La FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, considera algunas de las condiciones contenidas en el pliego del concurso para creatividad y producción de campañas de publicidad de productos de Correos 2016 resultan excesivamente restrictivas de la competencia. El pliego exige que las agencias participantes cuenten al menos con 50 empleados propios y 3,5 millones de euros de facturación (punto 5 del pliego de condiciones técnicas y particulares).
Según explica la FEDE, estas condiciones impiden participar en el concurso a la gran mayoría de las agencias de publicidad de capital español, a buena parte de multinacionales, además de concentrar indirectamente a las posibles candidatas en la Comunidad de Madrid.
La opinión de La FEDE es que «un concurso de una empresa de la SEPI no debería incorporar condiciones que beneficien innecesariamente a las empresas de mayor tamaño y por eso solicita que se reconsideren las citadas restricciones a la libre competencia.»
Plantilla o facturación no garantizan mayor competencia o mejor servicio
El comunicado oficial de la Federación publicado hoy argumenta: «Como todos los profesionales del sector conocen, la plantilla o la facturación no son elementos trascendentales a la hora de seleccionar una agencia. Por un lado, hay agencias de inferior plantilla a la citada que manejan cuentas de grandes anunciantes, incluso cuentas internacionales.
«Por otro, la facturación anual no es un filtro eficaz para seleccionar agencias creativas, dado que en los sistemas de relación actuales muchas veces la producción la controla el cliente, lo que implica que grandes cuentas, mayores que la de Correos, aporten como única facturación un fijo o fee por estrategia, creatividad y servicio. Hay otro concepto, la facturación gestionada, que se ajustaría más a un filtro por tamaño de compañía, si bien La FEDE entiende que para el caso de esta licitación no estaría tampoco justificado.»
FEDE critica el pliego del concurso de medios de la CAM
En el caso del concurso de medios convocado por la Comunidad Autónoma de Madrid (CAM) el pasado 6 de julio, La FEDE alerta sobre los peligros de la centralización de la compra de medios emprendida por esta Administración Autonómica.
El concurso se convocaba con el fin de adjudicar, dice la Federación, la planificación y compra de medios de las campañas de la mayor parte de los departamentos de la CAM a una sola empresa.
La FEDE reconoce la capacidad del Gobierno de la Comunidad para centralizar estos servicios, pero llama la atención sobre la forma en que se va a realizar, especialmente sobre los criterios de adjudicación y la forma de limitar el acceso al concurso
Habida cuenta de las condiciones que últimamente proliferan en los pliegos de los concursos publicitarios convocados por algunas Administraciones Públicas, La Federación acoge la iniciativa de Ciudadanos relativa al uso más eficiente de los presupuestos públicos: «Aunque bien es cierto que en la práctica habitual no es la primera vez que vemos convocatorias de concursos en estos términos, la FEDE defiende la profesionalización de la contratación de las campañas de las diferentes Administraciones Públicas y, en ese sentido, contempla con esperanza iniciativas legales como la presentada recientemente por el Grupo de Ciudadanos en la Asamblea de Madrid, sobre la que espera se pueda construir un consenso de los diferentes grupos políticos, que favorezca un uso más eficiente de los presupuestos públicos en un mercado de libre competencia con las mismas oportunidades.
Sólo criterios económicos dejando fuera la estrategia
En cuanto a los criterios de selección, La FEDE subraya que conceder un peso del 90% al precio y del 5% a la comisión de agencia (100% criterios económicos) no responde a un enfoque profesional que es el que produce eficiencia en la gestión del presupuesto. Queda fuera como criterio de selección, dice, «la estrategia de medios que, como todo profesional sabe, es absolutamente crítica en la publicidad actual, donde es posible optimizar enormemente el presupuesto en base a datos.»
«…el concurso obligará a los departamentos a contratar con la agencia ganadora pase lo que pase, y esta no tendrá que justificar ni someter su estrategia a una comparación con otras posibles,» añade.
Lista cerrada de medios y capacidad de obtener descuentos
«El hecho de que el concurso se establezca sobre una lista cerrada de medios abunda en la misma dirección, ya que reduce el margen para estrategias de medios más sofisticadas, por ejemplo, la compra programática, que está siendo utilizada por los anunciantes de todo el mundo con muy buenos resultados en cuanto a optimización del presupuesto,» puntualiza La FEDE
Por otro lado, «basar el 95% de la decisión en una capacidad de negociación de descuentos sobre los medios introducirá un riesgo cierto de que se utilicen criterios de planificación no neutrales, sino influidos por el nivel de descuento de cada soporte,» lo que no garantiza la eficacia de la campaña en base a inserciones basadas en criterios de efectividad y menos en los descuentos.
La cifra de negocio mínima de €20 millones no garantiza solvencia ni más profesionalidad
«En lo que se refiere a las limitaciones de acceso para los participantes, el pliego eleva injustificadamente la exigencia mínima de volumen de negocio, fijada en el artículo 75.1 del Texto Refundido de la Ley de Contratos de Sector Público (TRLSCP) en al menos la misma cantidad del concurso».
El pliego eleva este mínimo a una vez y media tal cantidad, lo que supone cerca de €20 millones, dice.
«Como todo profesional sabe,»explica la Federación, «una agencia de medios maneja un gran volumen de negocio procedente de sus clientes, pero la importancia de ese volumen no garantiza en absoluto su solvencia financiera. Por tanto, esa exigencia no consigue el fin perseguido y además limita injustificadamente el acceso agencias de medios perfectamente profesionales y capacitadas para manejar ese concurso.»
La adaptación al medio de los originales es labor de agencia creativa, no de medios
«Otro aspecto que sorprende del concurso es» dice La FEDE,»que se contemple en el mismo»» la labor de adaptación de originales a los medios a la agencia ganadora, algo que normalmente debería realizar la agencia creativa responsable de cada concurso, como es la práctica habitual. Por otra parte, no se desarrolla en el pliego las condiciones en que se debe prestar ese importante servicio.»
Imagen sobre el titular.- © La FEDE
Links externos relacionados:
Expediente SP160004.- Concurso para contratar los servicios de creatividad y producción de la campaña de publicidad de productos de Grupo Correos en 2016
Referencia 735972.- Concurso para contratar los servicios de planificación y compra de medios para la difusión de una campaña de sensibilización contra el acoso escolar en la Comunidad de Madrid
