La confianza en el mercado publicitario global actualmente está mejorando rápidamente. En diciembre, el pronóstico de Zenith era que el gasto publicitario global aumentaría un 4,1% en 2018, en la parte inferior del rango de crecimiento anual del 4% -5% que el mercado ha mantenido desde 2011. La agencia de medios ahora espera que el mercado crezca un 4,6% este año, gracias en particular a la mejora de la economía en China y Argentina,
Una revisión de 0.5 puntos porcentuales en nuestras previsiones es inusual; la última vez que las revisamos al alza fue en marzo de 2011, subraya la agencia.
En medio de la creciente especulación de la industria sobre los recortes en los presupuestos de publicidad digital, Zenith no ha encontrado evidencia de que los anunciantes en su conjunto estén transfiriendo los presupuestos destinados a publicidad online. De hecho, la participación de Digital en el gasto mundial en publicidad continúa aumentando rápidamente.
Zenith pronostica que los anunciantes destinarán el 40.2% de sus presupuestos a publicidad online en 2018, frente al 37.6% de 2017.
Por supuesto, subraya Zenith, el aumento en la publicidad en línea solo cuenta parte de la historia de la transformación digital.
A medida que el coste publicitario online ha ido incrementándose, el aumento de la tecnología publicitaria ha sido mucho más rápido.
Zenith ha seguido los ingresos de 14 compañías de tecnología publicitaria listadas entre 2010 y 2016, y descubrió que crecieron cinco veces más rápido que los ingresos online durante el mismo periodo.
Las compañías también han invertido mucho en innovación: Desde 2010, las empresas de la OCDE han aumentado su inversión en investigación y desarrollo tres veces más rápido de lo que han incrementado su inversión publicitaria.
«Estamos observando un ROI sostenido de la transformación digital», dijo Vittorio Bonori, Presidente global de Marca en Zenith. «Y ahora estamos a la vanguardia de una transformación a medida que las marcas cambian los presupuestos a lo largo del recorrido del consumidor, se benefician de poderosos algoritmos y técnicas avanzadas de aprendizaje automático, e invierten en nuevas soluciones de comercio electrónico. Esta transformación está en el corazón de impulsar el crecimiento de las marcas».
La inversión en publicidad online superará el 40% la inversión publicitaria total
A nivel mundial, los anunciantes continúan aumentando la proporción de sus presupuestos asignados a canales digitales. De acuerdo con la presente edición del pronóstico Zenith sobre inversión publicitaria de marzo de 2018 publicada hoy, la publicidad en línea creció un 13,7% en 2017 a $ 204 mil millones. Representó el 37.6% del gasto de publicidad global en 2017, un aumento del 34.3% en 2016.
Este año, Zenith espera que la cuota de mercado de la publicidad en línea supere el 40% a nivel mundial por primera vez, alcanzando el 40.2%.
En 2017, la publicidad online ya representaba más del 55% de la total en tres mercados (China, Suecia y el Reino Unido), por lo que existe un gran potencial para un mayor crecimiento. Para 2020, la agencia de medios piensa que la publicidad digital representará el 44.6% de los ingresos publicitarios globales.
Publicidad online: Eficaz, a pesar de escándalos y demás
Las preocupaciones de los anunciantes globales sobre la eficacia de sus inversiones en algunos medios digitales y la seguridad del entorno digital se ha difundido ampliamente. Sin embargo, varios proyectos de investigación global de Zenith vinculan el impacto de la experiencia de marca y el crecimiento de la marca con el uso progresivo de los canales digitales a lo largo de todo el «consumer journey».
Una nueva investigación de Zenith demuestra el valor de invertir en marketing digital transformacional.
La agencia ha creado un índice estándar de crecimiento de marca, comparando resultados de estudios de renombre y comparando el desempeño de la marca con una serie de indicadores de comunicaciones y medios.
Los hallazgos iniciales indican que las marcas que crecen más rápidamente dentro de categorías tales como comunicaciones, servicios financieros y automoción tienden a tener un fuerte desempeño en indicadores como la cuota de búsqueda de categorías y el tráfico del sitio web; junto con un marketing de contenido efectivo y un gran rendimiento en medios digitales ganados. Para las marcas de automóviles, por ejemplo, existe una correlación del 89% entre su capacidad para subir el índice y el tráfico a sus sitios web.
La mejora en las previsiones de inversión publicitaria global más alta den los últimos siete años
La economía de China ha sorprendido a los analistas con un crecimiento especialmente fuerte a principios de 2018, con una producción industrial y un gasto en infraestructura que supera las expectativas. La inversión en la industria manufacturera ha aumentado y la confianza empresarial ha subido también. Zenith espera ahora que el precio de los anuncios crezca un 8% este año, por encima del pronóstico del 6% publiciado en diciembre.
China es el segundo mercado publicitario más grande del mundo, y representa el 15% de la inversión publicitaria global, por lo que una mejora aquí tiene un gran efecto en el total mundial. Un hecho digno de mención es que la televisión ha luchado contra la fuerte competencia del video online y ya no pierde la inversión publicitaria, como por el contrario ocurrió en 2014, 2015 y 2017.
Zenith espera un crecimiento del 1% en los anuncios televisivos en China para 2018, junto con un aumento del 13% en la publicidad online.
Argentina se ha recuperado de su recesión de 2016 más rápidamente de lo esperado. El PIB creció un 2,8% en 2017, superando el pronóstico del FMI que lo situaba en el 2,5%, impulsado por la construcción, la agricultura y la inversión extranjera.
Zenith ahora pronostica que la inversión publicitaria aumentará un 1% en Argentina este año, por encima de su pronóstico
previo de una disminución del 2%, ya que el gasto del consumidor comienza a subir nuevamente.
Las previsiones mundiales para 2019 y 2020 también están por encima de las que hicieron hace tres meses, aunque no tanto. Los pronósticos ahora son de un crecimiento del 4.4% de en 2019 y del 4.3% en 2020, ambos pronósticos aumentaron 0.2 puntos porcentuales.
«El mercado publicitario global aumentó un 4.0% el año pasado», dijo Jonathan Barnard, Jefe de Pronósticos de Zenith y Director de Inteligencia Global. «Después de un salto en la confianza, ahora esperamos que crezca sustancialmente más rápido este año, impulsado por los Juegos Olímpicos de Invierno, la Copa Mundial de fútbol y las elecciones de mitad de mandato en los Estados Unidos».
Imagen sobre el titular.- © Zenith.
