Los datos de cierre de inversión del segundo semestre de 2015 muestran nuevamente una tendencia moderada en cuanto a variación promedio y a las expectativas de los anunciantes que operan en España, trasladando a 2016 un panorama de contención y cautela.
El segundo semestre del año se cerró con una variación de -0,4% en marketing y del -1,0% en publicidad, dato muy similar al comportamiento de las inversiones en 2014.
Nos encontramos, por tanto, nuevamente con un escenario de moderación y prudencia en las inversiones de los grandes anunciantes del país, aunque en el primer semestre de 2015 las expectativas de los anunciantes presentaran claros signos de recuperación y crecimiento de la inversión en comunicación.
Son datos que arroja el Barómetro Trend Score de la Asocicción Española de Anunciantes y Scopen relativos al segundo semestre de 2015 y a la previsión para 2016.
Las expectativas para 2016 son también de estabilidad con variaciones en el crecimiento de la inversión en marketing y publicidad, respectivamente, del +0,3 (un punto por debajo con respecto a la anterior oleada) y +0,4 (1,7% en la anterior oleada).
Medios y acciones con mayor crecimiento de la inversión
Los medios y acciones donde se ha dado más incremento positivo durante 2015 fueron redes sociales, pre-post rol, SEM y móvil display. En el caso de las redes sociales, más del 75% de los anunciantes declaran haber tenido una evolución positiva de la inversión.
Los anunciantes cada vez muestran mayor penetración de inversión en modelos como branded content, o RTB, según opina, respectivamente, un 72% y un 57% de los profesionales, que indican que desarrollan esta actividad. Asimismo el branded content es la disciplina donde mayor número de anunciantes, que todavía no la han probado, querrían invertir en el futuro.
2016 plantea un panorama de estabilidad, tal como hemos visto, con una apuesta importante por la activación digital, tanto de medios como de contenidos, junto con la televisión como medio masivo con mayor ROI percibido por los anunciantes.
Remontada incipiente, no exenta de peligros, pero sin indicios de recesión
Begoña Gómez, Directora Técnica de la aea, ha comentado: «La incipiente remontada que hemos empezado a vivir en nuestro sector no está exenta, sin embargo, de alteraciones, fruto del vaivén de los mercados. No obstante, pese a un leve descenso en el optimismo, se mantiene en 2016 una línea de estabilidad que avanza positivamente, centrándose principalmente en determinados formatos, con una gran apuesta por la actividad digital y por los contenidos».
Por su parte, Patricia Chávez, Consulting Director de Scopen, ha señalado: «Los indicadores clave del barómetro vuelven a mostrar estabilidad y contención en las inversiones de los anunciantes en comunicación. Es un dato que va totalmente en línea con la situación del mercado actual y que debemos leer en clave positiva, puesto que no se aprecian tendencias de nueva recesión».
El Barómetro de Tendencias, Trend Score, está impulsado por el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes, junto con Scopen. Tiene el objetivo de recoger y compartir actitudes e inquietudes de los responsables de Marketing y Publicidad en Medios.
