La Asociación de Marketing de España (MKT), junto con Advise Consultores, presentó recientemente en
en el centro de Innovación BBVA de Madrid, el Libro Blanco de buenas prácticas en la contratación de servicios de marketing.
El documento ofrece a los profesionales del Marketing los criterios y mejores prácticas en la contratación de servicios de este tipo y les provee de distintos elementos de juicio para decidir, en cada caso, el sistema más adecuado a las necesidades de sus compañías.
Víctor Conde, Director General de MKT, señaló que «este proyecto era una antigua ambición de la Asociación para aportar unas guidelines sobre la contratación de servicios de marketing».
Por su parte, Alicia Verdasco Novalvos, directora general de Advise Consultores y presentadora de los resultados, explicó «que no se trata de un simple listado de buenas y malas prácticas, sino que los objetivos principales del estudio son, por un lado, definir las pautas comunes aplicables a todos los procesos de compra de servicios de marketing; y, por otro, definir el rol del departamento de Marketing y de Compras, dentro de un entorno de colaboración en este mismo proceso de compra». Se partió de un sondeo cualitativo y otro cuantitativo a fin de tomar el pulso al mercado.
Compras de alto valor y compras tansaccionales
El Libro Blanco hace una clasificación de las compras según el valor que aportan a los objetivos de marketing, distinguiendo entre «compras de alto valor o intelectuales», y cuyo protagonismo, aunque no exclusivo, corresponde al Departamento de Marketing, y las «compras transaccionales», cuyo protagonismo, aunque tampoco exclusivo, corresponde al Departamento de Compras.
Competencias de cada departamento
El tipo de compra condiciona el rol. Se está produciendo una progresiva especialización en marketing de los departamentosde de procurement, pero todavía incipiente: el 78% de las empresas participantes en el estudio dispone de Departamentos de Compras y solo el 24% de los departamentos de Compras disponen de especialistas en Marketing.
En el caso de las compras de servicios de Marketing de alto valor el 88% de los consultados opina que Marketing debe elaborar el briefing, el 80% entiende que debe valorar la propuesta y un 70% que debe tomar la decisión.
Por lo que respecta al rol del departamento de Compras en las compras de alto valor el
69% de los encuestados cree que Compras debe homologar a los proveedores, el 63% que debe elaborar los contratos y el 61% cre que es a este departamento al que corresponde negociar.
En cuanto a las compras transaccionales de servicios de marketing, al departamento de Marketing, como cliente interno, correspondería el inicio y fin del proceso, mientras que los asuntos de calidad y precio serían de competencia del departamento de Compras como gestor y garante del proceso.
En cuanto a las funciones de cada uno de los departamentos, la gran mayoría de los encuestados opina que en las compras de alto valor, Marketing debe elaborar el briefing, valorar la propuesta técnica en exclusiva y tomar la decisión final, mientras que Compras debe encargarse de la homologación de proveedores, elaborar los contratos y encargarse de la negociación. Ambos departamentos deben valorar la propuesta económica y buscar los proveedores. En cuanto a las compras transaccionales, Marketing debería encargarse del inicio y fin del proceso, mientras que la gestión de éste, así como la supervisión de calidad y precio, corresponderían a Compras.
Alicia Verdasco explicó que el tipo de compra «apunta» el modelo de selección, señalando también que «no hay un checklist de cómo hacer una adjudicación directa o por concurso en el Libro Blanco, pero hablamos de conveniencia». Así, la selección por concurso sería beneficiosa para proyectos de larga duración y para detectar la potencialidad e innovación del proveedor. Mientras que la adjudicación directa estaría indicada a la hora de ahorrar tiempo, en el caso de que exista una justificación objetiva o si el proveedor es especialista en el tema de que se trate.
Las buenas prácticas
El listado de buenas prácticas que se enumeran en este Libro Blanco es el siguiente: Briefings profesionales y por escrito;Cumplimiento de fases y timing; remuneración de concursos consensuada a nivel sectorial; transparencia desde el inicio del proceso; criterios claros de evaluación y justificación de la decisión; modelo open book; tratamiento igualitario y homogneidad de los participantes.
Junto a este listado de buenas prácticas el Libro Blanco incluye otro de malas prácticas y algunos otros datos de interés que afloraron en la investigación.
El acto de presentación finalizó con la intervención de Víctor Conde, quien subrayó que «el objetivo del Libro Blanco no es reglar o prohibir, sino aportar directrices para alcanzar una mayor profesionalidad en la colaboración entre ambos departamentos (el de Marketing y el de Compras) a la hora de abordar estas importantes contrataciones».
Imagen sobre el titular.- © MKT
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