En un entorno en el que el 65% de todo el dinero invertido en publicidad en medios digitales ya se está negociando de manera programática, el crecimiento de la compra de espacios publicitarios a través de este tipo de mercados digitales automatizados se está desacelerando a medida que el programático cimienta su posición como el canal más importante para el comercio de publicidad digital. Este es uno de los resultados del Informe Zenith sobre previsiones de inversión en Publicidad Programática publicado hoy.
El informe también estima que la inversión en publicidad programática crecerá un 24% en 2018, frente al 32% alcanzado en 2017, y pronostica un incremento del 19% en 2019, seguido de un 17% de aumento en 2020.
China, segundo mercado de programática por dinero invertido, pero todavía muy por debajo de EEUU
Cuantificando la inversión en unidades monetarias (concretamente dólares), el mercado programático más grande es Estados Unidos, país donde Zenith espera que se compren espacios por esta vía por valor de $ 40.600 millones en 2018 (58% del total de la inversión publicitaria).
La agencia de medios de Publicis prevé que China, en segundo lugar aunque muy por debajo de las cifras estadounidenses, alcanzará los $ 7.900 millones en inversión publicitaria programática este año, seguida de Reino Unido, con $5.600 millones.
Para 2020, los anunciantes emplearán $98.000 millones en publicidad programática, lo que representa el 68% de su inversión total en medios digitales.
El concepto de publicidad en medios digitales abarca, según se emplea en el estudio, todas las formas de publicidad de pago dentro del contenido online, incluidos los videos en línea y las redes sociales, pero excluye el search de pago y la publicidad clasificada.
«La tecnología está haciendo que la publicidad programática trabaje más para las marcas», dijo Jonathan Barnard, Director de Pronósticos y Director de Inteligencia Global de Zenith. «La inteligencia artificial promete desbloquear una nueva comprensión de los clientes como personas, además de mejorar la optimización del proceso comercial».
Canadá segunda en el ranking por cantidad de publicidad programática
EE. UU. es también el mercado que más se ha decidido a abrazar la programática, ya que comercializará el 83% de todos los medios digitales por esta vía en 2018. Canadá ocupa el segundo lugar, con el 82% de los medios digitales, seguida por el Reino Unido, con el 76%, y Dinamarca, con el 75%.
Para 2020, la publicidad programática representará más del 80% de la compra-venta de espacios en medios digitales en los cuatro mercados.
Canadá casi habrá completado la transición a la comercialización puramente programática para el mencionado año 2020, con el 99% de los espacios en medios digitales negociada por el mencionado cauce.
Zenith prevé que antes o después todos los mercados seguirán la evolución de Canadá y usarán el canal programático para todas las transacciones publicitarias en medios digitales.
De hecho, es solo cuestión de tiempo que el comercio programático se convierta en el método predeterminado para comprar y vender publicidad en todo tipo de los medios, explica el informe
Las nuevas leyes de protección de datos personales y privacidad no tienen la culpa de la ralentización actual
La legislación sobre privacidad, no es la causa principal de la desaceleración en el crecimiento de la inversión en programática
Sin embargo, la transición hacia un mercado publicitario 100% automatizado se esta dilatando un poco más de lo esperado.
El año pasado, Zenith pronosticó que el 64% de los medios digitales serían comprados y vendidos de forma programática en 2018, y el 67% se negociaría así para 2019, ahora rebaja ambos pronósticos en dos puntos porcentuales.
La introducción de leyes de privacidad, como el nuevo Reglamento General sobre Protección de Datos de la UE, han tenido un efecto de enfriamiento sobre le mercado al hacer que ciertos datos utilizados anteriormente en transacciones programáticas no estén disponibles y al producir que otros datos sean más costosos de procesar. Pero Zenith cree que la causa principal de la desaceleración en la compra-venta de espacios digitales es que los anunciantes están invirtiendo más en infraestructura y data para que su actividad programática resulte más eficaz.
«El comercio programático mejora la eficiencia y la efectividad, y está ganando una parte dominante en las transacciones de medios digitales», dijo Benoit Cacheux, Director Global de Innovación y Digital de Zenith. “Sin embargo, la escala de la reestructuración operativa necesaria para aprovecharla al máximo es grande y costosa, y los anunciantes están gastando más cuidadosamente mientras invierten en infraestructura y data y revisan la calidad de los medios.
«Todos los anunciantes programáticos necesitan una estrategia para adquirir los mejores y más completos datos disponibles, y para tratar estos datos como un activo corporativo vital».
En los datos de primera mano y la IA está la ventaja competitiva
Para aprovechar al máximo sus campañas programáticas, los anunciantes deben reorganizarse internamente con el fin de proporcionar el apoyo de alto nivel y la comprensión que requiere la compra venta programática, dice el informe de Zenith.
Las agencias sólo pueden obtener la máxima eficacia de su estrategia programática en una asociación adecuada con sus clientes. Y una estrategia programática solo puede ser tan eficaz como la calidad de los datos utilizados para ejecutarla.
Los datos más valiosos son los de primera mano, ya sean proporcionados ex profeso por los consumidores u obtenidos mediante el seguimiento de su actividad en los sitios web propiedad del anunciante. También es cada vez más común utilizar datos de terceros, formando asociaciones de intercambio de datos, entre, por ejemplo, marcas y minoristas en línea.
Los datos de terceros están ampliamente disponibles pero no brindan a los anunciantes una ventaja competitiva, ya que todos los interesados pueden usarlos en sus anuncios para dirigirse a los mismos segmentos.
Los anunciantes deben examinar continuamente los datos de terceros para asegurarse de que realmente están agregando un alcance incremental, aconseja Zenith.
Al combinar todos estos datos con sus propios sistemas de CRM, los anunciantes pueden modelar el comportamiento del consumidor, y los que disponen de sistemas más avanzados emplean el aprendizaje automático para predecirlo. Los datos y las nuevas tecnologías están permitiendo a las marcas pasar de rastrear cookies a comunicarse con los consumidores.
Imagen sobre el titular.- © Zenith
