Leandro Raposo llegó a McCann Erickson hace alrededor de cuatro años para hacerse cargo de la Dirección General Creativa de la agencia en España.
Con él trajo a esta sucursal del Grupo Interpublic toda la experiencia acumulada a lo largo de una brillante trayectoria profesional en Latinoamérica.
En su patria, Argentina, trabajó con Agulla & Bacetti, la pareja creativa que revolucionó la publicidad de aquel país suramericano en los 90.
En JWT (Grupo WPP) crea posteriormente El Hotel, una forma totalmente nueva de entender la relación entre agencia y cliente, basada en la colaboración estratégica más allá de la mera prestación de servicios.
Para Raposo, Internet no es “el coco” sino todo lo contrario, un verdadero ángel para la buena creatividad y las marcas que “hacen bien las cosas”. Eso sí un ángel, no tan democrático como parece, puntualiza.
Este creativo multipremiado, que ha trabajado para grandes marcas y multinacionales como Coca-Cola, Telefónica, Campofrío, Procter and Gamble o Knorr, entre otras, aspira a ser escuchado porque tiene algo que aportar, independientemente del cargo que ocupe. y cree profundamente en la publicidad que conmueve el corazón del consumidor. El Director General Creativo de McCann defiende una comunicación honesta y creativa, más allá del chiste fácil, e independientemente del “electrodoméstico por donde llegue”.
Raposo cree firmemente en la publicidad como comunicación que comparte sinceramente con los consumidores. Para él, la publicidad no sólo proporciona información sobre productos o servicios, sino que comparte la visión del mundo propia de la marca que la promueve.
El Director General Creativo de McCann apuesta por una publicidad que más que decir las cosas «hace que las cosas pasen en la gente».
Manuel G. Carbajo (MGC): Tú llegaste aquí para hacer más creativa a McCann
Leandro Raposo (LR): “Bueno, sí, para darle un perfil…, en realidad a nivel de las otras áreas de la agencia tiene una posición estratégica importante de servicio al cliente y lo que faltaba era ajustar un poco la parte creativa y vinimos a eso, a intentar hacerlo”.
MGC: ¿Cuál es el balance?
LR: “Yo estoy muy feliz con el balance, no porque se haya logrado lo que queríamos, porque es un trabajo a mediano plazo, y eso es algo que yo tenía claro, sino porque se fueron produciendo cosas mucho más rápido de lo que pensábamos. Hoy la agencia es la más premiada de España en festivales internacionales y nacionales, en festivales creativos y lo bueno es que no es premiada, como algunas agencias se plantean como estrategia, por trabajos que sólo entendemos los publicitarios y el consumidor final de la marca no los entiende. Tenemos el orgullo de ganar premios con Coca-Cola, con Campofrío, con Telefónica…con marcas y con piezas que la gente ve en su vida habitual, con lo cual se mejora la creatividad del conjunto, no sólo de la agencia en los festivales publicitarios”.
Eva González (EG): Vienes de Argentina, de Agulla & Bacetti y de JWT (WPP) , donde tengo noticia de que creaste una cosa que se llamaba El Hotel. ¿Podrías explicarnos un poco en qué consiste esto?
LR: “Eso fue un experimento que lo hice cuando pasé a WPP, a JWT Latinoamérica. A mí me nombran, después de haber sido Director Creativo en Argentina, Director Regional de toda Latinoamérica y lo que le planteo a la red es que no creo en estos puestos, sobre todo en creatividad, donde un Director General Creativo va a un país a evangelizar dos días y se supone que tienen todos que hacerle caso y a los dos días se va, sino que creo en el contagio como método de enseñar o como método de tener una ideología creativa. Entonces, lo que propuse fue, yo no voy a Ecuador dos días y a Méjico dos días a convencerlos, sino que voy trabajar con ellos y con los clientes de esas oficinas.
“Y montamos en Buenos Aires una casona que era un hotel. Un hotel creativo donde venía el cliente y el equipo de la agencia de cada mercado. No sólo llegaban de Latinoamérica, sino de Londres, de Asia. Allí pernoctábamos, desayunábamos, comíamos y el cliente dormía en la agencia durante la semana que duraba el proyecto y juntos íbamos trabajando en la solución del problema que ese cliente tenía. La verdad es que nos fue muy bien. No sólo como sistema, sino también porque la idea se fue replicando en la red WPP en todo el mundo. En JWT lo hicimos, pero la idea era para WPP Latinoamérica.”
