Alphabet (nuevo nombre de la compañía holding de Google), primera; Facebook, quinta; Baidu, novena , Yahoo , décimo quinta; y Microsoft, decimoséptima, generaron $88.000 millones en ingresos de medios. Una cifra que representa el 34% del total de los ingresos obtenidos por las 30 primeras compañías que figuran en el último informe de Zenith Media sobre los Propietarios Mundiales de Medios publicado ayer. La mencionada cifra supone el 65% del del mercado publicitario global de Internet.
El dominio colectivo sobre la publicidad digital que ejercen estas cinco compañías significa que se han hecho con la mayor parte de de las ganancias generadas por el rápido crecimiento en en este segmento.
La inversión en publicidad digital ha aumentado a un promedio del 18% anual durante los últimos cinco años, debido a la expansión de la tecnología móvil, al alza de los social media y del video online, y a la mejora de la tecnologías publicitarias, como la compra programática y la búsqueda en tiempo real local. Mientras tanto la inversión publicitaria en los otros medios experimentaba solo un crecimiento del 0,6%.
«Los cinco grandes propietarios de medios digitales controlan la mayor parte del mercado mundial de Internet, cuyo rápido crecimiemto los está empujando hacia arriba en el ranking mundial de los mayores propietarios de medios», explica Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. «Los propietarios de medios tradicionales que figuran en nuestro ranking de los top 30 han estado afanándose, con diferentes grados de éxito, dentro de un entorno complicado para mejorar su propio negocio digital. Cuando tecnologías de publicidad digital – tal como la compra programática – se extiende a los medios tradicionales, esto distorsiona el negocio de los propietarios de los medios convencionales, pero también les proporciona nuevas oportunidades de crecimiento», añade Barnard.
El informe «Top Thirty Global Media Owners» (Primeros Treinta Propietarios de Medios) es el único ranking en el que figuran las mayores compañías de medios del mundo por ingresos procedentes de los medios, según las estimaciones de Zenith. El estudio se lanzó en 2007 y la última edición se publico en 2015. Zenith define el ingreso de medios como el conjunto de ingresos derivados del negocio que gira en torno a la publicidad para determinar cuales son las compañías más importantes para la industria del marketing.
Alphabet supera a Disney colocándose en el primer puesto
Alphabet (el nuevo nombre de la compañía holding de Google, como indicamos al principio) ha incrementado su liderazgo como la propietaria más grande de medios a nivel mundial en el nuevo ranking publicado ayer por Zenith. Los ingresos totales de esta compañía ascienden a un total de $60.000 millones, un 166% más que su más cercano rival, Walt Disney. Alphabet ha ido alejándose de Disney de manera progresiva durante los últimos años. En 2015 sus ingresos fueron un 136% mayores que los de Disney, con un crecimiento del 21% que en el año 2014.
Los gigantes digitales del ranking progresan y Facebook el que crece más rapidamente
Los otros cuatro gigantes digitales que figuran entre los 30 principales propietarios mundiales de medios (Facebook, Baidu, Yahoo y Microsoft), todos ellos, han escalado puestos en el ranking de este año. Facebook subió del puesto 10 que ocupaba el año pasado al cinco, Baidu pasó del 14 al nueve, Yahoo lo hizo del 18 al 15 y Microsoft del 21 al 17.
© ZenithMedia.
Facebook es también la compañía propietaria de medios de mayor crecimiento entre las que figuran en el ranking de las top 30, con unos ingresos publicitarios que crecieron un 65% durante el último año. Baidu es la segunda de más rápido crecimiento (el 52%) y Alphabet queda en tercer lugar por incremento de ingresos (con un 17% en el mismo periodo).
El empuje de los gigantes tecnológicos entorpece el cambio hacia los ingresos digitales de las empresas de medios tradicionales
Como ya se indicó más arriba y de acuerdo con los datos publicados por Zenith, mientras la inversión en publicidad digital ha aumentado a un promedio anual del 18% durante los cinco últimos años, la inversión publicitaria destinada a otros medios creció únicamente un 0,6 durante el mismo periodo.
Frente al estancamiento de los ingresos procedentes de su core business, los propietarios de los medios tradicionales han invertido en sus actividades digitales, expandiendo la extensión digital de sus marcas existentes o creando nuevos productos únicamente digitales.
Este movimiento ha sido particularmente fuerte entre las editoriales de diarios y revistas, que vienen sufriendo desde hace largo tiempo el declive de la demanda de sus productos impresos en la mayor parte de los mercados desarrollados.
Sin embargo la mayoría de los propietarios de medios han encontrado una competencia mucho más intensa en Internet que en sus mercados tradicionales, puesto que las barreras para entrar son muy bajas y el coste de la distribución es efectivamente cero.
Este entorno de competencia, junto con el dominio en la tecnología digital por parte de de los gigantes en esta materia, ha puesto difícil para muchos propietarios de medios reemplazar la pérdida de ingresos de sus negocios tradicionales con nuevos ingresos digitales, según explica Barnard.
Casi la mitad de los 30 propietarios de medios más importantes que figuran en el ranking de Zenith perdieron ingresos procedentes de la publicidad en comparación con el último año, aunque en dos casos (Time Warner y CBS) el hecho se produjo a causa de que los propietarios cambiaron o transfirieron la propiedad de algunas de sus actividades. Time Warner segregó su división de revistas en una compañía única, Time Inc., que hace su debut en el último ranking de Zenith con el número 30. Por su parte CBS Corporation se ha retirado del negocio de la publicidad exterior.
Este contenido es traducción del que publicamos en la edición inglesa de Eastwindmarketing el 26 de mayo
Imagen sobre el titular.- Jonathan Barnard (Head of Forecasting de Zenith). Foto, cortesía de Barnard.
