Zenith pronostica que para 2019 el 56% de la contratación de espacios Display en España se hará mediante compra programática. En la actualidad se adquiere de este modo alrededor del 11% del total.
La previsión de Zenith sobre compra programática a nivel mundial, sitúa la proporción de espacios Display contratados de esta manera en el 67% ( dos tercios del total) en 2019.
La cuota de compra programática de Display en 2017 en todo el mundo se sitúa en el 59% del total.
El valor de este mercado ya asciende a $57,5 millones en 2017 y llegará a los 84,9 millones en 2019, con una tasa promedio de crecimiento del 21% anual.
Son datos del Programmatic Marketing Forecast de Zenith publicados hoy.
Canadá EEUU y Reino Unido, los mercados de programática más desarrollados
«Los mercados de display más avanzados serán 90% programáticos para 2019», afirma Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence de Zenith. «La pregunta, entonces, es con qué rapidez las técnicas programáticas se extenderán a otros medios. Seguiremos de cerca lo que ocurra en los EE. UU. como una referencia de posible desarrollo en el resto del mundo».
La compra programática está más desarrollada en tres mercados de habla inglesa: Canadá, EE.UU. y Reino Unido, donde estimamos que el 81%, 78% y 77% de la publicidad de display digital, se comprarán programáticamente este año, respectivamente. Dinamarca se encuentra en el cuarto lugar, con un 70%, seguida por Francia, con un 63%.
EE.UU es, con mucho, el mercado más grande, con un valor de 32,6 millones de dólares (57% del total mundial) en 2017. Le sigue China, con 5,3 millones de dólares. En este momento, solo el 29% del display digital se comercializa de forma programática en China, por lo que hay margen para desarrollar un futuro crecimiento.
La clave del éxito está en los datos
«Las marcas están fusionando la tecnología programática con conjuntos de datos únicos de consumo y el aprendizaje automático para optimizar sus comunicaciones digitales», explica Vittorio Bonori, Presidente Global de la marca Zenith. «Esto les permite responder en tiempo real al comportamiento del consumidor y mejorar continuamente los resultados de la campaña, favoreciendo un mayor crecimiento de la marca».
La compra programática ha evolucionado más allá de sus inicios, en los que ofrecía cobertura a muy bajo coste, a partir de inventario remanente. En la actualidad, a menudo se trabaja con entornos premium, usando acuerdos privados en los que agencias, a través de su influencia y relación con los medios, garantizan que esos anuncios de clientes se muestren con el lugar y precio correctos.
La clave del éxito, dice Zenith, es la capacidad de crear conjuntos de datos únicos que ofrezcan ventajas competitivas únicas, generalmente basadas en first-party data o data partnerships, aplicando este conocimiento para personalizar los mensajes de marca y comunicarlos en los puntos con mayor probabilidad de impacto a lo largo del customer journey.
Con el fin de optimizar su actividad programática, algunas agencias van más allá, modelizando estos datos. Zenith , por ejemplo, aplica machine learning a los modelos de atribución. De acuerdo con los datos proporcionados por la misma agencia de medios, desde el año pasado ha generado beneficios de dos dígitos para sus clientes.
La programática se extiende más allá de Internet
Las técnicas de compra programática están comenzando a extenderse desde la publicidad en Internet a otros medios más «tradicionales».
En la mayoría de los mercados se encuentra aún en las primeras etapas y es demasiado pronto para pronosticar cómo va a evolucionar, pero comienza a afianzarse en los EE.UU.
Zenith estima que este año se invertirán a través de compra programática $5.600 millones en televisión, radio, cine y exterior, lo que representa el 6% de la inversión publicitaria total en estos medios.
Para 2019, el pronóstico es que la inversión se incremente hasta $13.000 millones de dólares, o lo que es lo mismo, el 13,6% del total de inversión publicitaria.
Imagen sobre el titular.- © Zenith
