27% del crecimiento del gasto publicitario mundial y las 50 primeras en su conjunto generarán el 50% del incremento de la inversión publicitaria global.
En 2017 el ranking de las cinco primeras ciudades por inversión publicitaria orientada a sus habitantes, según Zenith incluirá de mayor a menor nivel de inversión: Nueva York ($15.000 millones), Tokio ($13.000 millones), Los Ángeles ($9.000 millones), Londres($8.000 millones) y Chicago ($6.000 millones).
Estos datos son fruto de una investigación encaminada a determinar el valor publicitario individualizado que ciertas ciudades tienen para los anunciantes.
Zenith lo determina atribuyendo estimando las cantidades invertidas en publicidad en medios locales, nacionales e internacionales, orientada a impactar a los habitantes de las mencionadas ciudades y sus áreas metropolitanas respectivas.
Imagen sobre el titular.- © Zenith Media
