CK Hutchinson Holdings anunció hoy que su operador de telefonía móvil Three Group ha instalado una solución de adblocking en su red.
Hasta ahora han culminado con éxito esta instalación en colaboración con Shine Technologies Three Reino Unido y Three Italia, y el holding adelanta que expandirá este despliegue de adblockers en sus redes en aquellos mercados nacionales donde opera Three, que son otros cuatro países europeos (Autria Suecia, Dinamarca e Irlanda), Hong Kong e Indonesia.
«Nuestro objetivo al trabajar con Shine no es eliminar la publicidad móvil, que a menudo es interesante y beneficiosa para nuestros clientes, sino dar a los clientes un mayor control, la libertad de elección y una mayor transparencia sobre lo que reciben», dice este holding chino con cuartel general en las Islas Caimán, y también explica que «que los adblockers instlados en la red son soluciones más potentes y eficaces para los clientes que los basados en apps, ya que abarcan una gama más amplia de publicidad móvil.»
En los próximos meses Three dará a conocer todos los detalles sobre comó se llevará a cabo la implantación de las soluciones de adblocking en sus redes.
Three Group es el segundo operador de telefonía móvil que se asocia con Shine Technologies para instalar adblockers a nivel de red. En septiembre el año 2015 Digicel, proveedor de servicios de comunicaciones y entretenimiento en el Caribe y la región del sur del Pacífico, fue pionera a la hora de instalar la solción de dablocking de Shine en su red con el objetivo de «hacer que las plataformas de inserción de publicidad paguen por el ancho de banda que consumen con los anuncios que sirven»
De acuerdo con los datos del estudio PageFair-Adobe sobre Adblocking en 2015 el bloqueo de anuncios, no sólo siguió creciendo rápidamente en el caso de ordenadores de sobremesa sino que también se ha extendido a los dispositivos móviles en Asia, y pronto sucederá lo mismo en Occidente con el lanzamiento de la opción de bloquear contenidos en iOs.
Desarrollos como los de Digicel o el despliegue iniciado por Three Group, no sólo contribuyen a que la penetración del adblocking crezca rápidamente sino que también dotan a este fenómeno de un cariz muy distinto.
Cuando se instala una solución de adblocking a nivel de red el asunto del bloqueo de publicidad deja de ser una cuestión particular, deja de ser una decisión personal de cada consumidor concreto, para convertirse en una cuestión de empresa (del operador de telefonía) que atañe a la actuación de uno o varios players en el mercado de las comunicaciones móviles y que puede afectar a las decisiones de inversión en publicidad digital de los anunciantes y a la manera en la que se reparten los ingresos derivados de esas inversiones publicitarias. La cuestión sale del hámbito de la protección de los consumidores, de las relaciones consumidor-anunciante o adserver y entra en el ámbito de las relaciones entre empresas.
Three Group no lo dice tan sencilla y claramente como lo hizo Digicel en su día pero la instalación de adblockers a nivel de red podría muy bien ir encaminada, como explicaba Digicel, a hacer que la industria publicitaria, incluidos los editores y desarrolladores de appas, pague por el ancho de banda que consume con los anuncios.
El pago no supondría un especial problema para grandes players en el mercado, como WPP o los grandes grupos de medios. Estos tienen tanto capacidad financiera para asumir los pagos como de negociación para repercutir los costes a los clientes -los anunicantes- . Así lo explicaba hace algunos meses el mismo Martin Sorrell (Presidente de WPP).
Pero la instalación de adblockers a nivel de red muy bien podría convertirse en una barrera de entrada o para la permanencia de pequeños players que ahora operan en el mercado publicitario (pequeños anunciantes, medios y agencias, desarrolladores de apps) los cuales carecen tanto de la fuerza negociadora de los grandes, como de los ingresos necesarios para pagar el hipotético fee que se pudiera fijar por los operadores de telefonía para remunerar el consumo de ancho de banda y a cambio de no bloquear los anuncios que les dan de comer.
