Atresmedia ha presentado esta misma mañana Atresdata, un nuevo sistema de definir targets y de medir la eficacia de las inserciones en los espacios publicitarios de la cadena que se hace posible gracias a un acuerdo entre Atresmedia y Kantar Worldpanel.
Este servicio que la compañía ofrecerá a los anunciantes a partir del 1 de abril añade a las mediciones en función de la cobertura alcanzada otros datos relativos a la afinidad del target impactado que refinan los resultados e información sobre la eficacia de la inserción publicitaria acercándolos a los que ofrecen los medios digitales hoy día a los clientes.
La herramienta incluye además una nueva definición de targets genérica que se ajusta a las segmentaciones que ahora usa Kantar y también la posibilidad de predefinir perfiles comportamentales específicos para medir la eficacia de la acciones en función de los mismos.
Atresdata incluye igualmente, si el cliente lo desea, un módulo ROI que permite medir la eficacia en ventas de su inversión publicitaria en función de los parámetros elegidos por el anunciante.
Según me aclararon inmediatamente después de la presentación, José Miguel García Gasco (Subdirector General de Atresmedia Publicidad desde enero de 2015) y Javier Andrés Ortega (Director de Marketing en Atresmedia Publicidad) se trata de una herramienta propietaria que no se permite utilizar a los clientes en régimen de self-service, sino que ofrece al anunciante la posibilidad de solicitar informes específicos que se le proporcionarán por Atresmedia a cambio del pago de un precio algo superior por el espacio publicitario contratado.
Ambos subrayaron que Atresdata se añade como una capa adicional que refina la información que Atresmedia Publicidad proporciona a sus clientes anunciantes, sin que por ello deje de comercializar el resto de los productos y servicios que hasta ahora les viene prestando.
Nueva segmentación socio-económica a partir del 1 de junio
Según explicó García Gasco Atresdata adecuará la segmentación socio-económica que ofrece a los anunciantes a la nueva segmentación por clases sociales que aplica kantar desde el 1 de enero de 2016. En ella se definen siete clases sociales que no sólo tienen en cuenta el poder adquisitivo de los consumidores, sino también otros datos socio-demográficos como la educación, la actividad (si trabaja, si es jubilado, si es estudiante…), etc.
Por otro lado, Atresmedia también modificará, entre otras cosas elevando la edad tanto en el umbral de entrada como en el de salida, la definición del target comercialmente relevante. El Subdirector de Atresmedia Publicidad subrayó que tanto esta nueva delimitación del target comercialmente relevante como de las clases sociales responde a los cambios que ha experimentado nuestra sociedad, una sociedad en la que los jóvenes estudian durante más tiempo y comienzan a trabajar más tarde, en la que la edad de jubilación también se ha elevado y en la que los tipos de productos que se adquieren no sólo depende del nivel de ingresos de cada consumidor.
José Miguel García Gasco señaló que Atresmedia introduciría esta nueva forma de segmentar y de definir el target comercialmente relevante a partir del 1 de junio de este año.
También añadió que la introducción de Atresdata daría lugar a la generación de varios productos y que ninguno de ellos varíaría sustancialmente la manera de negociar la compra de espacios, la cual continuaría referenciándose a las franjas horarias (prime time, etc…) y programas concretos, con lo que no elevará la conplejidad a la hora de negociar y contratar los espacios para los clientes.
Del target socio-económico al target comportamental en televisión
El acuerdo alcanzado con Kantar Worldpanel permite ofrecer una visión de 360º del telespectador al aunar en una
misma fuente la audiencia de televisión, el consumo de productos, junto con las actitudes y los estilos de vida a través de un proceso de fusión estadística entre el panel de audiencia de Kantar Media y el de consumo de Kantar.Worldpanel.
Además de los datos de gran consumo propios del panel de Kantar Worldpanel, gracias a la inclusión de un cuestionario que rellenarán los panelistas, se amplía la información a otros targets propios de otros sectores con gran presencia publicitaria (finanzas, automoción, viajes, telecomunicaciones…). De esta manera Atresmedia es capaz ofrecer al anunciante la base de datos del mercado más completa (proporciona información de al menos el 95% del mercado).
Otro punto diferencial que ofrece Atresdata es la creación de cluster o grupos específicos de consumidores en función de sus compras y sus actitudes hacia las marcas, la publicidad, las promociones y las innovaciones.
Con Atresdata el anunciante puede predefinir cualquier target específico, por ejemplo el comprador habitual de cerveza infiel, para luego medir la eficacia de la acción publicitaria con respecto a este target específico. «Las posibilidades son infinitas. Sólo nos autolimitamos en relación a que se trate de targets estadísticamente relevantes, superiores al 15% de la población, porque cuanto más pequeño es el target el margen de error se dispara», explicó Javier Andrés Ortega (Director de Marketing en Atresmedia Publicidad) durante la presentación.
Hasta ahora -señalan desde Atresmedia-, la televisión ofrecía datos de grandes targets genéricos y segmentaba sociodemográficamente (perfiles de edad, sexos, hábitats poblacionales…) porque se asumía que estos grupos suponían una mayor capacidad de compra y una mejor actitud hacia la publicidad. Es ahora, en 2016, cuando la televisión entra realmente en el Siglo XXI de la venta de publicidad y pasa de ser, en palabras de Javier Andrés Ortega , «esa gran red que arrastra muchos peces de todas clases» a poder focalizar más los mensajes publicitarios en aquel público que más interesa al anunciante».
Atresdata resumió Ortega, es en realidad un «audience finder» -localizador de audiencias- que permite a la publicidad en televisión «evolucionar de los targets sociodemográficos a los comportamentales» mejorando el nivel de afinidad de la publicidad sin perder en cobertura.
Imagen sobre el titular.- Diagrama de Atresdata. Imagen cortesía de Atresmedia Publicidad.
