Las marcas disruptivas, bien que entran como nuevos agentes en un mercado o que actúan en el, o lo que es lo mismo, aquellas que llevan aparejadas las formas de innovación más completas y absolutas, plantean a los gestores de marketing y de branding un reto.

La entrada y actuación de las marcas disruptivas obliga a redefinir las reglas del juego, los mercados y las soluciones conocidas, obliga a innovar, y esto debe ser tenido en cuenta por los gestores de marketing y de branding si quieren que su marca se encuentre en condiciones de competir.

De este hecho y de cómo afrontan la innovación una marca más que centenaria como Nestlé, una marca que fue disruptiva como Mytaxy, una marca de banca como BBVA y una empresa tecnológica como Telefónica, hablaron durante la quinta edición del Observatrio del Branding Julio Vidosa (Consejero de la Asociación de Marketing de España), Victor Mirabet (Consejero Delegado de Coleman CBX Branding), Pablo Torrecillas (Director de Oportunidadesd e Mercado e Innovación de GfK España), Miquel Campmany (Responsable de Comunicación Comercial & Contenidos de Nestlé), Antonio Cantalapiedra (Consejero Delegado para España y Portugal de Mytaxi), José Luís Arbeo ( Director de Marketing Operativo de BBVA) y David del Val (Presidente y Consejero Delegado deTelefónica I+D).

La jornada, organizada por Coleman CBX, en colaboración con La Asociación de Marketing de España (MKT) se celebró ayer en el auditorio del Edificio Axa de Madrid y con e mismo contenido se celebrará en Barcelona en Caixaforum el próximo 3 de marzo.

De izquierda a derecha: Julio Vidosa (consejero, Asociación de Marketing de España); Victor Mirabet (consejero Delegado Coleman CBX); Javier Gómez (director de Marca y Experiencias del Consumidor, GfK en España). Imagen, cortesía de Coleman CBX

De izquierda a derecha: Julio Vidosa (consejero, Asociación de Marketing de España); Victor Mirabet (consejero Delegado Coleman CBX); Javier Gómez (director de Marca y Experiencias delConsumidor, GfK en España). Imagen, cortesía de Coleman CBX

“La Asociación de Marketing reconoce la necesidad de innovación en relación con la gestión de marca, como única vía para el mantenimiento de la fuerza de ésta en sus mercados. En esta nueva edición del Observatorio de Branding, abordamos este gran reto de la innovación. Con frecuencia, para ello se precisa de planteamientos que permitan esa revitalización, renovando la visión de la propia compañía y rompiendo posibles inercias internas. En esta jornada tendremos la oportunidad de presentar prácticas innovadoras interesantes, que estamos seguros constituirán un importante estímulo para los profesionales del marketing”, subrayó Julio Vidosa (Consejero de MKT).

El mercado premia la innovación

Pablo Torrecillas, director de Oportunidades de Mercado e Innovación de GfK en España, explicó: “De acuerdo con la experiencia global de GfK, el mercado premia la innovación. Estudios realizados en varios países, señalan que las marcas que más activamente afrontan procesos de innovación, siempre que éstos estén alineados con las necesidades y expectativas de sus consumidores y usuarios, gozan de marcas más saludables, mejor posicionadas y que, además, son capaces de enfrentar las épocas de crisis en una situación competitiva más fuerte. El hilo conductor de esta 5ª edición del Observatorio de Branding enfoca una realidad ineludible en el mundo de hoy”.

Las marcas disruptivas pueden “hacer sudar” incluso al líder del mercado

“..con frecuencia, las marcas disruptivas surgen de forma espontánea, de
imprevisto, y ‘hacen sudar’ incluso a los líderes, vulnerables hasta que reaccionan,” subrayó Victor Mirabet (Consejero Delegado de Coleman CBX Branding).

Victor Mirabet (consejero Delegado Coleman CBX); Javier Gómez (director de Marca y Experiencias del Consumidor, GfK en España). Imagen, cortesía de Coleman CBX

VictorMirabet (consejero Delegado Coleman CBX); Javier Gómez (director de Marca y Experiencias del Consumidor, GfK en España). Imagen, cortesía de Coleman CBX

“A medida que van avanzando, plantean retos de obligada transformación a los
restantes players , dando origen a estrategias disyuntivas de calado. Disyuntivas que son uno de los top business risks del management reportados y más temidos en lasagendas corporativas. Nos sentimos vulnerables y expuestos ante su avance.

“Un reto que debe afrontarse conociendo su ADN, su forma de funcionar, y que obliga a llevar a cabo procesos especializados de construcción y transformación de
marcas para continuar en el mercado. Un cambio transformacional de marcas, que
las organizaciones deben afrontar con agilidad, seguridad, inteligencia, recursos,
capacitación y herramientas adecuadas,” afirmó Mirabet durante su ponencia en la que explicó cómo la existencia de marcas disruptivas, como forma de la innovación más absoluta y completa (innovación disruptiva), supone redefinir las reglas de juego, los mercados y las soluciones conocidas hasta ahora.

Nestlé y Mytaxi: Un player centenario y otro disruptivo

Antonio Cantalapiedra (Consejero Delegado para España y Portugal de Mytaxi) explicó en su ponencia cómo el vehículo en propiedad y de uso individual es, sin duda, una opción, pero una amenaza para las ciudades inteligentes y sostenibles.

