Digital y Televisión Generalista se llevaron en su conjunto el 67% de la inversión publicitaria total en 2019, pero mientras que el gasto en Digital crecerá en todas sus formas, en el caso de la Televisión Generalista se producirá un descenso por primera vez en la historia del estudio.
Son datos del informe Media Scope publicado hoy por Scopen.
“Los anunciantes están cambiando empujados por nuevas formas de consumo y relación con los medios, y los medios buscan cómo adaptarse a estos cambios. Encontrar el camino correcto para la transformación será clave, y pasa por el conocimiento profundo de la audiencia, la capacidad de medición, la creación de contenidos y el aporte estratégico”, afirma Óscar López, Research & Studies Director de la consultora española.
Cambios de hábitos de consumo de medios que modifican los planes de inversión
El 93% de los encuestados declara que busca noticias y se informa por medio de buscadores, el 89% afirma acude a las redes sociales, el 89% consulta los videos online y el 88% se informa a través de medios de comunicación digitales.
El 70% de los profesionales entrevistados asegura que consume radio en la actualidad, una cifra que aumenta con respecto al año 2017, convirtiéndose en el primer medio más consumido después de los distintos canales digitales.
Mientras que la Televisión generalista se mantiene, el 62% de los encuestados afirma que la ve, La TV de pago irrumpe con fuerza durante el último año (crece hasta el 62% el porcentaje de los encuestados que se declara consumidores de estas plataformas).
El aumento de la penetración en los hogares españoles de los asistentes de voz, el incremento de seguidores de los eSports y del fenómeno influencers, también genera cambios en los planes de inversión publicitaria de anunciantes y agencias de medios.
eSports, Influencers y Asistentes de Voz ganan cuota
El 34% de las empresas emplea ya un asistente de voz como canal publicitario y estos dispositivos cada vez presentan una mayor penetración de uso entre la población.
Además 7 de cada 10 compañías considera que en los próximos años crecerá la inversión publicitaria en eSports.
La industria de los eSports mueve más de €500 millones en los cerca de 30.000 torneos organizados en las últimas dos décadas, según datos de la web especializada Esports Earnings
Por otro lado cada vez más empresas apuestan por la figura del influencer para que transmita mensajes sobre la compañía y sus productos. De hecho el 52% de los encuestados afirma que la inversión en la figura del influencer crecerá en 2020.
Digital, Televisión de Pago, Exterior y Cine, los medios con mayor expectativa de crecimiento para 2020
Todos los tipos de medios digitales tienden a crecer en inversión recibida. Dentro de Digital las plataformas de video online son las que parecen tener un futuro más halagüeño en 2020. Scopen incluye dentro del concepto de inversión en digital: Vídeo online, programática, eCommerce, Asisitentes de Voz, eSports, Social Media, Audio Online, Buscadores, Influencers y Medios Digitales.
Ocho de cada 10 compañías considera que dentro del ámbito digital invertirán en publicidad en vídeo online. Entre las principales ventajas que ofrece el video online los encuestados citan la no interrupción en el contenido, su relevancia y vinculación entre las marcas y su audiencia, y la hiper-personalización de los mensajes que ofrece.
Por otro lado el 75% de las empresas invertirá en ecommerce.
En 2019 creció la inversión publicitaria en Televisión de Pago (entra en el grupo de los cinco medios en los que se invierte más), Radio (aumentó por primera vez desde 2009), Exterior (frenó la caida desde 2015) y Digital (de €29,9 millones a €34,4 millones en 2019 y el único medio en el que el incremento de la inversión ha sido mantenido desde 2009).
Plataformas como Prime Video y Movistar+ irrumpen con fuerza en el panorama de soportes publicitarios. EL 72% y el 71% de los encuestados respectivamente las considera como las plataformas donde más invertirán en publicidad, seguidas por ATRES player (56%) y mitele (50%). En las últimas posiciones de este ranking de plataformas aparecen Youtube (2%) y Netflix (1%).
Evolucionan los criterios de anunciantes y agencias para contratar medios
El cambio en los hábitos de consumo de medios no sólo desplaza la inveresión de los tradicionales a los emergentes, sino que también modula de diferente forma los criterios de Anunciantes y Agencias a la hora de planificar y comprar medios.
En el campo de la planificación, aumenta hasta cinco el número de medios en el mix. La combinación que más se repite es Digital +Televisión Generalista+ Exterior, pero ganan en presencia Exterior, Televisión de Pago y Cine.
El perfil de la audiencia, cobertura y contenidos más que coste por impacto son características que hacen más atractivos a los soportes (medios) para los anunciantes.
Los equipos de venta de medios más rigurosos/transparentes son los mejor valorados por los anunciantes. La claridad se entiende en el sentido de que los datos (de audiencias, por ejemplo) aportados por ellos deben ofrecer claridad, credibilidad y fiabilidad.
Cuando se trata de invertir en vídeo online, crecerá la compra programática en 2020. El 76% lo hará de este modo.
Sobre el estudio
El universo del Media Scope presentado hoy está compuesto por los máximos responsables de empresas anunciantes, usuarias e inversoras de servicios profesionales de comunicación dentro de España junto con profesionales que trabajan en agencias de medios en nuestro país.
La muestra está compuesta por 449 entrevistados (184 anunciantes y 265 agencias de medios. Entre los anunciantes el profesional entrevistado tiene que estar llevando a cabo inversiones publicitarias en algún medio de comunicación.
Los profesionales de las agencias de medios o bien se encuentran planificando y/o comprando medios, o bien deben tener relación en su día a día con los equipos comerciales de los medios.
La información recavada procede de entrevistas personales con una duración media de 50 minutos.
El trabajo de campo se llevó a cabo entre el 24 de junio y el 30 de septiembre de 2019.
Imagen sobre el titular.- Detalle de la portada del estudio Media Scope de Scopen.© Scopen.
