La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) pidió colaboración a las Comunidades Autónomas en el encuentro con los medios profesionales especializados celebrado hoy para explicar su plan de actuación en 2016. En el encuentro estuvieron presentes el Presidente de la entidad, Pedro Merino, y el Presidente Ejecutivo de la misma, Carlos Lozano.
La reunión tuvo lugar en la nueva sede de AIMC localizada en la calle Basílica nº 19 de Madrid (España).
El tema surgió, cuando Carlos Lozano explicó el último convenio firmado por la AIMC con el nuevo gobierno de la Generalitat de Cataluña válido para 2015-2016, que posibilita continuar con la realización del Baròmetre Catalunnya, a través del cual el EGM aporta más información sobre los medios de proximidad en esa Comunidad Autónoma. El EGM recibe por este concepto un total de €1,2 millones (€600.000 por ejercicio).
La AIMC busca llegar a acuerdos de colaboración similares con otras Comunidades Autónomas interesadas en conocer mejor la realidad de los medios radicados en las mismas. Entre otras razones, la AIMC se basa en el uso que éstas ya hacen de los datos de audiencia a la hora de evaluar las propuestas de los participantes en los concursos publicitarios que convocan.
Visto que la CAM, al contrario de lo que sucede con la Generalitat de Cataluña hasta ahora no ha mostrado gran interés por apoyar económicamente a la AIMC, la asociación apunta a otras CCAA como la Comunidad Valenciana, Andalucía y, en general, cualquiera que lo considere útil.
Avances en la certificación de audiencias cross media: Tercer test y comisión ad hoc
Lozano adelantó durante el encuentro anual AIMC con los editores que la próxima semana se reunirá la comisión de Brand Media. Compuesta por 6 medios (prensa y revistas) representantes de agencias, un representante de ODEC y otro de AIMC esta comisión se centrará en tres tareas fundamentales. En primer lugar Fijar unas técnicas de fusión y diseñar modelos que respondan un 100% las necesidades del sector. En segundo lugar acordar cuándo y cómo se llevará a cabo el tercer test del modelo de certificación de audiencias crossmedia para prensa y revistas. Y, en tercer lugar, la comisión se reúne con el objetivo de buscar un consenso sobre el modelo financiero, o lo que es lo mismo, establecer un sistema de cobro, de precios o de aportaciones que el sector esté dispuesto a pagar para servirse de las audiencias crossmedia certificadas conjuntamente por AIMC y comScore.
Sobre el tercer test, el Presidente Ejecutivo de AIMC subrayó que será la primera vez que otras entidades distintas a la AIMC asuman los costes de la prueba. Concretamente comScore y ODEC compartirán gastos con AIMC esta vez. También explicó que se emplearán para la fusión las audiencias correspondientes a la 1ª Oleada del EGM y que en el caso de comScore, todavía está por determinar porque se trata de ajustar la fusión a la situación actual de los paneles y los datos de comScore.
Fruto de la colaboración entre AIMC y comScore iniciada en 2013, el proyecto Brand Media trata de aplicar el know how de fusión acumulado por AIMC con el EGM, a la medición y certificación de audiencias cross media e el caso de las publicaciones periódicas y revista en papel. Se trata de proporcionar un dato de audiencia único que elimine las duplicidades en el cómputo de la audiencia total de estos medios con canal papel y canales digitales que dan acceso a sus contenidos desde diferentes dispositivos, en tiempo real y también en diferido.
Desde 2013 se han llevado a cabo dos test. El primero fusionando datos EGM con el panel comScore de hogares y PCs, el segundo añadiendo a la fusión laa estimación de audiencias móviles de comScore y en 2016 se verá con qué datos comScore se lleva a cabo, aunque la compañía norteamericana dispone ya de un panel propio para medir audiencias que acceden a los contenidos desde dispositivos Android.
Tanto Pedro Merino como Carlos Lozano subrayaron que AIMC ha avanzado mucho más que otros países en el establecimiento de un sistema de fusión de audiencias crossmedia.
«Excepto Reino unido que fue pionero en este campo, en España el país que más ha avanzado en este aspecto. No se sabe muy bien por qué Reino Unido ha descontinuado los test y debido a ello ha quedado España como país puntero».