MGC: Después de Agulla, ¿dónde estuviste?
LR: “Después de Agulla estuve en JWT Argentina como Director General Creativo. Nos fue bien y me nombraron Director Regional con El Hotel. Luego me nombraron miembro del Consejo Creativo Mundial, de toda Iberoamérica y latino”.
EG: ¿Qué conservas de la filosofía de El Hotel ahora que estás en McCann?
LR: “Creo que el sentido de trabajar en equipo de forma diferente. Yo creo que es una época y lo estamos demostrando con el señor -se refiere a Manuel G. Carbajo- que está escribiendo un blog de marketing después de toda una carrera, en la que, cuanto más sabio de volvés más te das cuenta que tenés que participar con la gente, aprender de la gente de otra manera y colaborar de otra manera. Yo creo que las estructuras, generalmente publicitarias, pero en general todas, tienen un verticalismo que ya no sirve más. A mí no me tienen que escuchar porque soy el Director General Creativo de McCann. En todo caso me tienen que escuchar como miembro de un grupo y porque tengo algo que aportar, como tiene algo que aportar hasta el último trainee de la agencia.
» Hay que pensar estructuras publicitarias mucho más horizontales, donde el cliente esté sentado en una misma mesa con la agencia y presenta un problema que resolver y la solución sea de todos, no sólo del Director Creativo y de la agencia “.
MGC: Desde hace algunos años venimos diciendo que viene el lobo, que viene el lobo y el lobo es Internet. Y llegó el lobo y está actuando el lobo y se están haciendo una serie de cosas extremadamente interesantes desde el punto de vista creativo. Esta creatividad de Internet que es distinta, porque distinto es el medio, y le añade la interactividad consustancial con él. Esta manera de comunicar, ¿está influyendo en los medios clásicos también y cómo?.
LR: “A mí Internet no me parece el lobo. Si lo vemos como el lobo seguramente nos paralicemos. Es verdad que el mercado siente como que viene el lobo. Pero creo que viene una gran ayuda. A mí no me gusta entender la publicidad por el electrodoméstico donde sale. Cuando hablamos de Internet, como cuando hablamos de Televisión, estamos hablando de un electrodoméstico, cuando en realidad esto tiene que ver con cómo expresar una idea y por dónde llegar a tu consumidor. Si uno piensa en la Televisión como Televisión, es verdad que está bajando. Ahora si uno piensa en el medio audiovisual, está más fuerte que nunca. Es decir, el 90% de los contenidos que hoy hay en Internet son audiovisuales. Y las marcas se comunican por medio del audiovisual.
«Yo creo que se presenta una nueva alternativa y una nueva posibilidad.
Creo que lo que se murió es la publicidad invasiva. Y eso es una buena noticia para la creatividad. La gente no soporta más y tiene todo el derecho a que no venga alguien, una marca, y lo invada cuando él quiere hacer otra cosa. Eso es lo que me parece que tenemos que entender para cualquier medio. Que vamos a tener que hacer algo lo suficientemente bueno o encantador o informativo como para que la gente te quiera ver en cualquier medio. Tanto un banner, el banner que aparece antes de que leas el diario El País, que no sabes dónde cliquear para que se vaya, como un spot aburrido que te corta el partido al medio, no van a funcionar más. Eso es lo que tenemos que cambiar como concepto.
“En televisión también. En los últimos tiempos nosotros estamos llevando a cabo una especie de hipótesis con la realidad. Estamos diciendo, bueno, se termina en algún punto en la ficción publicitaria, por eso, hagámosle vivir a la gente experiencias nuevas y experiencias reales. Y hemos hecho una experiencia con Coca-Cola Zero en cine que ganó en Cannes, una experiencia real que interactúa con los que están en el cine en ese momento.
