Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios o de grupos de medios, han mejorado algo sus expectativas respecto a la inversión publicitaria. Ahora se espera que crezca un 2,1%, tres décimas por encima de la previsión elaborada en enero.
Esa cifra no está muy lejos del crecimiento esperado para el PIB por lo que la publicidad mantendrá su peso en la economía española.
El crecimiento se basa cada vez más en los medios digitales. En cambio tanto los medios impresos como la televisión generalista sufrirán reducciones de inversión si se cumplen las previsiones del panel.
La situación en Cataluña y el Brexit se dejan sentir
La incertidumbre producida por los sucesivos procesos electorales, el conflicto que se vive en Cataluña y acontecimientos internacionales, como un Brexit complicado o la guerra comercial entre las dos mayores potencias económicas ha hecho que se deteriore la percepción, tanto la referida a la economía como la más específica sobre el mercado publicitario.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi diez puntos y se sitúa en -32,3. Ya está más cerca de “malo” que de “regular”. Es el peor valor desde julio de 2013, cuando crecía en un intento de salir de lo más profundo de la crisis.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también cae, en este caso algo más de 14 puntos y se queda en -44,6, ya muy cerca del valor “malo”. También aquí nos encontramos ante el peor valor desde julio de 2013.
La celebración del juicio del “procés” ha reavivado la preocupación de los panelistas por la posible influencia del conflicto en la inversión publicitaria.
Si en las últimas olas el índice de preocupación se situaba en las proximidades de 50, en una escala de 0 a 100, en esta ocasión asciende hasta 81,8, más de 28 puntos por encima del que obteníamos en enero.
Previsiones de inversión por semestres
En los dos últimos meses ha empeorado la visión sobre el primer semestre, lo que hace que se centren en el segundo las esperanzas para alcanzar un año de buenos resultados.
El comienzo de año ha sido “regular tirando a malo”. En una escala de -100 a +100 obtenemos un índice -11,9. En enero el índice era ligeramente positivo.
En comparación con el del año pasado el primer semestre está siendo “algo peor”. Obtenemos un índice -25,6, más de 18 puntos peor que el que obteníamos en enero. El dato es especialmente preocupante si tenemos en cuenta que el primer semestre de 2018 no fue bueno.
Las expectativas para el segundo semestre son algo mejores. Se obtiene un índice de +2,4, lo que significaría unos resultados muy similares aunque ligeramente mejores que los del año pasado. En este caso se registra una mejoría en la previsión, que supone un cambio de signo.
El consumo de contenidos vía OTTs hace caer la audiencia en TV y con ello la inversión
La audiencia de televisión lineal está cayendo desde 2012 como consecuencia de la disminución del paro y del creciente tiempo dedicado al consumo de otros contenidos audiovisuales, especialmente los que llegan a través de plataformas OTT. El consumo es ahora similar al que se registraba en 2007, el máximo histórico hasta entonces, cuando nadie hablaba de la “muerte de la televisión”. Pero menos consumo implica menos generación de GRPs, la mercancía que venden las televisiones. Sólo una pequeña parte de esa caída se puede compensar mediante incrementos de precio, por lo que no es extraño que el medio registre caídas en la inversión.
Cuando se les pregunta a los panelistas por la inversión en televisión dentro de un listado de medios se espera una caída del 0,7%. Pero cuando se pregunta por el efecto del aumento de audiencia de las OTTs, esa caída llega hasta el 3,8%.
Resumiendo, el 68% de los panelistas que opinan sobre este tema cree que el aumento de la audiencia de las plataformas de OTT producirá un descenso de la inversión publicitaria en la Televisión Generalista. Ese descenso de inversión podría situarse en un 3,8%.
En cualquier caso la televisión lineal volverá a ser este año el medio que reciba más inversión. Sigue siendo el medio que facilita la construcción en menos tiempo de cobertura de las campañas y el logro de notoriedad.
Los que más crecen: RRSS, Móviles y Vídeo online
El mayor crecimiento (+10,2%) se espera para la inversión en Redes Sociales; muy cerca (+10,1%) se sitúa la inversión en Móviles; el Vídeo on Line crecerá un 9,8%. Se trata de las tres modalidades más dinámicas de la publicidad digital (muchas veces coincidentes: un vídeo, en una red social que se ve a través de un móvil). La inversión en Internet en general, que incluye todo tipo de modalidades crecerá un 8,8%.
También se esperan incrementos de inversión superiores a la media del mercado para la Publicidad Exterior Digital (+6,7%); Canales de Pago de Televisión (+5,1% y Cine (+2,4%).
Los que crecen menos y los que pierden inversión
Crecerán menos que la media del mercado la Radio (+2,0%) y la Publicidad Digital en su conjunto (+1,8%).
Y sufrirán caídas, además de la ya citada Televisión Generalista, los Diarios (-6,1%), las Revistas (-6,1%) y los Suplementos (-8,3%).