Un avance estratégico: El inicio de la recogida de datos CAWI para el EGM de prensa y revistas
AIMC ha comenzado los test de panel para implantar el CAWI (computer assisted wide interview) como uno de los sistemas de recogida de datos para el EGM de prensa y revistas.
Según explicó Carlos Lozano, el test de panel es la primera de las fases para la implantación del CAWI un proyecto considerado como estratégico por la Junta Directiva de AIMC en 2015 y para el que se estableció una dotación importante de recursos procedentes de los haberes de la propia asociación.
El CAWI aporta dos ventajas, dijo Lozano. Por un lado se facilita a los panelistas que contesten el cuestionario del EGM porque se les provee de una vía adicional para hacerlo. En segundo lugar, al ser un sistema on-line automático el ahorro en costes es considerable.
El Presidente Ejecutivo de AIMC señaló igualmente los dos principales problemas que conlleva la implantación adecuada del CAWI. En primer lugar, el derivado de la naturaleza automática del sistema, ya que no hay un entrevistador que dirija la contestación del cuestionario.
En segundo lugar, el problema o reto, como se quiera ver, es establecer un panel tan fiable como el que se maneja en los otros dos sistemas de entrevista: Personal y CATI (telefónica).
Precisamente con el fin de establecer un panel fiable, AIMC ha llevado a cabo un test de 1000 entrevistas para probar dos sistemas diferentes.
El primero, un panel de IPSOS con cruces de segmentación adaptados a las necesidades del EGM. El segundo, el sistema de recontactos de Q Panel.
AIMC cuenta con un panel propio compuesto por 1.700 personas que es el que emplea para llevar a cabo otros estudios diferentes al EGM, como son Navegantes den la Red, o los estudios específicos de Q Panel. El recontacto consiste en proponer a cada participante en Q Panel justo después de que acaba de contestar un cuestionario que conteste igualmente el cuestionario de otro estudio (en este caso el EGM) si accede se le pide que proporcione el e-mail y se le envía inmediatamente el nuevo cuestionario.
Según indicó Carlos Lozano, el ratio de respueste en el test correspondiente al panel IPSOS rondó el 17%, mientras que en el caso de los recontactos de Q panel se elevó a casi el 40%.
Los resultados se presentarán y sopesarán en comisión técnica el próximo julio y la Junta Directoiva de AIMC tomará una decisión sobre el panel a usar y si se implantará el uso de CAWI en otros estudios a la vuelta del verano.
Acuerdo Kantar-comScore, Q panel, nuevos miembros de la Junta Directiva y otros asuntos
El problema de la medición transmedia parece solucionado o envías de solución gracias al acuerdo entre comScore y Kantar. Cumplido un año en febrero pasado de este acuerdo, ambas empresas han comenzado a vender estos datos de audiencia en España como mercado principal. AIMC espera actuar como auditor externo de ese sistema de medición crossmedia comScore-Kantar aunque todavía no se haya planteado una propuesta por parte ni de comScore ni de Kantar.
Además del estudio Navegantes en la Red AIMC ha acordado llevar a cabo y publicar ocho estudios Q Panel a lo largo de 2016: Diarios y suplementos (febrero); Internet en movilidad (marzo/abril); radio (mayo); Hábitos de lectura -libros, Internet…- (junio); Renovación de variables (julio); Audiencias de medios en vacaciones (septiembre); Televisión (octubre) y Revistas (noviembre).
Como hemos informado ya en Eastwindmarketing y recordó Carlos Lozano, En 2016 AIMC procedió a la renovación parcial de su Junta Directiva incorporando tres nuevos miembros: Cristina Rey (Havas Media), Manuel Cordero (Initiative Media) y José María Moix (Onda Cero Radio).
Según informó Pedro Merino (Presidente de AIMC):»El número de asociados no ha variado sustancialmente de 2015 a 2016, pero AIMC ha empezado a incorporar medios nativos digitales y esperamos que su número crezca».
Imagen sobre el titular.- Pedro Merino (Presidente de AIMC) -derecha- y Carlos Lozano (Presidente Ejecutivo de la AIMC). © Eastwind.
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