Los anunciantes reducirán de nuevo sus presupuestos de marketing y de publicidad durante el primer semestre de 2018. En marketing invertirán un 0,8% menos que en el primer semestre de 2018 y en publicidad los presupuestos se contraerán un 0,5% en los primeros seis meses del año en curso con respecto al nivel del primer semestre de 2018.
Así lo declaran los 73 profesionales (Directores de Marketing, de Publicidad y de Medios ) que han participado en la última edición de Trend Score, barómetro de tendencias de inversión en marketing y publicidad de los principales anunciantes del mercado, elaborado por Scopen con la colaboración de la Asociación Española de Anunciantes (aea).
Digital, la excepción
La última edición del Trend Score publicada hoy indica que los canales digitales empujan hacia arriba la inversión en marketing y publicidad. Los anunciantes, cada vez más, centran sus esfuerzos y acciones de comunicación en estos formatos en los que se registran los mayores incrementos de presupuesto asignado, especialmente en performance, redes sociales, web, compra programática y pre-post roll.
Begoña Gómez, Directora técnica de la aea explica: “Como factores a destacar vemos que de cara a 2019 las cifras de tanto por ciento de inversión son positivas en cuanto al crecimiento en digital. Asimismo, la televisión claramente se mantiene como el medio que ofrece un mayor retorno a los anunciantes, y observamos, igualmente, que sigue creciendo la inversión en dashboard propios y en automatización de procesos, lo cual es muestra del interés de los anunciantes en tener un mayor control de los procesos.”
Dedican parte del presupuesto de publicidad a otras acciones de comunicación
El barómetro persevera en el empeño de identificar otras áreas de inversión de los anunciantes en comunicación más allá de los medios. Los resultados de la presente edición muestran que más de un 26% del presupuesto se destina a acciones/canales que no están controlados por los modelos de medición y tracking disponibles actualmente en el mercado.
En el capítulo de inversión en comunicación no controlada, los anunciantes continúan invirtiendo en proyectos centrados en la experiencia de usuario, data, dashboards y automatización de procesos.
Aproximadamente en la mitad de los casos la compañía habilita un presupuesto adicional para este tipo de proyectos. Pero un 40% de los anunciantes (casi el doble que en la anterior oleada del barómetro) detrae estos presupuestos de la inversión en ATL.
La nueva manera de comunicar, más allá de los medios y de las mediciones tradicionales se refleja claramente en la evolución de la inversión en marketing y publicidad. Investigación y promoción son las áreas que que permanecen más estables y cerraron 2018 con un descenso del 0.5% y un incremento del 0.6% respectivamente.
Para Patricia Chávez, Consulting Director de Scopen: “Una edición más, el barómetro Trend Score nos da un pulso claro de cómo está evolucionando el planteamiento de canales de las marcas con mayor inversión publicitaria. Todo apunta a una des inversión en canales tradicionales y una ampliación del split de proyectos de innovación que se lideran desde los equipos de marketing; algo que supone un reto evidente para nuestra industria.”
Imagen sobre el titular.- Presupuestos de marketing y publicidad de los principales anunciantes españoles (evolución). © Scopen.
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