Las soluciones estratégicas de movilidad se basan en una oferta de servicios de transporte pilotados y monitorizados por plataformas de e-commerce/Big Data nutridas por aplicaciones de petición de taxis, coches eléctricos, transporte público (autobús, metro), bicicletas y localización de espacios de aparcamiento.

En su día marca disruptiva en la medida en la que fue pionera en la aplicación de tecnologías de e-commerce móvil al servicio de taxi, Mytaxy vive ahora en su propia carne la aparición de players disruptivos, fundamentalmente marcas dedicadas al car-sharing, como blablacar o plataformas como Uber, que han vuelto a cambiar los parámetros y situación de competencia en el mercado del transporte de pasajeros.

Miquel Campmany (Responsable de Comunicación Comercial & Contenidos de Nestlé), uno de los líderes en el mercado de la alimentación, habló de la innovación lateral, mostrando varios ejemplos de cómo una empresa más que centenaria como la suya ha sido capaz de soluciones innovadoras, rupturistas o disruptivas de branding en el ámbito del Gran Consumo.

La transformación digital como medio de migrar desde la simple notoriedad a la relevancia

Luís Arbeo ( Director de Marketing Operativo de BBVA) resaltó en su ponencia la importante evolución que ha experimentado el marketing en los  últimos años y cómo la transformación digital actúa como palanca clave para generar relevancia. Subrayó igualmente cómo los cambios en los hábitos de los clientes y el acceso generalizado a la información exigen respuestas diferentes y amplían el perímetro de actuación de los profesionales del marketing.

Observatorio del Branding 2016. Imagen, cortesía de MKT.

Observatorio del Branding 2016. Imagen, cortesía de MKT.

 

Yo soy empleo, plataforma que pone en contacto a empresarios con demandantes de trabajo puesta en marcha por BBVA , la plataforma de comercio electrónico o servicios como CredtPyme están aportando más relevancia (retorno económico en forma de servicios y productos contratados) al banco que acciones como la Liga BBVA que han generado mucha notoriedad a la entidad pero escasa o nula relevancia en términos de retorno económico.

Ya durante el cóctel posterior al evento, Arbeo nos explicó que acciones como las mencionadas durante su ponencia obtienen un retorno económico mucho mayor porque cuando las personas y empresas que se han adherido a la plataforma necesitan un servicio o producto bancario “tú ya estás ahí”.

Comparándose con laCaixa, Arbeo reconoció que la cuota de mercado de BBVA es muy inferior porque no puede competir con la gran capilaridad de la red de oficinas de este banco de origen catalán, pero tampoco busco esto “porque nosotros somos más rentables”. De hecho BBVA avanza en su proceso de cierre de oficinas y progresa en el de la virtualización de sus servicios a través de la banca Internet y la banca móvil.

“No podemos compararnos con ING Direct, por ejemplo, porque ellos son nativos digitales, pero si me comparo con Popular, Sabadell y otros de nuestro nivel, vamos muy bien”.

Buscando “certezas”: De cómo el análisis de la voz y la mirada mejoran la investigación cualitativa

Federico Martínez. Director de Innovación y Oportunidades de Mercado para el Sur y Este de Europa de GfK) explicó como, desde su compañía se percibe un cambio paradigmático en la investigación de mercados. Un nuevo paradigma en el que las conversaciones bidireccionales y no estructuradas con los consumidores enriquecerán con
nuevas emociones y autenticidad a las respuestas registradas mediante el uso de las tradicionales encuestas y escalas.

Entre todas las tecnologías que están enriqueciendo las investigaciones cualitativas (como las Redes Sociales, la neurociencia, biometría etc…) Martínez destacó el análisis de la voz.

La voz humana puede registrarse, lo que hace obtener un perfil específico de la onda sonora emitida. Su análisis nos permite comprobar que el modo en que se dicen las cosas (“ cómo” se dicen), refleja matices que el análisis aislado del texto difícilmente detectaría.

La entonación, el timbre y el volumen pueden ser utilizados por un hablante para trasmitir
sarcasmo, ironía, humor y otros matices que nunca descubriríamos si tan sólo nos centráramos en el análisis de los contenidos, afirmó Martínez.

Según explicó, el análisis de la voz ayuda a superar algunas de las lagunas que se presentaban a la hora de seleccionar y evaluar nuevos productos.

Martínez subrayó que el exclusivo sistema de análisis audiométrico aplicado por GfK examina el perfil de la onda producido por el habla de los entrevistados, identificando patrones de registro asociados a determinadas emociones. Esta herramienta permite proporcionar una visión más amplia y objetiva de las oportunidades de innovación por las que pueden apostar las empresas.

Ritmo de innovación y respuesta acelerado: Los cambios que se avecinan ya están aquí

El Presidente y Consejero Delegado de Telefónica I+D, David del Val reflexionó sobre el hecho de que al mismo tiempo que muchas marcas están todavía intentando entender la mejor forma de sacar partido de herramientas nuevas, pero de uso común ya como Internet o las redes Sociales, aparecen otras tecnologías que permiten adivinar un cambio aún mayor en los próximos años. A continuación se refirió a algunas de estas nuevas tecnologías y a cómo pueden afectar a las marcas en la relación con sus clientes.