Siendo como es la TV el medio rey, ¿por qué ven la luz tan pocos proyectos de branded content en las cadenas generalistas, algo que no sucede, sin embargo, en otros medios como Internet?.
El principal escollo es, según coincidieron todos los participantes en la mesa redonda organizada por BCMA Spain, la regulación legal de la publicidad en España, la cual entre otras cosas establece para los medios la obligación de identificar claramente los contenidos publicitarios separandolos claramente de los contenidos editoriales.
De este asunto y otros relacionados con el desarrollo del branded content en televisión trataron en profundidad hoy Susana Bullido (Connection, Assets and Digital Marketing Manager en The Coca-Cola Company); Fernando Sánchez (Director de Brand Experience en Movistar +); Javier Andrés (Director de marketing en Grupo A3 Media); Orestes Sánchez (Director comercial de proyectos en Zeppelin -Grupo EndemolShine Iberia- y miembro de la Comisión de eventos de BCMA Spain).
Todos ellos tomaron parte en la mesa redonda organizada por BCMA Spain con el título: «Branded Content en TV: ¿Experimentar o competir realmente en las parrillas» y que fue moderada por Javier Regueira (Fundador y CEO de Zond tv, y Vicepresidente de eventos y formación de BCMA Spain).
Ana Lorenzo (Gerente General de la Branded Content Marketing Association Spain) se ha ocupado de estractar para nuestros lectores algunos de las aportaciones más destacadas que dejaron sobre la mesa los participantes en el evento BCMA celebrado esta misma tarde en La Academia de Cine. Nosotros nos hemos limitado a ordenarlas y darles forma para su publicación.
La legislación vigente, el principal escollo
Todos los intervinientes coincidieron en que el tema legal es una de las principales barreras para hacer BC en Tv. En internet se pueden hacer cosas que en tv son implanteables.
Javier Andrés, subrayó en concreto que «Debemos ser enormemente cuidadosos a nivel legal. Internamente hay miedo de hacer algo ilegal, y a menudo surgen tensiones entre departamentos. Al fin y al cabo, el riesgo lo corre la cadena».
“En YouTube se pueden hacer cosas que nosotros no podemos ni plantearnos. Tenemos una ley del siglo XX que debe renovarse”, explicó Fernando Sánchez (Movistar +).
Susana Bullido (Coca-Cola).- Puede integrarse el Branded content en la parrilla pero con muchos riesgos
«Hay que seguir las reglas de la tv. Es complicado para los anunciantes por ejemplo, depender del share». «Pero hay que atreverse, no podemos rendirnos, al menos las marcas debemos ser valientes, y buscar nuevas formas de ofrecer contenido, más allá del formato. Hay que perseguir un objetivo que ha de estar integrado en una estrategia, más allá de buscar una audiencia. La televisión nos da consistencia y continuidad, y seguiremos en ella». El rey es el contenido. Hay que innovar para llegar a la gente de manera más atrevida y entretenida».
Sobre Coca Cola Music Experience, Bullido subrayó: «Se ha convertido ya en un asset. Escuchamos al público y le ofrecemos lo que nos pide».
Fernando Sánchez (Movistar+).- Preferimos el branded content a la publicidad convencional
En Movistar + el enfoque es totalmente diferente. Apuestan por el Branded Content de manera clara, con un porcentaje muy alto del espacio publicitario.
Fernando Sánchez explicó: » En Movistar + no tenemos audiencia, tenemos clientes. Preferimos ofrecerles branded content, a publicidad convencional. Queremos contar historias propias, como han hecho Red Bull, o Coca Cola con Music Experience, por ejemplo».
Javier Andrés (Atresmedia).- Mejor integrarlo en formatos ya existentes
«Sí es posible pero en una cadena generalista, y en horarios de máxima audiencia, es muy difícil que funcione». Este tipo de cadenas cada vez son más reactivas a proyectos de este tipo. Principalmente por tema de rentabilidad pero también por miedo a multas, ya que las leyes son muy estrictas. »
«…La manera de hacerlo quizás sería integrarlo bien en formatos ya existentes, y que nos permita la ley».
Orestes Sánchez (Zeppelin).- La productora se está convirtiendo en una mediadora entre los interesados para que los proyectos salgan adelante
«Es posible hacer branded content en televisión pero intervienen muchos agentes (medios, cadenas, marcas, productoras) y todos deben trabajar de manera conjunta para que los proyectos salgan adelante. La productora está adquiriendo un papel mediador».
Sánchez recordó que según la III Edición del estudio Content Scope, elaborado por Scopen para BCMA, se están polarizando las inversiones destinadas a branded content: «crecen las acciones inferiores a 100.000€ pero también aquellas superiores al millón de euros»
Imagen sobre el titular.- De izquierda a derecha: Javier Andrés (Director de marketing en Grupo A3 Media); Fernando Sánchez (Director de Brand Experience en Movistar +);Susana Bullido (Connection, Assets and Digital Marketing Manager en The Coca-Cola Company);Orestes Sánchez (Director comercial de proyectos en Zeppelin -Grupo EndemolShine Iberia- y miembro de la Comisión de eventos de BCMA Spain) y Javier Regueira (Fundador y CEO de Zond tv, y Vicepresidente de eventos y formación de BCMA Spain).© BCMA.