En el caso de las editoriales pequeñas o bloggers individuales ese hipotético fee afectaría además a la libertad de expresión, y a la pluralidad porque si no pueden sufragar su actividad, en muchos casos lo hacen sobre la base de la publicidad, tendrían que abandonar la generación y difusión de contenidos.
Tampoco se beneficiaría en último término a los anunciantes porque se concentraría el mercado publicitario desde el punto de vista de la oferta de espacios, ni a los consumidores porque dejarían de tener acceso a contenidos hasta ahora gratuitos y no por elaborados por pequeñas empresas o sujetos individuales, de menor calidad en muchos casos.
Players como Google, por ejemplo, ya están pagando a algunos adblockers para que su publicidad pase sin problemas desarrolladores de soluciones adblocking. Pero no hay todavías posiciones comunes consensuadas por la industria publicitaria para afrontar el cambio que trae esta tecnología.
IAB y la Federación Mundial de Anunciantes han creado grupos de trabajo para debatir y encontrar una posición común. Mientras tanto los adblockers están siendo instalados ya a nivel de red.
Cierto que ni Digicel ni Three Group se encuentran entre los principales operadores de telefonía móvil del mundo ni por número de suscriptores ni por ingresos, pero si la práctica se extiende el horizonte se volvería más que negro para empresas de los editores, empresas de publicidad y desarrolladores de apps modestos.
Tres son tres los objetivos de Three
Tom Malleschitz, Director de Marketing, de Three Reino Unido, argumenta: «Los anuncios móviles irrelevantes y en un número excesivo molestan a los clientes y afectan a su experiencia global de la red. No creemos que los clientes deban verse obligados a pagar por el uso de datos incrementado por los anuncios para móviles. La industria tiene que trabajar en conjunto para entregar a los clientes los anuncios móviles que deseen y les benefician.
El cumplimiento de nuestros tres objetivos dará a los clientes la posibilidad de elegir y de mejorar significativamente su experiencia publicitaria «.
Que los clientes no paguen las tarifas de datos por recibir anuncios; la plena protección de la privacidad y seguridad de los usuarios de Three y dar a los clientes la oportunidad de recibir sólo los anuncios relevantes para ellos son los tres objetivos y razones que menciona Three para justificar el despliegue del adblocker de Shine en sus redes.
Digicel mencionaba además entre sus objetivos que Google y otros adservers contribuyeran a sufragar los costes que había afrontado la operadora de telefonía para construir y desplegar sus redes.
La comunicación oficial emitida por CK Hutchinson Holdings explica también que Three Group optó por el despliegue de la solución de adblicking en la propia red la red en lugar de proporcionar una aplicación a los clientes porque «el dablocker instalado en la red es una solución más potente y eficaz para los clientes que los adblockers basados en apps porque son capaces de bloquear una gama más amplia de publicidad móvil».
El adblocking costó a los editores $22 mil millones a nivel mundial el año pasado
El informe Page Fair-Adobe estima que había en 2015 198 millones de usuarios activos de adblockers en todo el mundo y que esta práctica creció en un 41% a nivel mundial a lo largo de los últimos 12 meses anteriores al momento en que se finalizó el trabajo de campo para el estudio. El coste estimado que estas tecnologías de bloqueo de publicidad han generado a los editores ascendió en 2015 s $22 mil millones.
El crecimiento del adblocking en los EE.UU. se situó en el 48% (la penetración alcanzó el 15% de la población total de aquel país), mientras que el aumento en el Reino Unido casi duplicó el porcentaje de Estados Unidos disparándo el incremento hasta el 82% (con una penetración del 21%). La penetración del uso de este tipo de tecnologías durante 2015 en Italia fue de un 13%, en España del 16% y tanto en el Caribe como en países de Asia y el Pacífico la penetración baja mucho colocándose entre el 0% y el 7%, excepto en Autralia (un 18%), EE.UU. y Canadá (20%).
Imagen sobre el titular.- Publicidad exterior de Three Group. © Three Group.
Eastwindmarketing links relacionados (edición inglesa):
Digicel hará que las redes publicitarias paguen por el ancho de banda con un adblocker
Links externos relacionados:
Estudio Page Fair-Adobe sobre Adblocking en 2015 (en inglés)
