Aumentos y descensos desiguales de la inversión en medios en el primer semestre del año junto con la consabida reducción de la inversión en medios tradicionales o ATL (above the line) en favor de otras formas de comunicación como el banded content o digital. Este es el resumen de los resultados obtenidos en la 15ª oleada del Trendscore, el barómetro de la inversión publicitaria en nuestro país impulsado por la Asociación Española de Anunciantes y elaborado por Scopen.
Los datos aportados apuntan a una reducción de las inversiones por parte de muchos anunciantes que, como es práctica habitual en el mercado, destinan mayores presupuestos al primer semestre, concentrando gran parte de sus acciones a principios de año.
La reducción de presupuesto afectaría especialmente al ATL, categoría de medios convencionales de la cual se detraen partidas que el 50% de los anunciantes redirige a otros formatos de comunicación como branded content, o digital – al que destinarán un 80% de la inversión-.
De cara al cierre del año, los anunciantes mantienen, de forma global, una previsión de crecimiento de la inversión de un 1% y un 1.9% respectivamente para las inversiones en marketing y publicidad frente a la realizada en 2016.
La inversión en marketing creció un 0,6% y la publicitaria un 0,1% en el primer semestre
El Trend Score muestra que la inversión en marketing de los anunciantes aumentó un 0,6% y la que llevaron a cabo en publicidad un 0,1% durante el primer semstre del año. Incrementos parcos, si se tiene en cuenta que la 14ª oleada del barómetro incluía unas previsiones de inversión para este mismo periodo de alrededor del 1,2% tanto para marketing como para publicidad.
A lo moderado del incremento registrado se une el hecho de que se observa cierta polaridad o en el comportamiento de los anunciantes: Unos aumentaron la inversión y otros la redujeron.
Mientras que un 41% de los anunciantes indica que ha incrementado su presupuesto para marketing respecto al mismo periodo del año anterior, un 26% de los anunciantes ha apostado por reducirlo.
En el caso de la publicidad un 39% la ha aumentado el presupuesto mientras que un 31% declara que ha recortado la inversión en este capítulo.
En ambos casos, marketing y publicidad, el barómetro detecta una reducción muy relevante del bloque de anunciantes que manifiesta que sus presupuestos se han mantenido estables.
Imagen sobre el titular.- Portada de la 14ª oleada del Barómetro Trend Score de aea elaborado por Scopen. © Scopen.
