Los anunciantes españoles no parecen especialmente preocupados por el hecho de que en el esquema de remuneración de las agencias españolas la parte variable, es decir aquella vinculada con la obtención de resultados, haya bajado del 23,9% al 20,1% del total en el caso de las agencias creativas. Cuando se trata de agencias de medios queda por debajo del 40%. Los datos del Agency Scope indican que nuestro país es la excepción que confirma una tendencia glogal que vincula el incremento de la parte variable de la remuneración con el aumento de la satisfacción de los clientes y la mejora de las relaciones entre anunciantes y agencias.
España.- Anunciantes más preocupados por la calidad que por el precio, según Scopen
De acuerdo con el Agency Scope 2019 publicado el pasado viernes por Scopen, con los mencionado niveles de remuneración variable, los anunciantes españoles reconocen que las agencias de medios con las que trabajan contribuyen en un 24% al crecimiendo de su negocio (el porcentaje baja hasta el 23,4% en el caso de las agencias creativas). Además el 88,2% de los anunciantes de nuestro país se muestra muy o bastante satisfecho con las agencias creativas que le dan servicio (el 88% en el caso de las agencias de medios). Por último los clientes se muestra nada o poco proclives a cambiar la agencia de medios que tienen contratada en un 80,6%. Si la tendencia al cambio es reducida para las agencias de medios, todavía lo es más cuando nos centramos en las agencias creativas (el 81,6%).
En general, el nivel de satisfacción de los clientes con sus agencias creativas y de medios en España ha alcanzado cotas jamás vistas en el Agency Scope. El 88% de los anunciantes se muestra satisfecho y la predisposición al cambio de agencia queda por debajo del 10%.
Abundando en estos resultados, Héctor Abanades (Research Manager en Scopen) subrayó durante la presentación del estudio «Es una gran noticia para el sector que España sea el país, de los doce analizados, con mayor satisfacción y el segundo con un NPS más elevado (después de México en agencias creativas y de Colombia en agencias de medios). Debe ser un orgullo para agencias y clientes haber alcanzado unos niveles de excelencia tan elevados y tan complicados de conseguir».
César Vacchiano (Presidente & CEO de Scopen) a la luz de los resultados del último Agency Scope ofrece una conclusión en clave de competencia frente a los nuevos entrantes en el sector como consultoras y plataformas digitales, pero sin referencia alguna a la relación entre satisfacción y esquema de remuneración: «Los anunciantes en España reconocen la contribución de sus agencias al crecimiento de sus negocios. La cifra ha subido al 24% duplicando la de 2016, mientra que tanto consultoras como plataformas digitales están por debajo del 20%. La aportación de valor es más clara que nunca y refleja la reconversión y transformación que han llevado a cabo las agencias en los últimos años, adaptándose a nuevas necesidades y enfrentandose a nuevos competidores».
Mundo.- A más remuneración variable mejor relación agencia-anunciante, según los anunciantes y la WFA
Cierto que Scopen no ha divulgado, si los tiene, los datos y el desglose referente al índice de satisfacción de los anunciantes con respecto al esquema de remuneración que emplean para pagar a las agencias en nuestro país, su intención de cambiarlo y la información sobre el grado de satisfacción de los clientes con respecto a la transparencia en la facturación por parte de las agencias. Pero semejante nivel de complacencia contrasta con los datos que acaba de publicar la WFA sobre este asunto de la remuneración, la transparencia y su incidencia en las relaciones agencia-cliente a nivel mundial.
De acuerdo con el estudio WFA, 7 de cada 10 anunciantes se muestran convencidos de que cambiar los modelos de remuneración mejoraría la relación con las agencias que trabajan para ellos.
De hecho, en los próximos 12 meses, el 81% de los responsables de marketing en grandes compañías multinacionales con responsabilidad global o regional planea aumentar el peso de los modelos de remuneración en función del rendimiento y basados en el valor (variables).
Y esta es una tendencia que se mantiene en el tiempo de acuerdo con las invetigaciones de la WFA de 2011 a 2014, cuando el porcentaje de contratos con remuneración basada exclusivamente en los costes de la mano de obra era el modelo principal. Actualmente los contratos con este último esquema de remuneración representan un 36% del total mundial, frente al 49% de 2014 y el 54% de 2011.
Ambos estudios, el de la WFA y el de Scopen, coinciden en el hecho de que alrededor del 80% de los anunciantes cree que está obteniendo un valor real a cambio del dinero que paga a sus agencias (el 87% a nivel mundial, según la WFA).
De acuerdo con los datos publicados por la Federación Mundial de Anunciantes, casi el 70% de los clientes piensa que las agencias con las que trabaja contribuyen realmente al valor que crea la empresa.
No obstante tan sólo el 31% de los anunciantes se muestra seguro de que las cuentas que les presentan las agencias son claras. La falta de transparencia genera desconfianza y esto envenena las relaciones agencia-cliente.
El 52% de los clientes reconoce que se enfoca demasiado en el asunto de la remuneración lo que perjudica las buenas relaciones agencia cliente cuando las agencias creativas preferirían centrarse en el retorno de la inversión.
En la presentación de Scopen, sin embargo, el asunto precio y esquema de remuneración parece haber desaparecido de la ecuación, a pesar de que es un elemento esencial de cualquier contrato.
«Los retos de futuro, tanto de anunciantes como de agencias, nos indican que el conocimiento del entorno, del consumidor (no sólo conocerlo sino saber cómo llegar a él), la apuesta por lo Digital, la importancia de los datos y la aportación de ideas innovadoras que ayuden a los anunciantes a reinventarse son clave en este negocio y son la base del nuevo panorama de transformación en el que está inmersa nuestra industria», este es el mensaje principal de Óscar López (Research Director en Scopen), tras la presentación del Agency Scope.
¿Es nuestro país, como parece indicar el estudio de Scopen, una excepción a la tendencia de incremento de la remuneración variable?. ¿Se configura verdaderamente España como un mercado en el que más que en clave de relación precio-resultados se compite en calidad de servicio?. Si es así, nuestro país se habría convertido en un paraiso idílico para las agencias, pero los anunciantes internacionales quizá busquen en otros lugares a quienes les prestarán servicio para sus campañas globales de acuerdo con un esquema de remuneración en función de resultados y/o generación de valor. Y esto, a pesar de que la creatividad no tenga precio.
La divergencia entre los datos sobre tendencias en los modelos de remuneración a las agencias publicados por la WFA y los que se desprendendel Agency Scope, resulta cuanto menos, curiosa.
Imagen sobre el titular.- Logo de la World Federation of Advertisers, © WFA. Logo de Scopen, © Scopen.
Links externos relacionados:
Para consultar el resumen ejecutivo del Agency Scope España 2018-2019 clic aquí
Para consultar el resumen ejecutivo del último estudio WFA-The Observatory sobre la remuneración a las agencias y el nivel de satisfacción de los anunciantes -en inglés-, clic aquí
Eastwind Marketing links relacionados (edición inglesa):
WFA.- Advertisers, keep moving to output-performance and value based agency remuneration models, but gencies still not meeting this clients’ trend at the same pace
(traducción WFA.- Los anunciantes continúan la evolución hacia modelos de remuneración basados en el valor y en los resultados, pero las agencias todavía no se ajustan a esta tendencia con la misma rapidez que lo hacen sus clientes)
