AtresmediaLab ha desvelado seis nuevos formatos publicitarios según «vende» la compañía, basados en la interactividad, las nuevas aplicaciones tecnológicas y el uso de marcas propias. Cinco de ellos se añaden al acuerdo con Shazam anunciado ya por la cadena a bombo y platillo el pasado 29 de abril. Los nuevos formatos interactivos se suman al lanzamiento también reciente de Atresdata.
Por lo que hemos podido ver en la nota de prensa publicada por AtresmediaLab, alguno de sus nuevos formatos tiende a borrar la
separación que debe legalmente existir entre contenido publicitario y editorial. Concretamente el formato Avance Estreno trata el anuncio del estreno de un spot como si fuera el estreno de un contenido propio de la cadena. AtresmediaLab debería explicar además si en este caso se computará el anuncio dentro de los tiempos de publicidad o de autopromoción, a los efectos de calcular la duración y número de los cortes publicitarios permitidos por tiempo de emisión.
Sin duda interesante el esfuerzo de Atresmedia por innovar en los formatos y métricas publicitarias televisivas. Pero al leer la descripción de alguno de los nuevos productos, no he podido dejar de recordar las múltiples veces que a CNMC ha puesto bajo el punto de mira las practicas publicitarias de las grandes cadenas, entre ellas las de Atresmedia, y las no raras ocasiones en las que la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia ha terminando sancionando tanto a Atresmedia como a Mediaset. Por la frecuencia en la que la CNMC tiene que ocuparse de la legalidad de la publicidad en estas cadenas parece como si a éstas les «trajera cuenta» infringir la legalidad a cambio de un plus de ingresos publicitarios.
Neuroquiz, Momentazo y Juega TV: ¿De cómo burlar del corte publicitario de forma lúdica?
La nota de prensa publicada por AtresmediaLab define el Neuroquiz como una «pieza despertador que lanza una pregunta sobre la marca que está directamente relacionada con el spot del anunciante que se emite inmediatamente después. De esta forma no solo se consigue despertar el interés del espectador durante el bloque, sino que se pone foco sobre la marca. Según el estudio Be Neuro, Be Effective 2, se recuerda un 111% más que el mismo spot sin pieza previa.»
Nada que objetar. Una idea estupenda, siempre y cuando la pieza despertador quede integrada y computada dentro del corte destinado a publicidad. De otro modo, la cadena tal vez podría estar arriesgándose a poner el pie en terreno no legal.
Y llega el «Momentazo», una «Pieza de 5” que vincula el consumo de un producto con el visionado de un programa en un momento concreto. Según el estudio Be Neuro, Be Effective 2, si se acompaña esta pieza de un spot de la misma marca, el recuerdo aumentaría un 139% (vs. El mismo spot sin pieza).» Habrá que ver si se avisa a los televidentes de que el Momentazo que se emite dentro de un programa es 100% publicitario o con eso del branded content y el branded entertainment al medio televisivo se le «olvida» hacerlo.
El último formato «gamificado», el Juega TV, parece el menos arriesgado desde el punto de vista legal. Esta pieza publicitaria se «lanza a modo de pregunta cuya respuesta está relacionada con un spot emitido a continuación en el mismo bloque. El televidente puede contestar a través de Twitter con el hashtag #juegatv. Los acertantes obtienen como premio, cupones, descuentos, pruebas de producto, contenido exclusivo etc. Según explica AtresmediaLab este formato proporciona un doble beneficio. En primer lugar, un plus de notoriedad en TV al poner foco sobre el spot de la marca a lo que se añade la interactividad en redes sociales.
Yo subrayaría un tercer beneficio. Como la pregunta se lanza en el bloque publicitario y la respuesta lo mismo, entiendo que la cadena no se saldría de la legalidad.
Una buena idea, sin duda, pero nada nueva, porque esta práctica, aunque sin el bonito nombre que le ha puesto AtresmediaLab ha venido utilizándose de manera profusa en los últimos años por las agencias de publicidad dentro de las piezas publicitarias de los anunciantes.
Los formatos Context Spot/Real Time y Content Spot/RC podrían borrar las fronteras entre información, contenidos y anuncios
Según explica literalmente AtresmediaLab, el «Context Spot/Real Time es un nuevo formato que permite enriquecer los spots de una marca, contextualizándolos con un momento determinado del tiempo a través de un mensaje sobreimpresionado. De esta forma, las marcas pueden vincularse a momentos concretos de la actualidad (operación salida, el tiempo, días mundiales, fin de semana…) y reforzar el contenido de su anuncio.»
Idea genial, si no fuera porque la CNMC ya ha expuesto por qué son ilegales las transparencias publicitarias que aparecen sobre espacios informativos o programas fuera de los cortes dedicados al patrocinio o en momentos bien delimitados como publicitarios dentro de los programas. Tal y como lo explica la cadena en su nota de prensa no queda claro, ciertamente, si se trata de una trasparencia informativa que aparece sobre el anuncio o viceversa. Para ser usado legalmente el formato no debería transgredir en cualquier caso el tiempo máximo de cortes publicitarios por tiempo de emisión establecidos en la ley.
El Content Spot/RC, explica la empresa, «permite desvincular la creatividad de un momento determinado y relacionarla con una de las marcas de responsabilidad corporativa de Atresmedia (Ponle Freno, Objetivo Bienestar…). De esta forma, se produce un refuerzo del mensaje de la marca por parte de un tercero con credibilidad y prestigio.»
Habrá que ver cómo aplica Atresmedia este formato y cómo lo ve la CNMC, no vaya a ser que la Comisión entienda que se están colando por esta vía como patrocinios sin ánimo de lucro campañas que en realidad son 100% comerciales, y que estarían sujetas a otras normas y exigencias de identificación muy distintas.
Este post no pretende ser más que un apunte sobre los riesgos que puede conllevar el uso y abuso de estos nuevos formatos. Porque no por interactivos dejarían de ser ilegales.
Quien avisa no es traidor.
Imagen sobre el titular.- © Atresmedia Publicidad.
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