AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) ha desvelado su nuevo proyecto para la medición de audiencias en el “Brand Media”, es decir, en conocer la dimensión real de la audiencia independientemente de la plataforma utilizada para acceder a sus contenidos (online u offline). Para poner en marcha este nuevo sistema cuenta con la colaboración de comScore y el soporte técnico de ODEC-Quinao.
El proyecto cuenta, además, con el respaldo financiero de ARI (Asociación de Revistas de Información) y AM (Asociación de Agencias de Medios).
Este modelo de medición concibe a los medios como una “marca” que conecta con sus públicos a través distintos entornos (digital y papel), ofreciendo un único dato de audiencia global y transversal.
En el caso de España, esto se consigue gracias a la fusión de los datos del EGM y de comScore.
Se mide ya con este nuevo criterio y herramienta la audiencia de un total de 9 grupos editoriales que representan a más de 50 títulos, y los datos ya están disponibles en las principales herramientas de explotación y planificación de medios.
Entre los medios que ya disponen de estos datos se encuentran: Ediciones Condé Nast; Ediciones Reunidas; Hearst España; Hola; RBA Revistas; Semana; Taller de Editores; Unidad Editorial y Zinet Media Group.
“Esta metodología tiene como objetivo fundamental dar respuesta a la nueva realidad que la transformación digital ha traído a los medios de comunicación”, comenta Marga Ollero, Presidenta de AIMC. “Si el dato es el nuevo petróleo del siglo XXI, contar con herramientas potentes capaces de analizar mejor toda la información de la que disponemos resulta fundamental, tanto para medios como para agencias y anunciantes”.
¿Quiénes tienen acceso al Brand Media y con qué límites?
En primer lugar, únicamente son objeto de fusión los medios asociados a AIMC que, a su vez, sean clientes de comScore.
En segundo lugar, se respeta la máxima desagregación común a ambos estudios.
En tercer lugar, el dato de audiencia a fusionar será mensual (lectores por parte del EGM y usuarios en comScore), dado que es el común temporal en ambas fuentes. Y, en cuarto lugar, sólo se fusiona el dato multiplataforma de Comscore.
Los mencionados principios para elegir los datos han sido establecidos por un grupo de trabajo especialmente formado para este proyecto, compuesto tanto por editores como por agencias de medios.
¿Por qué Brand Media?: Un modelo beneficioso para todos
El concepto de medición Brand Media surge en un momento en el que los medios han tenido que adaptar sus contenidos e impactar a las audiencias a través de distintos formatos y plataformas.
Independientemente de que se acceda a los contenidos a través del papel o soporte online, los medios conservan su esencia para mantener el engagement con sus públicos y, en definitiva, se perciben como una marca. Esta es la perspectiva bajo la que nace la medición Brand Media, presente cada vez en más países de todo el mundo.
Este nuevo camino permite un mayor conocimiento sobre cómo es la relación de los medios de comunicación con sus audiencias, ofreciendo datos sin duplicaciones por tipo de soporte, es decir, sumando el soporte tradicional y el online. Se convierte de este modo en una potente herramienta para agencias de medios y anunciantes, porque permite conocer los puntos de contacto de la audiencia con el propio medio.
En el caso concreto de los medios de comunicación, este tipo de medición les permite saber cuál es la dimensión real de su
audiencia y de este modo favorecer una mejor gestión de la comercialización publicitaria cross-media.
Además, este proceso de fusión enriquece el fichero de comScore porque incorpora todas las variables existentes actualmente en el EGM (sociodemográficas, de equipamiento, estilo de vida etc.), por lo que permite ofrecer una mayor profundidad de análisis.
Proyecto gestado desde 2013 que busca ampliación
Gracias al trabajo de AIMC, España ha sido uno de los primeros países en implantar este modelo de medición. Las distintas pruebas llevadas a cabo por la Asociación, junto con comScore y ODEC-Quinao desde 2013, han permitido comprobar la viabilidad metodológica de esta fusión de datos online y offline.
En el futuro AIMC espera ampliar este nuevo modelo de medición de audiencias a nuevos medios. Carlos Lozano (Director General de AIMC) dice al respecto: “Hemos sido pioneros, marcando el camino a otros países de nuestro entorno en este tipo de medición. Esperamos que este mismo modelo, que hoy aplicamos a más de 50 títulos de revistas en nuestro país, pueda ampliarse a otros medios que forman parte de nuestra asociación”.
Imagen sobre el titular.- Logos de AIMC y comScore. Respectivamente © AIMC y © comScore.