Con los problemas que está atravesando el sector de la Automoción, que encadena seis meses de caídas en las ventas, los medios no tienen claro cuáles pueden ser los sectores que tiren de la inversión. Se intuye una cierta atonía.
Previsiones medio a medio
No se producen grandes variaciones respecto a las previsiones que obteníamos hace dos meses. La mayor mejoría (+1,3 puntos) se produce para la Publicidad Exterior Digital; el mayor empeoramiento (´1 punto) corresponde a Móviles que, aún así seguirá experimentando uno de los mayores crecimientos. El resto de las variaciones en la previsión no superan el medio punto.
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla situada a rriba. Se comparan con las previsiones elaboradas en enero. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor que hace dos meses; un signo – que la previsión ahora es peor; mayor número de signos debe interpretarse como una mayor amplitud de la variación.
La inversión publicitaria en audio online, crece por debajo de lo esperado, de momento
Con el auge de los altavoces inteligentes y los asistentes de voz se ha hablado mucho en los últimos meses de la importancia del Audio on Line, lo que podría traer un incremento de la inversión publicitaria en esta modalidad.
La inversión en Audio on Line podría representar un 4,4% de la inversión total on line. Para los próximos meses se espera un crecimiento del 6,0%, algo por debajo del crecimiento esperado para la inversión en Internet, por lo que la participación del audio podría caer ligeramente y quedar por debajo del 4,3%.
El 22% de la inversión publicitaria digital se contrata de forma programática y más de la mitad se destina al móvil
Se estima que la inversión en publicidad gestionada de forma programática representa el 22% de toda la inversión digital.
La mayor parte de esa inversión, un 54,6%, se dirige a dispositivos móviles (smartphones).
La proliferación de bloqueadores de publicidad está cambiando la forma de comprar la publicidad digital. Así opina un 98% de los panelistas. Incluso un 6% cree que esa forma de comprar está cambiando mucho.
Fraude publicitario digital: Bots y granjas de clics, lo que más preocupa a los anunciantes
Como en todas las actividades en que se mueve dinero, en la publicidad digital existe un cierto nivel de fraude que perjudica a la inmensa mayoría de actores del mercado, que trabajan de forma honrada.
Existe un buen número de herramientas tecnológicas para detectar y reducir el fraude y los panelistas creen que un uso adecuado de esas herramientas podría mejorar un 14,8% la inversión en publicidad digital.
La modalidad de fraude que más preocupa a los panelistas son los bots y las granjas de clics que aumentan artificialmente los datos de tráfico. Así piensa el 86% de los panelistas que opinan sobre este tema.
También es alto el grado de preocupación sobre la suplantación de dominio (domain spoofing) y el envío de cookies de un sitio diferente al visitado (cookie stuffing). El 50% de los panelistas que opinan lo considera así.
Las herramientas más utilizadas para combatir el fraude son el propio servidor de publicidad (Google Campaign Manager, Sizmek,…) y los específicos para reducir el fraude (ComScore, Moat, IAS,…).
La organización sin ánimo de lucro FaqFraud lucha activamente contra el fraude en la publicidad digital.
La inversión en branded content crecerá mucho y el 8,3% de la inversión irá a influencers
Los panelistas creen que este año aumentará la inversión en “branded content”. Incluso un 18,5% cree que crecerá mucho.
La inversión se debe destinar en partes muy similares a la creación del contenido (un 48,4%) y a su distribución/promoción (51,6%), dicen.
Por otro lado, los panelistas de Vigía estiman que el 8,3% de la inversión digital se destina a acciones protagonizadas por “influencers”.
Sobre Zenith Vigía, parte del sistema Atalaya
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Strategic Services de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles. Seis veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2001 (ya ha cumplido 18 años, con esta ola se cumple la edición número 102) y desde entonces ha ido creciendo en número de componentes y en repercusión, hasta llegar a ser una referencia para el mercado publicitario. Entre los panelistas la participación de los nuevos medios digitales es muy importante, aunque también están presentes casi todos los medios que podemos llamar tradicionales.
A partir de febrero de 2009 el panel Zenith Vigía se complementa, en meses alternos, con Zenthinela, un panel formado por responsables publicitarios de empresas anunciantes, que ha completado ya 51 olas. Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de información y acumulan un total de 153 olas.
Los índices IPMP e IPSE varían desde -100 hasta 100. Cualquier índice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos son un claro signo de pesimismo. El valor -100 es el mínimo posible; es muy poco probable pero llegó a producirse a comienzos de 2009 en los momentos más duros de la crisis. El valor +100 es igualmente poco probable pero en 2015, un año de especial optimismo en el que estos índices se situaron en valores máximos, se alcanzó en el panel Zenthinela.
Imagen sobre el titular.- © Zenith
