Oido al parche, anunciantes y agencias disponen tan sólo de 8 segundos para enamorar a un consumidor con un anuncio. Este es uno de los resultados del estudio de neuromarketing sobre cómo reaccionamos ante los estímulos publicitarios, publicado recientemente por Ogilvy & Mather Publicidad en colaboración con Ipsos.
El informe incluye otras perlas como el hecho de que con el silencio aumenta la atención; que un único mensaje expresado de forma consistente acaba grabándose en el cerebro del receptor; o que un jingle, o lo que es lo mismo, la música compuesta ad hoc multiplica el interés de los receptores del mensaje publicitario.
«A los publicitarios, sobre todo a los planners, nos encanta meternos en la cabeza del consumidor y eso es lo que nos ofrece la nerurociencia»…»La neurociencia abre un campo con enormes posibilidades aunque sabemos que el cerebro humano siempre será un misterio,» dice José Juanco Linares (Head of Planning de Ogilvy & Mather España).
Tan sólo 8 segundos para enamorar
De acuerdo con la teoría de la comunicación, hay que generar interés desde el inicio y tratar de mantenerlo durante toda la emisión de un spot. El estudio demuestra que los primeros segundos son fundamentales, tanto para captar la atención -visual y auditiva- como para activar la zona del sistema límbico, que es donde residen las emociones.
Esto hace que al espectador le guste lo que está viendo, le genere placer y atención. En esos segundos iniciales, cuanto más rápido se incremente la pendiente de la vinculación, más intenso será el flechazo.
La música, genera un engagement muy poderoso
Midiendo el engagement que tenía un mismo spot para Iberia con diferentes melodías alternativas, se observó que cuando la música juega un papel importante en el desarrollo de una campaña hay que apostar por música hecha ad hoc. Es decir, cuando forma parte de la idea creativa, los niveles de vinculación que se registran son muy superiores a cuando la música es más general y sin ninguna intención ni mensaje.
Por el contrario, en aquellos spots en los que la música no juega un rol fundamental, la conclusión sería que no es necesario invertir en una música ad hoc.
Pero conviene no olvidar la fuerza del silencio
El silencio es un buen recurso para ganar atención con lo que usado de forma inteligente puede resultar un buen aliado.
Administrar de forma correcta los silencios puede favorecer notablemente la atención del público y la eficacia de la comunicación en una campaña.
Logos simples para nuestro cerebro vago
La neurociencia demuestra que nuestro cerebro tiende a la comodidad y a lo rutinario. El estudio con logos reveló que la atención se concentra en los estímulos más simples, porque son los que resultan más fáciles y rápidos de interpretar.
Cuanto más simple era el logo, más atención recibió por parte del cerebro, registrado por una mayor activación en el córtex del lóbulo occipital. Por tanto, los logos más sencillos, más básicos y con menos elementos, llamarán más la atención: lo simple puede resultar más eficiente.
Un sólo mensaje claro y consistente
Sabido que los atributos de una marca no se construyen a corto plazo, la neurociencia confirma que la mejor manera de consolidar la imagen de una marca es trabajar con consistencia sobre los mismos atributos a lo largo del tiempo.
El estudio evalúa la asociación de tres marcas del sector seguros a los drivers de la categoría.
En el estudio, Generali resultó ser la que se había logrado apropiar del atributo de empresa resolutiva frente a las de la competencia, las cuales eran asociadas por los sujetos que participaron en la investigación a otros atributos como fiable, solvente o protectora.
El informe confirma que después de haber trabajado de forma consistente durante 5 años en que los agentes de Generali van allí donde aparece el problema y lo solucionan esta idea se había grabado en el cerebro de los entrevistados que percibían a Generali como compañía resolutiva.
Sobre la técnica y la muestra empleados en el estudio
Este estudio se ha desarrollado a través de un diseño secuencial monádico, con una muestra de hombres de entre 35 y 44 años. Se ha utilizado Eye-tracking y Electroencefalograma para medir respuestas inconscientes a partir de la activación de las distintas zonas del córtex cerebral. Estas respuestas son más rápidas, espontáneas y veraces que cualquier otra verbalizada por el sujeto de estudio.
Imagen sobre el titular.- Uno de los sujetos participantes en el estudio. © Ogilvy & Mather.
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