“O hicimos para Campofrío un documental en el que dos hijos de una pareja de no videntes les regalan para su aniversario un viaje por los cuatro sentidos que sí tienen. Eso sucedió de verdad y pasó con gente real e interactúa la idea con la gente. Me parece que tenemos que pensar en una publicidad en que las marcas tienen que hacer que las cosas pasen. Esa es la modernidad. No decir las cosas sino hacer que las cosas sucedan en la gente”.
MGC: También se viene diciendo desde hace años, el spot ha muerto, el spot clásico de televisión ha muerto. Pero yo lo veo vivo. Todos los días veo spots en televisión. Algunos buenos, otros que no hay Dios que los soporte. ¿Ha muerto o no ha muerto el spot?.
LR: “Toda la publicidad que no haya Dios que la soporte murió porque ahora la gente se puede ir. Antes la gente tenía dos canales y ahora tiene 70 y además tiene Internet y maneras de distraerse. Entonces, toda la publicidad mala está en crisis porque la gente ya no está obligada a ver nada y eso es bueno para la creatividad.
«Como decía antes, el electrodoméstico televisión es posible que esté un poco vetusto, ahora lo audiovisual, no. Los vídeos de YouTube que tienen miles de millones de visitas de todo el mundo, son piezas audiovisuales. Hablando de marcas, Nike hizo un vídeo para Internet con Cristiano Ronaldo, una superproducción, y fue visionado por millones de personas.
Para ver el vídeo, clic en el link que proporcionamos al final del post en el apartado de Links externos relacionados.
“También hay que tener cuidado con esta cosa de la tendencia. En física cuántica cuando uno se adelanta a su tiempo es un genio. En publicidad uno es un idiota, porque si te adelantas a tu tiempo perdiste el negocio, perdiste la brújula, perdiste todo.
«Nosotros estamos analizando mucho mercados emergentes. Mercados emergentes como pueden ser Brasil o China.
«Pongamos el caso de Brasil. Brasil tiene, por día, por noche, en el prime time igual cantidad de gente viendo un sólo canal de televisión que todo el Super Bowl americano que es el evento del año para las marcas americanas. Uno puede decir, en el futuro Brasil no va a tener 70 millones por noche viendo un canal, pero díganme cuándo doy el salto, porque hoy por hoy hay 70 millones. Cómo le puedo decir a un cliente, mira, no pongas un spot de televisión en un lugar donde te están viendo 70 millones de personas.
“Conecta esto con la globalización y con los mercados emergentes.
Hay que tener mucho cuidado en los discursos que uno da. Sobre todo porque también en España la televisión bajó, pero tengo muchos clientes que cuando sacan su spot de televisión suben las ventas y cuando lo quitan del aire, bajan. Y eso sigue pasando en la España de hoy. No se sabe la tendencia…Lo que tenemos que aprender es cómo pasar a la televisión la interactividad que tiene Internet, la honestidad que tiene Internet, la realidad que tiene Internet, y aprender de los otros medios, para que se vayan contagiando unos con otros.”
EG: ¿En qué medida están contagiando los los teléfonos móviles, sus SMS, You Tube, Facebook, o Twitter, todo lo digital en general, la forma de comunicarse con la gente en otros medios tradicionales, como la Televisión, por ejemplo?
LR: “Yo creo que aquí hay dos aspectos.
Uno formal. Sí se encuentra un estilo de rodar las películas mucho más parecido a lo que uno está viendo en Internet. Hace ocho años
hubo una moda del vídeo de You Tube donde todo era cámara en mano y rodado por la gente y después vimos 1.000 spots así. Ahora fui jurado en Cannes y en el Ojo de Iberoamérica y hay un montón de spots que son en realidad chateos, consistían en filmar un chateo.
Después hay otra parte que me interesa más, que es el contenido, porque lo formal en la realidad pasa.
«¿Qué es en realidad el Twitter?. La necesidad de la gente, no tanto de escuchar al otro, sino de que los escuchen un poco a ellos. A mí me sorprende en el Twitter leer que la gente informa al resto de la humanidad de cosas realmente intrascendentes, de que está en la cola del banco, y piensan que es algo importante que todo el mundo tendría que leer. Tenemos que hacer un llamado de atención y decir, bueno, la gente necesita expresarse más que ser espectadora de las marcas y de la vida de la otra gente.
