La disculpa de Snapchat por ejecutar el anuncio de videojuego móvil “Would You Rather Slap Rihanna or Punch Chris Brown” (“Prefieres pegarle una bofetada a Rihanna o un puñetazo a Chris Brown”) no ha sido suficiente para que la aplicación recupere el valor de sus acciones, o no inmediatamente. Rihanna no aceptó las excusas de esta red social ayer. Es más amnimó a sus seguidores a que que eliminen la aplicación de sus moviles, empleando para ello otra red social, concretamente una historia de Instagram.

El efecto a la baja en la cotización de las acciones de Snap causado por de la viralidad negativa alcanzada por el juego publicitario “Would you Rather” continuaba todavía hoy. Los títulos de Snap siguieron perdiendo valor y cerraron su cotización a $ 17.02.

Fuente de los datos, Nasdaq.

El puñetazo que Rihanna le ha propinado al valor de Snapchat sigue a la bofetada recibida en febrero por esta plataforma. Entonces fue Kylie Jenner quien perjudicó a la mencionada red social, parece que involuntariamente, con un tweet poco meditado.

En el caso de Rihanna, Snapchat simplemente ha recibido una lección que se ha buscado ella sola: Si tu objetivo es ser viral a toda costa, esa misma viralidad puede matarte.

Ya han corrido ríos de tinta sobre el asunto Rihanna y todos o casi todos los comentarios se han centrado en poner de relieve cómo las redes sociales amplifican el poder constructivo y destructivo que de por sí tienen los famosos.

Pero ambos casos, el del tweet de la media hermana de Kim Kardashian y el del juego que saca partido del episodio de violencia machista sufrido por Rihanna no son de la misma especie.

Kylie Jenner simplemente dijo que no usaría nunca más Snapchat en un tweet publicado el 21 de febrero de 2018 a las 10:50 y apenas una hora más tarde publicó otro diciendo que que amaba la plataforma.

Snapchat no cometió error alguno. Jenner causó un daño gratuito a la plataforma con un tweet irreflexivo (las acciones de Snap acentuaron su bajada de precio). La famosa trató de corregir el error ese mismo día, ya que varios tuiteros la culparon por la pérdida del valor de la compañía.

En el caso del juego publicitario “Slap or Punch”, los fans de Rihanna se sintieron ofecdidos porque la campaña banalizaba y trataba de sacar partido de la agresión machista sufrida por la cantante. No cayó en la cuenta el responsable de esta acción táctica de que hacía mofa de un problema demasiado extendido en la sociedad el de la violencia contra las mujeres. Por eso, tal vez la pérdida de valor de las acciones de Snapchat todavía duraba hoy 16 de marzo, a pesar de las disculpas ofrecidas a Rihanna y más allá de la propia fama de la cantante.

El juego publicitario animaba a elegir entre propinarle una bofetada a Rihanna o pegarle un puñetazo a Chris Brown, una clara referencia a un incidente de 2009 cuando los dos estaban saliendo juntos, y que provocó que Brown fuera acusado de un delito grave de asalto.

En la imagen.- A la izquierda, la campaña de Snapchat. A la derecha el tweet de Rihanna contestando al atropello.

Los usuarios de redes sociales cazaron al vuelo la referencia llevaron la imagen publicada de Snapchat a Twitter, donde el rechazo hacia Snap fue practicamente unánime.

El tweet dice:Mi mujer dice que tengo que borrar Snapchat y esta app no va a romper nuestro hogar feliz. Estoy contigo boo

El tweet dice: Sé que los anuncios en redes sociales deben pasar por un proceso de aprobación por parte de la plataforma. Esto significa que @Snapchat aprobó un anuncio que vanaliza la violencia doméstica. La actualización no es la única cosa estrafalaria allí, amigos -en Snapchat se entiende-. 

Después de que Rihanna no aceptara las petición de disculpas oficial de Snapchat, la situación fue a peor, especialmente para el valor comercial de las acciones de la compañía.

El anuncio del juego “Would you Rather” © Snapchat.

Dejaré de lado aquí las consideraciones sobre los riesgos agravados que las redes sociales comportan para la reputación de las compañías e incluso el valor de sus acciones. Un poder que además está en manos de cualquier “ser humano o bot tuiteante”. Si el post o tweet proviene de un influencer o famoso el riesgo, también el posible beneficio, aumentan y con ello hay que contar.

Prefiero reflexionar un poco aquí sobre el hecho de que, en la era de las “multitudes tuiteantes y snapchatadoras”, a menudo parece que se está olvidando la estrategia para centrarse en acciones tácticas encaminadas a conseguir viralidad en lugar de relevancia.

Ninguna compañia puede permitirse el lujo de olvidar que la publicidad sigue siendo eso, publicidad,sin importar la forma que adopte: Juego para móviles, tweet, post de Facebook, post de Instagram. Tampoco puede olvidar un anunciante por muy “fantasma y amarillo” que sea su negocio que cualquier comunicación comercial debe agregar valor a la compañía o marca que está invirtiendo su dinero en la publicidad.

Y para conseguirlo cualquier comunicación debe formar parte de una estrategia planificada destinada a aumentar el valor de la marca/empresa a corto, medio y largo plazo.

La búsqueda de la viralidad a toda costa no es el camino correcto para construir una marca duradera con un valor de mercado creciente y clientes / usuarios fieles que no se vayan de hoy para mañana detrás de cualquier oferta o moda. El asunto Rihanna vs Snapchat es un claro ejemplo de lo que digo.

Si la acción de comunicación carecen del sentido y la sensibilidad necesarios para desencadenar la viralidad positiva capaz de construir el inicio de una relación duradera con los clientes / usuarios, no sólo es inútil sino que incluso puede resultar muy perjudicial para la imagen y el propio valor de la empresa. Eso de que hablen de uno, aunque sea mal no sólo no funciona,sino que en la era de las redes sociales puede ser peligroso dado el riesgo de contagio. A la vista está.

Y, repito, esto sin perjuicio de la utilidad manifiesta del fenómeno viral en publicidad, que la tiene.

Imagen sobre el títular.- El juego publicitario de Snapchat “Would You Rather”, la fotografía que se viralizó en Twitter.