El 20% de los anunciantes incluidos en la muestra del Zenthinela (con una proporción elevada de grandes anunciantes) ya ha invertido en publicidad en Internet de las Cosas (IoT). Este es uno de los resultados de este panel de anunciantes puesto en marcha y dirigido por Eduardo Madinaveitia.
Además, el 36% de los encuestados ha realizado publicidad en formato Vídeo 360º.
Los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) esperan que la inversión publicitaria en Medios Convencionales crezca un 3,5% en el año 2018. Pese a que el primer trimestre, con una Semana Santa muy temprana, no ha sido bueno, las expectativas mejoran tres décimas respecto al estudio de febrero.
También han mejorado las expectativas referidas a los Medios No Convencionales (MNC) que podrían crecer un 1,13%.
Si se cumplen estas dos previsiones la inversión total en medios alcanzará los 12.552 millones de euros, al crecer un 2,14% respecto a la cifra alcanzada en 2017.
Los Medios Convencionales, que recuperan peso en los años de crecimiento económico, se situarán así en el 44,15% de la inversión total en medios.
Seguirá creciendo la inversión programática, que en más del 50% es móvil
La publicidad programática puede suponer en este momento un 20,8% del total de la inversión digital y el 75% de los panelistas opina que ese porcentaje crecerá en los próximos meses. Algo más de la mitad de la publicidad que se negocia de esta forma se dirige a los móviles; un porcentaje algo menor del 40 iría a PCs y un porcentaje todavía marginal a la Televisión Conectada.
Inversión en móviles, la que más sube
La inversión en Móviles se sigue situando como la que experimentará mayor crecimiento. Se espera que aumente un 10,1%, la misma cifra que se obtenía en febrero.
Se espera también un fuerte crecimiento para Internet (+8,6%). Por primera vez en este estudio se desglosa el crecimiento esperado para algunas opciones dentro de la inversión digital: Para el Vídeo on Line se espera un crecimiento del 8,5%; para la inversión en Redes Sociales, una de las estrellas de estos últimos años, el crecimiento esperado se sitúa en el 6,1%.
La Publicidad Exterior Digital también presenta unas buenas perspectivas de crecimiento (+6,3%).
Video y audio online, hacia arriba
De toda la inversión en Vídeo on Line la mayor parte (un 55%) se dirigirá a la versión “In stream” mientras que el 45% corresponderá a vídeo “In banner”.
El año pasado pudo suponer un punto de inflexión para la publicidad en Audio on line, que ya ha entrado con normalidad en el discurso de las empresas. En opinión de los panelistas de Zenthinela el Audio recoge el 4,9% de la inversión digital y podría crecer este año un 7,7%.
Las previsiones por medios mantienen en líneas generales las tendencias de los últimos años: crecen todos salvo los Impresos. Los Medios Digitales concentran los mayores crecimientos, mientras Televisión, Exterior, Radio y Cine experimentan crecimientos más limitados.
Aumentará la inversión en branded content
El 88% de los panelistas cree que la inversión en “branded content”, los contenidos generados por las marcas, crecerá en los próximos meses. El 57% de esa inversión debe dirigirse a la promoción/distribución de los contenidos y el restante 43% a su creación.
Las previsiones por medios mantienen en líneas generales las tendencias de los últimos años: crecen todos salvo los Impresos. Los Medios Digitales concentran los mayores crecimientos, mientras Televisión, Exterior, Radio y Cine experimentan crecimientos más limitados.
Crece la inversión en canales de TV de pago y los medios impresos siguen cayendo
Las previsiones por medios mantienen en líneas generales las tendencias de los últimos años: crecen todos salvo los Impresos. Los Medios Digitales concentran los mayores crecimientos, mientras Televisión, Exterior, Radio y Cine experimentan crecimientos más limitados.
Los panelistas de Zenthinela prevén un incremento de la inversión publicitaria en Canales de Pago de Televisión del+5,8%, frente al 3,8% del gasto en TV convencional. Por orden de mayor a menor, siguen los aumentos en Medio Exterior (+2,3%); la Radio (+1,9%) y el Cine (+0,5%).
Como ya se ha indicado, se espera que la inversión en Medios Impresos vuelva a caer este año. Los Diarios serían los menos mal parados (-5,1%); las Revistas perderían un 6,0% y los Suplementos un 8,4%.
El descenso de la preocupación por Cataluña, se refleja en el incremento de la inversión
La preocupación por la situación en Cataluña y su repercusión en la inversión publicitaria ha disminuido entre los anunciantes desde el pasado mes de octubre. Utilizando un índice de preocupación que va de 0 a 100 vemos que el máximo se alcanzó en octubre, el mes del referéndum, y se situó en 71,9.
En diciembre, con las nuevas elecciones y todos los acontecimientos que las rodearon, el índice se mantenía muy alto pero ya bajaba algo, hasta 70,8. Desde entonces las caídas han sido más importantes: en febrero el índice se situó en 60,5. Ahora en abril, tras un nuevo descenso, estamos en 54,6. Sigue por encima de 50 peo sigue descendiendo.
Indices IPSE y IPMP
Los anunciantes que componen Zenthinela mantienen una perspectiva optimista tanto respecto a la economía como a la evolución del mercado publicitario pero ambas percepciones se mueven en sentido contrario y disminuye la distancia que les separaba en los últimos meses.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) pierde algo más de cinco puntos y se queda en 69,2. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora algo más de once puntos y alcanza los 50. Con esto la distancia que separaba a ambos índices, que en febrero era de casi 37 puntos se queda ahora en algo más de 19. Parece una situación más normal que lo anterior. Aunque tradicionalmente la evolución de la publicidad ha amplificado los movimientos de la economía, esos movimientos siempre se han producido en la misma dirección (con una ligera anticipación) ya que existe una alta correlación entre las dos variables.
Sobre Zenthinela
Zenthinela es un estudio de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Strategic Services en Zenith. Es un panel compuesto por directivos de empresas anunciantes. Cinco veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2009 (esta es la ola cuadragésimo séptima).
Zenthinela nació como complemento del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. Zenith Vigía nació en febrero de 2001 y ha completado ya 96 olas. Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de información y acumulan un total de 143 previsiones.
Los índices IPMP e IPSE varían desde -100 hasta 100. Cualquier índice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos son un claro signo de pesimismo. El valor -100 es el mínimo posible; es muy poco probable pero llegó a producirse a comienzos de 2009 en los momentos más duros de la crisis. El valor +100 se alcanzó en el mes de abril de 2015. A lo largo de su trayectoria estos índices se han mostrado como unos excelentes descriptores de la situación económica y del mercado publicitario-
Imagen sobre el titular.- © Zenith España.
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