“Y después hay otro tema, la credibilidad. La gente hoy no cree a nadie que hable de sí mismo. No cree a las marcas, no cree a los telediarios, no le cree a nadie. ¿Cómo hacemos para que la gente nos recomiende, que la gente hable de nosotros y no nosotros de nosotros mismos?. En los brief, en las estrategias, cómo hacer para ser en algún punto más honesto y mirarnos menos el ombligo, que es lo que sucede habitualmente en publicidad .”
MGC: Para las marcas hay un peligro cierto que son los blogs, las redes sociales…Es decir, un blogger puede echar a perder una empresa. ¿Cómo combatir esto?.
LR: “Haciendo bien las cosas. Yo creo que más que peligro es una bendición porque quiere decir que nos vamos a acercar a la realidad de los productos.
«De un tiempo a esta parte la publicidad parecía disociada del producto que se vendía. Todo era igual, todo parecía tener la misma estrategia. Yo creo que las empresas que sean responsables con lo que hacen, van a salir beneficiadas en esta época.
«Porque por ejemplo Apple tuvo un gran problema con la primera batería de iPhone, que no duraba ni 15 minutos. Unos jóvenes de Arcansas pusieron a parir a Apple en un blog porque no había comunicado previamente el problema. Ahora en Apple aprendieron.
«Las empresas que puedan decir, me equivoqué, soy humano, me equivoqué te lo aviso antes, como hicieron con la antena del iPhone 4, por ejemplo, van a ser las que van a salir ganando.
“Igual hay alguna trampa en lo económico. Yo creo que es una época muy democrática, pero una campaña de millones y millones de dólares contra un blog de un chico de Arcansas es algo muy disparejo.
«La campaña de Obama no se hizo sólo con voluntarios y bloggers. Luego, acá hay todavía un gran aparato económico, incluso en los medios de comunicación. Para tener un blog famoso tienes que invertir y tienes que publicitarlo. No sucede que yo mañana escribo un blog y lo van a leer 100 millones de personas. Y todo eso se moviliza a partir de la televisión.
“Si uno mira, lo más visto de You Tube de los vídeos de España, un trabajo que yo me tomo todos los días y me parece apasionante, el 80% son contenidos televisivos.
«El último capítulo de Física y química; el beso de Casillas con la novia, algún spot, es decir, hay mucho que todavía reproduce el contenido de la televisión y es lo más visto en Internet durante el día.”
MGC: Cuando hace 10 o 15 años yo oía, dentro de unos años, habrá que pagar porque los consumidores vean publicidad. Me parecía una barbaridad. Pues sí señor. Ya se paga de alguna manera, se incentiva de alguna manera, concretamente en Internet mucho. ¿Qué opinas de esto?
LR: “En Inglaterra creo que hay un servicio telefónico donde, si uno acepta que le pasen durante las llamadas algún anuncio, uno paga la mitad de su factura telefónica.
«Creo que es lo mismo que hacíamos con la televisión, con los medios tradicionales antiguamente. Es decir, para ver televisión gratis en su casa, nosotros le pedíamos a la gente interrumpirle la telenovela en la mitad o la película en la mitad y ver anuncios de marca. Es parte del trato.
«A la gente no le apasiona ver anuncios y me parece bien que las marcas respeten esto o produzcan contenidos que la gente quiera ver. De estos hay pocos casos en el mundo. Alguno hemos hecho nosotros que se ha ido viralizando de modo que la gente se ha convertido en embajadora de la marca. Eso es lo mejor que te puede pasar”.
EG: La campaña de Navidad de Coca-Cola, El almacén de la ilusión, constaba de un spot de televisión pero también puso en marcha una comunidad de intercambio de regalos.
Dicen las malas lenguas, no te enfades, que esta idea estaba ya más que inventada y que hay una ONG que se dedica a hacer esto desde hace un montón de tiempo. ¿Habéis inventado de nuevo la rueda o teníais noticia de que existía esta comunidad y habéis decidido adaptarla para Coca-Cola?.
LR: “En realidad esto surge de dos cosas. Nosotros somos la agencia que ganamos el concurso del spot global y la campaña global de Coca-Cola en todo el mundo para Navidad 2010. Que es histórico porque es el spot para el que Coca-Cola compró espacios en más países y se emitió en más de 90.
