La FEDE lanzará en breve una campaña de concienciación dirigida a asociaciones y anunciantes para conseguir que las compras relativas a publicidad se decidan y se materialicen desde los departamentos de Marketing y de Publicidad, no, como viene sucediendo más a menudo de lo que debería, desde los Departamentos de Compras.
Las agencias se quejan de los recortes progresivos en los precios y de que las adquisiciones las decide un departamento, el de Compras, usualmente centrado en los precios y poco o nada sensible hacia la creatividad.
Explican en el vídeo que este proceso de recorte de inversión en publicidad no beneficia a las agencias, pero tampoco a la empresa que lo lleva a cabo.
Segun informó a Eastwind David Torrejón (Director de La FEDE) la campaña se comenzará a difundir a partir del próximo lunes desde las website de FEDE y en redes sociales. También la enviarán a diferentes asociaciones como aea (Asociación Española de Anunciantes).
Jose Carlos Gutiérrez Vigara (Vicepresidente de La FEDE) explicó que esta era una iniciativa del grupo de agencias miembro de la asociación.
Juan Carlos Falantes (Presidente de La FEDE) subrayó que situar la decisión última sobre la contratación de servicios publicitarios en el Departamento de Compras no funciona porque la lógica que aplica y los parámetros que maneja no sirven para tomar las decisiones correctas cuando se trata de publicidad. Añadió que compañías de la talla de Pepsico habían vuelto a localizar la responsabilidad a este respecto en el área de marketing y que por algo sería. Falantes también explicó a Eastwind que FEDE estaba en conversaciones con alguna asociación en la misma línea de ir concienciando al sector sobre la importancia de que la contratación de la publicidad se lleve a cabo desde el Departamento de Marketing o del de Publicidad.
La tendencia a localizar la responsabilidad última sobre la efectiva compra de servicios publicitarios en el Departamento de Compras es un proceso que se viene produciendo desde hace años, pero que se ha visto acentuado con la crisis económica. También podría enmarcarse dentro de esta progresión hacia el ahorro de costes en materia publicitaria el hecho de que la Administración aplique el procedimiento de firma de acuerdos marco también a los concursos para contratar campañas institucionales. Con ello se aplica a unos servicios en los que la creatividad marca la diferencia y la ventaja competitiva para el anunciante una lógica parecida a la que se emplearía para comprar cualquier otro suministro.
La preocupación por el hecho de que decida Compras en lugar de Marketing no es nueva. Aerce (Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos) llevaba a cabo hace algunos años, junto con Grupo Consultores -hoy Scopen-, un estudio para calibrar el avance de esta tendencia junto con sus implicaciones para las empresas. Esta investigación presentaba de forma positiva, lógicamente, el hecho de que Compras compartiera la responsabilidad de contratar los servicios publicitarios junto con el Departamento de Marketing. Las agencias asociadas en La FEDE no pueden estar de acuerdo con el enfoque de Aerce porque, según subrayan en la campaña «la publicidad no son tuercas».
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Pero así está el patio, con las competencias compartidas Marketing-Ventas y con preponderancia de uno u otro departamento dependiendo se si se trata de compras de alto valor añadido desde el punto de vista marketing en las que la batuta suele llevarla el Departamento de marketing y las compras meramente transaccionales (entre ellas las de merchandising) en las que la voz cantante la lleva el Departamento de Ventas. A principios de abril de este año MKT presentaba precisamente el Libro Blanco de la Contratación de Servicios de Marketing en el cual se analiza la situación a este respecto en España y se proporcionan algunos consejos a la hora de orientar a los profesionales responsables de contratar servicios de marketing y de publicidad.
Incluimos abajo un link con las informaciones publicadas en Eastwindmarketing sobre el estudio de Aerce y El Libro Blanco presentado por MKT (Asociación de Marketing de España).
Imagen sobre el titular.- Juan Carlos Falantes (Presidente de La FEDE) -centro- y José Carlos Gutierrez (Vicepresidente de FEDE) -derecha-. © AGEP (hoy integrada en FEDE junto con FNEP)
Eastwindmarketing links relacionados:
FEDE.- Porque la publicidad no son tuercas (video de la campaña)
MKT presenta el Libro Blanco de la contratación de servicios de marketing
Eastwindmarketing links relacionados (plataforma antigua):
Para optimizar la inversión en comunicación, alíate con Compras (Estudio Aerce-Grupo Consultores)