“Cuando venimos al caso de España para este spot, Félix Muñoz, que es un hombre muy inquieto y que además le gusta investigar en otras áreas y en otros medios, nos plantea el desafío de cómo trasladar esto que dice el spot a la realidad y entonces surgió en el equipo, con ellos, esto del intercambio de regalos. No tenía conocimiento de que había una ONG, pero bueno, a mí me parece fantástico y si Coca-Cola puede apoyar iniciativas que estén buenas, a mí no me importa de quién sean. Acá no hay una cuestión ni de estrellatos ni de egos.
“Me parece que es bueno que una marca como Coca-Cola mande un mensaje, más allá del regalo o no regalo que la gente tenga, no materialista en esta época, un mensaje donde lo importante no tiene que ver con que llegues o no llegues a comprarle el último modelo de Barbie a tu hija, o si no sos un mal padre. Me parece una buena iniciativa y ha funcionado.”
EG: Desde que estás en McCann, veo mucho calor humano en los spots. ¿Cuál es el valor que le das al calor humano, al sentimiento, a la emoción, en creatividad?
LR: “Tiene que haber tipologías. Yo creo que las emociones son todas y todas funcionan. La risa, el emocionarte, la ternura. Yo no entiendo por qué los publicitarios, cuando vamos a un videoclub, alquilamos películas de todos los géneros, terror, suspense, romántico, todo, y, sin embargo, cuando venimos a las agencias parece que a los creativos sólo nos gustarían las comedias de chistes fáciles.
«La publicidad tiene para explorar un montón de géneros como los tiene el cine, porque cuenta historias. Yo creo que en las marcas que manejamos hay mucha ternura y mucha humanidad. Primero, porque nos gusta que las marcas que representamos tengan valores más allá de lo que están vendiendo, y que cuenten algo más siempre, algo un poco más institucional, sobre cuál es su posición frente al mundo.
“En lo particular, a mí me gusta querer a los protagonistas de nuestras historias. A mí no me gusta la publicidad que se ríe del protagonista de su historia. hay estilos y estilos. A algunos les gusta que su protagonista de spot pise una cáscara de banana y se rompa la crisma y otros que preferimos ver que pasa en los humanos y en la identificación humana y cómo nos relacionamos los unos con los otros.
Sí, creo en esto, en que uno se identifica con historias que tienen que ver con uno y con lo que le pasa a uno humanamente.
“Y después las marcas con las que trabajamos, casi todas son líderes. Si hacemos un paralelismo con la comunicación humana, primero uno se presenta medio tímido. Después, para romper el hielo, cuenta un chiste, y cuando el otro se ríe, el grado de conexión mayor con otra persona es cuando a uno le dicen…esto…, muy bien que nos reímos juntos, pero ¿te puedo contar una cosa?, tengo un tema con mi hijo o con mi mujer o con lo que sea. Y las marcas líderes logran ese tercer paso en la confianza.
«Hoy Coca-Cola o Campofrío le pueden hablar a al gente así. Es decir, ya no les cuentan un chiste, ya entramos en confianza, ya somos amigos y podemos contarnos cosas más humanas y un poquito más profundas.”
Manuel G. Carbajo y Eva González Fernández firman conjuntamente esta entrevista.
Imagen sobre el titular.- Leandro Raposo, Director General Creativo de McCann Erickson Madrid. Imagen, cortesía de McCann Erickson.
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“Vida de Sapo”/”Reencarnación” , McCann Erickson para Campofrío (junio de 2011)
“Distancia” de JWT/El Hotel para Knorr (2006).- La historia de amor de Vladimir y Clara
“Los Cuatro Sentidos”, McCann Erickson para Campofrío 2010
“El almacén de la ilusión”, McCann Erickson para Coca-Cola Navidad 2010
“El almacén de la ilusión”, McCann Erickson para Coca-Cola Navidad 2010
(versión internacional)
“El almacén de la ilusión”, McCann Erickson para Coca-Cola Navidad 2010 (caso)
McCann Erickson para Metro de Madrid 2010
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